基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發探索

【摘 要】以汽車營銷基礎與實務課程為例，對基于行動導向的課程開發的背景、過程和形成的特色進行探索。實踐證明，課程改革后更能體現高職教育的特色，進一步提高了學生的職業能力和可持續發展能力，增強了就業競爭力。

【關鍵詞】行動導向 汽車營銷基礎

與實務課程 開發

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）05C-

0046-03

一、課程改革的背景

2009年至2012年連續4年我國汽車銷量雄踞全球第一，成為世界汽車交易中心，而伴隨著我國汽車工業的迅猛發展，汽車營銷人才作為連接企業與消費者之間的橋梁日愈稀缺，被教育部等六部委列為技能緊缺人才。此外，由于我國汽車消費者消費觀念日臻成熟和汽車營銷行業競爭日益激烈，對汽車營銷從業人員的要求日益提高，汽車營銷企業和汽車生產企業越來越意識到汽車營銷隊伍的營銷能力是企業生存與發展的重要因素，也是企業的核心競爭力。因此，以培養技能應用型人才為目標的高職院校只有深化教育教學改革，提高人才培養質量，才能滿足企業用人的需要，提高就業的競爭力。

課程開發在職業教育的改革和發展中，始終處于核心地位。課程開發的質量，直接關系到人才培養的質量。而課程的開發從借鑒英國的BTEC課程、德國的“雙元制”，發展到模塊課程、核心課程、主題課程、項目課程等目前的具有高職教育特色的工作過程系統化課程，工作過程的課程開發作為基于行動導向的教學新范式，通過行動來學習，即在完成學習任務的行為活動中獲取知識和技能，充分體現了“學中做，做中學”，這種“理論知識必需、夠用，注重實踐技能”的課程開發最能反映高職教育的特征，也是培養高技能應用型人才的一個最有效的途徑。因此，基于工作過程的行動導向課程開發，成為目前高職課程開發的主流模式，也是當前研究的熱點。

汽車營銷基礎與實務課程是汽車技術服務與營銷專業的核心主干課程，該門課程的目的是培養學生的關鍵能力——汽車營銷能力。但是，目前多數高職院校在該門課程內容的選取上強調知識的系統性，理論知識與實踐技能未能有機結合；在教學內容的組織上，沒有遵循學生的認知規律；在教學的實施上，以教師為教學活動的主體，學生缺乏學習的主動性、自主性和創新性，不利于學生職業能力的提高和可持續能力的發展。

對汽車營銷基礎與實務課程進行基于行動導向的課程開發，使教學活動由典型的工作任務的完成代替傳統的注重理論教學，通過任務分析法對工作崗位典型工作任務進行分析，并模擬實際工作環境開發具體的學習情境，學生在完成具體的學習任務的同時獲取工作崗位所需的知識和技能，所學為企業所用，職業能力和后續拓展能力大大提高，增強就業的競爭力和適崗能力。

二、基于工作過程的課程開發

（一）課程設計的理念與步驟

汽車營銷基礎與實務課程開發理念是以“職業能力為本位”，項目為載體，學習任務為汽車銷售企業整車銷售崗位真實的工作任務，學習任務的完成過程就是工作任務的完成過程。同時，教學環境盡量貼近企業工作崗位的實際銷售環境，保證課程開發“三個一致”：學習任務與工作任務一致、學習環境與工作環境一致、學習過程與工作過程一致。在課程內容的組織上，要遵循企業汽車整車銷售崗位銷售流程所包含的8個環節（客戶開發、展廳接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、報價成交、交車流程、售后跟蹤）的次序，并盡量符合學生的認知規律，由淺入深、由易到難，由單一到綜合，教師參與度由多到少進行學習任務學習內容的設計。在課程的教學實施上，以學習團隊為單位共同協作完成學習任務，每次下發學習任務單引導學生通過獲取與學習任務相關的有效信息、制訂完成學習任務的計劃，并由學習團隊進行合理分工、實施學習計劃，學生全程參與學習任務完成的各個環節，由教學的被動接受變成主動學習，教師由教學的主導者轉變為引導者、咨詢者和組織者。最后在學習效果的評價方面，采用多元化的評價體系，過程性考核與總結性考核相結合，并引入學生評價的指標。基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發，可使學生通過學習任務的完成獲取汽車營銷相關的知識和技能，培養學生的汽車營銷能力和學生的團隊協作精神。

