政治、經(jīng)濟博弈中的媒介控制

摘 要：如今我國政府對于媒體這一塊在保證其所有制不變的前提下，正在逐步放寬對新聞的控制。這種由政治意志直接注入的媒介改革，是其他政治構成中前所未有的，以往的單一控制模式被打破，這種“松綁”式的改革將會帶來什么樣的后果，在現(xiàn)在看來是不可預知的，但是作為社會主義國家，有一點是確定的，媒體是黨和人民的喉舌這一點是不會變的。

關鍵詞：政治控制；經(jīng)濟控制；媒介意識

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0018-02

在媒介國家所有的前提下，通過國家意志對媒介進行市場化改革，并在媒介盈利的過程中，繼續(xù)加強媒體宣傳工具的功能是我國媒介改革的重點。但現(xiàn)存的“一元體制、二元經(jīng)營”并不是穩(wěn)定的結構，而是社會不同的利益集團在現(xiàn)有的法律和歷史傳統(tǒng)的大背景下，就如何保證自身利益最大化而進行博弈的結果，政治利益顯然在這場博弈中占據(jù)主導地位，另一個參與博弈的則是經(jīng)濟要素。

一、經(jīng)濟與政治對媒介的控制

就其經(jīng)濟屬性而言，媒介產(chǎn)品具有“二元性”，即一方面媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，另一方面媒介產(chǎn)品包含廣告內容，作為生產(chǎn)者的使用價值呈現(xiàn)給消費者[1]。媒介產(chǎn)業(yè)盈利的“二次銷售理論”解釋了媒介盈利的這一過程。經(jīng)濟對媒介的控制就在于媒介產(chǎn)品的直接生產(chǎn)不能保證整個媒介產(chǎn)業(yè)的正常運行，至少在完全競爭階段開始之前，由于媒介自身的附加價值得不到體現(xiàn)，這種隱蔽性的盈利模式使得媒介的生產(chǎn)主動權必須移交并被掌控于生產(chǎn)資金提供者的意志，從經(jīng)濟因素上來看媒介的生產(chǎn)很大程度取決于其資金提供者的態(tài)度，單純的經(jīng)濟控制會利用媒介的這種依附使整個媒介環(huán)境變成一個大的銷售創(chuàng)意平臺，注意力經(jīng)濟的提出將收視率或者收聽率視為評價一個媒體的依據(jù)，由此而帶來的媒介生產(chǎn)盲動，造成了諸如泛娛樂化的問題。盡管我國媒介從不隱藏其宣傳工作的做法，但正如列維對“宣傳”所下的定義中說到“在宣傳存在的地方，沒有競爭，沒有市場，沒有反權力，沒有對立語言，只有統(tǒng)一語言。[2]”顯然，這與我國的現(xiàn)實并不相符，但是這句話反過來講，在市場經(jīng)濟前提下，宣傳是否會受到?jīng)_擊，以至于失去其原本的作用？

同樣，還是由于媒介產(chǎn)品的特殊性，使得各國政治團體都不得不將掌握媒介視為權力依附的根本，由對媒介的控制而產(chǎn)生的依附性權力，是由政治訴求以及掌握政治權力的集團對民眾施行意識形態(tài)控制的要求。中國學者吳予敏在分析中國的媒介權力時甚至認為，媒介權力是指支配者通過占有、操縱媒介實現(xiàn)對被支配者的信息控制，迫使被支配者在認知行為和價值判斷上順從于支配者的利益要求[3]。從根本上說，媒介的工具性決定了其自我意識的缺失，這一點在各國都經(jīng)歷過的黨報時期體現(xiàn)的十分明顯。媒介組織的生產(chǎn)實質上就是在生產(chǎn)意識形態(tài)，通常情況下這種生產(chǎn)過程是以政治權利持有者的意志為轉移。媒介產(chǎn)品可以表達觀點、事實、態(tài)度，但都是要受約束于現(xiàn)有的法律、經(jīng)濟、文化等等由國家構建的社會基本框架之內，不同于其他社會功能組成部分，媒介的產(chǎn)品是用于傳播的信息，經(jīng)由媒介，政治控制才可能得以實現(xiàn)。作為意識形態(tài)的大眾媒介在信息生產(chǎn)、 加工、傳播的被控制中有力實現(xiàn)了社會的 “一致化” 和思想的 “規(guī)范性”，將社會控制在國家意識的整體之中。政治對媒介的控制，是一種強制性控制，媒介作為經(jīng)濟實體進行營利的經(jīng)營目的不會完全覆蓋政治控制這一根本事實。

