新媒體時代廣告專業教育改革與思考

摘 要：隨著新媒體的興起，廣告媒介課程面臨巨大的挑戰，這種挑戰一方面來自于課程內容的更新不能與新媒體的社會應用同步，另一方面來自于教師對于學生的引導難，除此之外還有教學手段的變革等問題。要想克服這種困境，適應新媒體時代廣告業界對于廣告人才的新需求，就必須改變現有廣告專業人才培養模式，調整廣告媒介課程結構，整合現有資源。

關鍵詞：新媒體；廣告媒介；課程結構；人才培養模式

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0133-02

隨著科學技術的發展及新媒體的迅速崛起，新媒體時代已經來臨。新媒體的發展帶動了廣告行業的發展，與此同時也對廣告學專業教育提出了新的要求。傳統單一的廣告人才培養模式已經無法滿足新形勢的需求，順應新媒體環境的變化，培養新型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題，創新課堂教學勢在必行。

一、新媒體時代廣告人才的需求變化

關于新媒體的定義眾說紛紜，目前尚無定論。從廣義角度來看，新媒體是相對于傳統媒體而言的，指利用數字技術、網絡技術等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息的媒體形式。隨著新媒體的盛行，廣告行業對人才提出了新的要求，它不但要求知曉各種廣告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介計劃和執行的流程，還要適應新媒體發展的需求，對受眾心理、消費者行為以及相關法律法規有全新的研究。這就要求學生不僅對廣告媒介的基本理論知識有較深刻的認識，還要對新理論、新技術保持高度的敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐。

另外，廣告學專業實踐性強的特點也決定了新媒體時代廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場和具備基本的計算機操作技術、軟件及網絡應用技術，并能將各項廣告技能在新媒體廣告中綜合運用得當。除此之外，也對廣告人才的媒介技術理解力、市場敏感度、創新能力等方面也提出了更高的要求。在被視為朝陽產業的新媒體行業中，這些既具備新媒體傳播技術，又具有前瞻意識和媒介業務與技術能力的復合型人才必將成為未來廣告界的新寵。

二、新媒體時代廣告專業教學的困境

應該說，新媒體對廣告業和廣告人帶來了巨大的機遇。然而，我國高校專門培養廣告人才的廣告專業之廣告媒介課程并沒有對新媒介時代的到來做出足夠積極的應對反應。其人才培養模式普遍存在以下問題.

（一）教材內容陳舊，難以適應時代發展需要

廣告媒介目前所有教材大多都是以陳俊良的《廣告媒體研究》為主要參考體系，內容缺乏創新。而陳俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的歷史，這期間，媒介環境、消費者的需求、廣告效果的考評方式等多方面都發生了巨大變化，教材難以跟上時代的需要和變化。目前教材中比較權威的還有由陳培愛、覃勝南編著的北京大學出版社出版的《廣告媒體教程》，本書整體上體系和內容比較完整，但對各廣告媒體特性及廣告媒介市場偏重較多，對廣告媒介計劃偏重較少，沒有突出本門課程的重點。另外，由于編著時間的原因，對新媒體的特性和評估方式涉及較少。

（二）教學手段單一，難以調動學生學習積極性

在廣告媒介教學中，由于本門課程概念多、圖表多，所以一般以教師主講為主。這種傳統的單一的教學手段難以調動學生的學習積極性和吸引學習的興趣。同時，伴隨著新媒體成長起來的90后大學生對信息的獲取越來越便利，不再是單一被動的接受課堂內容。這就對教師如何吸引學生，課堂如何留住學生這一基本問題提出了更大的挑戰，對課堂教學手段提出了更高的要求。

（三）課堂教學與業界脫節，難以提升學生從業能力

新媒介技術的迅猛發展，極大的豐富了廣告媒介所涵蓋的范圍，這要求廣告媒介課堂教學要與時俱進，不斷更新。而傳統教學中，由于教學理念、教材等的限制，使得課堂教學內容更新慢，難以跟上廣告媒介快速發展的步伐，造成了課堂教學與業界的對接難。另外，教師課堂教學的評價機制、學校教學條件和學生獎懲勵機制的限制，影響了師生進行實踐教學的積極性。這些因素共同導致了廣告媒介課堂教學內容與業界的脫節，造成學生就業上手難的問題，這一點也頗受業界詬病[1]。

三、新媒體時代廣告專業教育的變革方式

新媒體時代的媒介發展必然引發廣告專業教育的變革，對廣告課程體系的設置及從業人員的素質和能力提出了更高要求，學校要與時俱進及時調整人才培養模式，教師要常教常新轉變思路，這樣才能適應媒介不斷變革對廣告人才需求變化的現實。筆者結合自己的教學實踐，對創新廣告媒介課堂教學形成了如下思考：