根據以上的課程開發理念，該門課程的開發步驟如下：第一，確定行動領域：通過汽車銷售企業調研，召開汽車銷售企業營銷專家工作過程分析會，進行汽車營銷職業和崗位能力分析，共同確定整車銷售崗位的典型工作任務；第二，行動領域轉化成學習領域：由本課程開發小組對整車銷售相關的典型工作任務進行分析，并設計相應的學習情境；第三，教學方法和手段設計：對每個汽車營銷學習任務的實施進行學習方法和手段的設計，提高學習的效率和效果；第四，評價體系設計：采用多元化的評價指標，設計科學、合理、開放的教學效果評價方案。

（二）課程開發的過程

1.教學內容的選擇。基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程開發，通過工作過程分析法，以汽車營銷能力為主線，將汽車營銷所應具備的汽車營銷市場分析、汽車營銷活動策劃、汽車整車銷售、汽車電話營銷、汽車網絡營銷能力，劃分為等“汽車展廳銷售”、“汽車售后服務”、“分析汽車營銷市場”、“認識汽車分銷渠道”、“汽車營銷活動策劃”、“汽車網絡營銷與電話營銷”六個具體的項目，開發了15個學習任務，設計了31個具體的學習情境，并根據完成這6個綜合項目所需具備的理論知識點，重新組織構建課程內容，將知識與技能訓練有機地結合起來，更加符合學生的認知規律，并保證了理論知識的“必需、夠用”，強調實踐動手能力的培養。

與同類型的課程相比，該課程的內容上，不僅加大了汽車整車銷售的實踐技能訓練，還引入了汽車營銷企業的標準流程，使課程內容貼近企業實際工作過程。此外，還增加當前迅速發展的電話營銷和網絡營銷的相關內容，使培養的人才更能適應不斷發展的汽車營銷行業用人需要。

2.教學內容的結構化設計。主要包括以下三個方面：

（1）行動領域轉變為學習領域——將教學項目轉化為對應的學習情境。從來自汽車銷售企業與汽車營銷工作過程相關的“汽車展廳銷售”、“汽車售后跟蹤服務”、“汽車營銷活動策劃”等6個典型工作項目進行分析，將行動領域轉變為學習領域開發了“潛在客戶開發與管理”、“展廳接待顧客”、“新車推介”、“新車交易”等15個學習任務，并設計了“開發潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個具體的學習情境。這31個學習情境由汽車營銷能力的培養為主線，模仿企業汽車營銷綜合業務流程，引入企業汽車營銷的業務標準，并盡量貼近汽車營銷企業的工作環境，保證課程開發的實用性、適應性和職業性。同時根據每個項目能力培養的難度、技能形成所需時間，對每個學習項目、學習任務和學習情境給出了參考的課時，如表1所示。

（2）學習情境設計——學習環境與工作環境相一致。課程開發組從汽車營銷崗位能力出發，以企業汽車營銷涵蓋的汽車銷售實務、汽車營銷市場分析、營銷活動分析、汽車網絡營銷及電話營銷等實際工作業務，為學習情境設計的主線，共設計了31個具體的學習情境。在學習情境設計的過程中，內容上盡量模仿汽車營銷工作實際，在學習環境上盡可能貼近汽車營銷實際工作環境，并充分考慮到學生的認知規律，內容由簡單到復雜、單一到綜合、學生參與度由少到多，教師參與度由多到少。此外，還根據完成學習情境所必備的專業知識與技能，重新構建課程內容，同時兼顧學生后續發展的需要，對每個學習情境設計了后續拓展能力教學內容。