不論是經(jīng)濟控制還是政治控制，在媒介工具出現(xiàn)以后即是必要，也是必然，這里的控制不帶有任何主觀成分在里面，政治和經(jīng)濟作為媒介存在的附加動力是沒有“人為”成分在其中的。

二、媒介產(chǎn)品的公共性與經(jīng)濟效益的統(tǒng)

時至今日，處于改革期的媒介整體，其社會身份的定位問題成為了一個焦點問題，公共事業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)的爭論成為了我國媒介體制改革的又一問題，當然其根本出發(fā)點還是在于媒介產(chǎn)品的依附性以及媒介產(chǎn)品的特殊性。由這個問題進而延伸出公共責任與經(jīng)濟效益的關系。

不論是上述的哪一個問題，這種二元對立的矛盾都統(tǒng)一在媒介的經(jīng)營活動當中。要解決這一問題首先就要分離媒介的政治控制因素和經(jīng)濟控制因素。

對媒介產(chǎn)品的多角度解讀是認清媒介性質的方法。從政治角度講，媒介產(chǎn)品中關于事件、態(tài)度、觀點乃至輿論部分是政府控制的重點，從經(jīng)濟角度講，廣告部分是商業(yè)宣傳的直接產(chǎn)品。政治作為公權力的持有者與執(zhí)行者要求媒介產(chǎn)品重視社會影響，體現(xiàn)公共事業(yè)的性質。追求經(jīng)濟效益的媒介則要求媒介用最小的投入換來最大的產(chǎn)出。看似矛盾的兩個要求，其實在“影響力經(jīng)濟”的提出代替“注意力經(jīng)濟”以后就統(tǒng)一在了一起。這種提法最大的不同是對待受眾的態(tài)度，注意力經(jīng)濟下的受眾更多的是對媒介產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購買行為，這種以媒介產(chǎn)品的賣點替代媒介品牌本身的行為在吸引廣告投資的能力上有所欠缺。暴力、色情的新聞在傳媒行業(yè)中評價很低，市場回報并不看好。做的不規(guī)范的東西即使有市場，也是暫時的。媒介的良性發(fā)展除了國家整體經(jīng)濟水平這一要素之外，如何提出一個確定的、能夠保證公共利益的編輯方針才是牢牢把握受眾的根本，一旦形成了品牌效應，其經(jīng)濟創(chuàng)造力才得到真正意義上的保證，而這些又是以政治意識為前提的，媒介產(chǎn)品要符合國家意識以及社會規(guī)范，在全社會的共同價值體系中來衡量媒介產(chǎn)品，社會責任是媒介經(jīng)濟創(chuàng)造力的前提。

不能否認的是，媒介影響力的另一個重要條件是媒介資本的雄厚，在技術革新的今天，沒有充足的資金，沒有穩(wěn)定的資金來源，其社會責任的承載能力也會被削弱。媒介組織形式從一定程度上來說就是關于媒介的資本運作，目前我國以行政手段創(chuàng)建的媒介集團，一個原因就是媒介作為經(jīng)濟實體有盈利的能力，另一方面以宣傳為綱、層層滲透式的媒介體制與我國的政治體制改革也不相符。在這一過程中，如何平衡政治控制力量與經(jīng)濟控制力量就成了新的重點。

三、媒介產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟與政治的博弈

雖然我國目前的新聞產(chǎn)業(yè)整體上施行的是“事業(yè)性質、企業(yè)管理”，但是不論是媒介集團還是學界，都不認為這是媒介改革的終點。

顯然，政府意志仍然占據(jù)主導地位，并且期望通過媒介產(chǎn)業(yè)的資本運作來加強政治力量。但是在媒介產(chǎn)業(yè)化的過程中，正是由于資本的介入，使得原本單純的媒介整體開始復雜化，市場經(jīng)濟條件下的媒介制度需要在經(jīng)濟發(fā)展與政治控制的博弈中均衡各方利益，既要防止市場腐蝕又要繼續(xù)加強政治控制，這一過程的不可逆性決定了我國媒介做為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以后，必將由改革趨向一種穩(wěn)定，這種重新制度化的過程也必然伴隨包括政治體制乃至方方面面的變革。

目前來看，媒介改革仍然控制著經(jīng)營模式的變化，但是權利嫁接模式不是完全的市場化，必然難以達到民眾對市場化媒介的要求，也不能完全釋放媒介的社會影響力以政治控制為先導的組建方式，在媒介規(guī)模的擴大并產(chǎn)生規(guī)模效應以后，可以預見，其組建方式將會轉向資本聯(lián)合，也就是用市場手段作為媒介經(jīng)營的基本手段。這種改變是以運作傳媒的差異化為條件，以媒介業(yè)務改革為基礎，同時也是以受眾興趣為轉移來完成的。