（3）學習情境的實施過程——學習過程與工作過程相一致。在教學實施過程中，采用“學中做，做中學”的行動引領式的教學模式，通過資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價6個教學環節，完成來自汽車營銷企業實際工作任務的學習任務，并在學習過程中獲取解決汽車營銷實際工作問題的思路、方法和技能，培養學生知識應用的能力、創新能力和資助學習的能力，增強學習的職業能力和后續拓展能力。

3.教學手段和教學方法。根據課程內容實踐性強、業務流程標準和學生專業基礎較為薄弱的特點，不斷探索新的教學方法和手段，采用行動引領式的教學方法，將傳統的以教師為主體的單向灌輸式的教學方法，轉變為以學生為主體，讓學生參與到學習任務完成的各個環節，引導學生自主完成學習任務來獲取汽車營銷相關的知識和技能。同時，靈活運用現場教學法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學方法，進一步激發學生學習的熱情，寓教于樂，鼓勵學生參與實踐，樂于思考。

4.考核評價體系。合理的學習效果評價不僅可使教師掌握教學的效果，指導教師調整教學的方法，同時對學生也起到積極促進的作用。為了使學習效果的評價更加合理、科學，該課程采用過程性考核和終結性考核、實訓考核與理論知識考核、專兼教師評價與學生評價相結合的多元化評價體系，并且更加注重實訓的過程性考核，這與高職教育以“理論必需、夠用為度，注重實踐”的原則是相一致的。

三、課程的特色

（一）能力為本，注重學生職業能力的培養

該課程以“以汽車營銷能力”為主線，企業實際工作項目為載體，所開發的6個學習項目、15個學習任務均來自汽車營銷企業的實際工作過程，通過營造學習環境貼近汽車營銷真實工作環境，并引入企業汽車銷售的標準業務流程，保證所學即為企業所用，體現課程開發的職業性。同時，強化實訓環節，采用體驗式的教學方法，注重汽車營銷實踐技能的培養，提高學生的汽車營銷能力。

（二）吸收前沿營銷理論和營銷方法，緊跟汽車營銷行業發展

該課程吸收了目前發展迅速的汽車電話營銷和網絡營銷的相關內容，同時吸納了企業常用的潛在顧客判別與評估的相關理論，以及4R和4C等營銷理論，使得課程內容能夠緊跟汽車營銷行業的發展，培養的學生更符合企業用人的需要。

（三）多元化評價體系更加合理、科學

該課程采用過程性考核和終結性考核、實訓考核和理論知識考核、專兼教師評價和學生評價相結合的多元化評價體系，并加大過程性評價—課內實訓考核分值在總評成績的比例，同時引入兼職教師—企業營銷專家的評價和學生自評與互評，體現了效果評價的科學性、開放性，同時符合“注重實踐技能”的高職教育特色，使效果評價更科學、合理。

基于行動導向的汽車營銷基礎與實務課程的開發，“學中做、做中學”貫穿整個學習任務完成過程，學生通過學習任務的完成過程，獲取汽車營銷的知識和技能。教學實踐證明，該課程的開發促進了學生自主學習的能力、分析問題和解決問題能力、后續拓展能力、知識的應用能力的提高，增強了學生的汽車營銷技能，進一步提高了就業的競爭力。

【參考文獻】

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[2]姜大源.世界職業教育課程改革的基本走勢及啟示——職業技術課程開發漫談[J].中國職業教育，2008（27）

[3]李燕.基于“6+2”為基本原則的高職課程整體設計[J].廣西教育，2012（1C）

【基金項目】2012年廣西新世紀教育教學改革課題（2012JGB344）；2012年廣西高校優秀人才資助項目（桂教人[2012]41號）

【作者簡介】李 燕（1974- ），女，廣西南寧人，廣西交通職業技術學院副教授，碩士，研究方向：汽車技術服務與營銷專業教學。（責編 黎 原）