目前我國的媒介收入來源比較單一，媒介廣告市場雖然尚未飽和，但是一旦廣告市場飽和以后，或者出現(xiàn)問題，媒介體制會出現(xiàn)倒流或是自發(fā)尋找新的增長點以維持媒介的正常運行。這一問題的出現(xiàn)，同樣是由于我國媒介現(xiàn)在只是或者說只能做大而不能做強的現(xiàn)狀，媒介規(guī)模的擴大并不等于規(guī)模經(jīng)濟，從媒介產(chǎn)品組成以及媒介資本構成上看，我國媒介產(chǎn)業(yè)仍然比較脆弱，雖然由于媒介市場的競爭乏力，形成了媒介產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，但是不完全按照市場規(guī)律運行的媒介產(chǎn)業(yè)，不可能達到其他二、三產(chǎn)業(yè)那樣的產(chǎn)值規(guī)模。

總的來說，雖然媒介產(chǎn)業(yè)如同國家其他產(chǎn)業(yè)一樣，納入了政府決策的統(tǒng)籌之中，但是其中所含的政治控制因素與經(jīng)濟控制因素仍會將媒介產(chǎn)業(yè)的變動持續(xù)下去，直到達成一種平衡。政治控制以看得見的強制形式對媒介進行干預，而經(jīng)濟控制則以一種隱性的、通過媒介自身訴求的方式進行。媒介再構成作業(yè)中最重要也是最值得寶貴的就是受眾獨立意識的覺醒，這既是媒介魅力之所在，同時也是深入控制的前提，在受眾獨立意識覺醒的過程中，媒介意識也在獨立，在市場規(guī)則進入媒介運行之后，其對原有的運作方式的沖擊迫使政治因素的控制也必須有別于以往。由于經(jīng)濟因素比重的增加，政治與媒介的結合不是松散而是應該更加緊密。當原本的指令下達式的直接控制不被需要，一種更加隱蔽的控制訴求被體現(xiàn)出來，隨之而來的媒介業(yè)務的革新以及媒介理念的革新。

四、對媒介自我意識利用

媒介首先是一個工具，正是由于其自我意識的缺失才導致了媒介的依附性，以致媒介無法以獨立的姿態(tài)在社會分層中出現(xiàn)。當然，通常情況下，媒介的自我意識與國家的意識形態(tài)是一致的，但前提條件是其他利益集團不會對媒介利益造成損害。這種自我意識的覺醒，首先就在于媒介在經(jīng)濟上的獨立，從而在與政治的關系上不再是從屬而是合作。跨國的媒介集團憑借其雄厚的資本對政治進行投資以獲得適合自身發(fā)展的政治氛圍，這一做法是商業(yè)社會中壟斷集團慣用的手段。媒介自我意識的覺醒通常不會造成其與政治和經(jīng)濟的分離，反而會讓三者的關系越纏越緊，說到底，媒介本身的工具性不會因為自我意識的覺醒而產(chǎn)生改變，但是如何處理與媒介的關系就將成為媒介投入市場以后，我國政府遲早要面對的問題。

雖然由于政治原因，國外媒體進入我國尚需時日，但是國外資本流入必將伴隨意識形態(tài)控制同時進行，一方面要注意我國媒介被利用；另一方面，也要注意國外資本注入以后，我國傳媒產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變化。當然，所有問題的原因這都是由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身質量的問題。

由于媒介作為現(xiàn)實再構成額作業(yè)機構，這種自我意識是根植于國家的既定社會框架之內的，其自身的政治要求與經(jīng)濟要求都是在大框架內對束縛其發(fā)展的政策或者市場行為的突破。我國應該在當今國內國際的大背景下，繼續(xù)在改革中把握媒介產(chǎn)業(yè)的前進方向。不論是經(jīng)濟控制還是政治控制都應該以維護國家利益為目標。

我國是社會主義國家，作為社會主義制度下的媒介產(chǎn)業(yè)不應以簡單的經(jīng)營權與編輯權相分離作為改革的目標，也不應該僅僅從所有權入手，而是能達到產(chǎn)出最大化的體制內獲得維護國家穩(wěn)定、增強國家實力的效果。媒介產(chǎn)品畢竟是歸于精神產(chǎn)品之中，以國家利益對媒介進行要求，并在這種互動中達到一種相互認同才是一個好的結果。

參考文獻：

[1]鄧向陽.媒介經(jīng)濟學[M].長沙：湖南大學出版社，2006.

[2]（法）莫里斯·列維.傳播學的100術語[M].北京：北京傳媒大學出社，2012.

[3]吳予敏.帝制中國的媒介權力[J].讀書，2001（3）.