（一）重構課程內容體系，適應新媒介變化的需求

面對廣告媒介教材的諸多問題，重構廣告媒介課程內容體系顯得越來越迫切。在對廣告媒介課程內容進行調整的過程中，應在尊重原有理論的基礎上，重點突出以下內容：首先應突出新興媒體的特性，這些新興媒體包括網絡廣告媒體、手機廣告媒體、社交媒體等，探討這些新媒體受眾在收視、閱讀習慣上不同于傳統媒體受眾的特點；其次，在了解了各大媒體特性的基礎上，重點探討新媒體背景之下，傳統媒體要想生存與發展，所要采取的創新策略，比如媒介的融合、傳統廣告方式的創新等等。最后，應完善傳統媒體考評標準，比如對電視欄目的考評既要考察它的收視率，還要考慮它的收視份額。同時還應引入新媒介的考評方式。如網絡廣告評價的標準是點擊率，手機廣告的評估主要從市場價值、效果價值、用戶價值、媒介價值四方面進行考量。

（二）利用新媒體，教學方法向互動、多元化的方向轉變

教師要想要吸引學生全身心地投入課堂學習，必須注重互動式教學法的使用。尤其需要改變以往傳統的以教師為主體，學生只是被動接受灌輸的知識信息的課堂教學理念。而是要采用多種教學輔助手段，利用各種資料和工具來充分調動學生學習的積極性和興趣。同時在課時設計上，要偏重實踐教學環節的課時設置。通過這種方法，積極努力培養學生的創新性思維、超前的專業觀念和應用能力。從而培養具有創新意識、創新精神、創新能力并能夠取得創新成果的人才。

首先，在課堂教學中，則要加大案例教學、學生討論、自主學習的比重，改變傳統的單一廣播式課堂教學，逐步加強師生互動。課堂互動的過程也是師生互相學習的過程。鑒于90后學生學習耐心下降的現象，筆者認為，在不犧牲學術的嚴謹性和客觀性的前提下，教師在教學中應注重樹鮮明的個人教學風格的塑造， “以人為本”提高課堂知識傳播的“吸引力”。

其次，由于新媒介背景下網絡資源越來越豐富，所以網絡資源就成為補充廣告媒介教學內容不可或缺的一部分。這就要求教師自己要學會利用互聯網資源搜集、歸納、選擇整理相關內容信息。新媒體時代為信息泛濫提供了舞臺，面對眾多的信息與備選方案，教師對于信息選擇與歸納成為關鍵。除此之外，教師還要引導學生利用互聯網資源來豐富自己的知識體系，學會在利用網絡資源中發現問題、思考問題。

另外，現代教育技術手段在教學過程中的運用也必不可少。在廣告媒介教學中積極運用現代教育技術手段，為學生制作多媒體課件或網絡課程[2]。多媒體課件能為學生提供大量的信息，如演示案例及相關圖表，這些資源豐富了廣告媒介的課堂教學，增強了本門課程的趣味性。網絡課程是信息化條件下本門課程新的表現形式，是利用網絡平臺展示廣告媒介的教學內容和教學活動，它包括廣告媒介課程的教學目標、教學內容和相關教學資源[3]。網絡課程從另一個方面滿足了學生對于廣告媒介資料和信息的需求，提高了學生的學習自主性，從而產生良好的教學效果。

（三）充分利用各種資源，多渠道加強與業界聯系，提升學生實踐能力

教師應主動加強與業界的聯系，多渠道收集最前沿的信息。筆者認為，已畢業的學生也是實現與業界有效溝通的渠道之一。筆者曾于2011年暑期前往北京等城市對工作于媒介公司的學生做了為期一個月的調查訪談，搜集了一些廣告媒介的最前沿的信息和案例，隨后將之應用于課堂教學，效果明顯。

加強學生與業界的合作和實習工作訓練是提升學生實踐操作能力與技能的有效途徑。學生實踐能力的提高離不開廣告公司與媒體的支持，學校應加強與廣告公司和媒體的合作，為學生提供實踐平臺。實習工作訓練主要包括專業實習、畢業實習和頂崗實習等環節。學生可以利用寒暑假，到廣告公司和媒體學習，獲得更多的實習和實際上崗操作機會。通過實戰，學生不但可以更加全方位地了解媒介業務工作規范，培養了其動手實踐能力和開拓創新能力，增強了廣告敏感度和策劃能力，而且還培養了人際交往能力和社會適應能力等，并為學生未來的就業和成才開拓現實途徑。此外，還應鼓勵學生參加豐富多彩的社會技能競賽活動，比如我校教師每年指導、鼓勵學生參加中國大學生學院獎、金犢獎、網絡廣告制作大賽等，讓學生在競賽中得到更多鍛煉。另外，學校還可以聘請業界的資深人士或者廣告人定期來校與學生座談、開設相關專題講座，從而使學生了解業界最新動態和信息。

總之，在新媒體時代，教師應學會使用各種新的思維模式與方法來適應這種變化，以不同的角度，不斷的質疑與解決問題，來思考廣告媒介的教學改革。從而逐漸養成從新的角度看待、并得出自己的合理結論的思辯習慣，進而提高學生的創新思維能力，以適應學生未來就業的新需求。

參考文獻：

[1]岳琳.論廣播電視新聞專業課堂教學的創新與實踐[J].今傳媒，2012（6）.

[2]徐敏，蔣永勤.建構主義理論在廣告教學中的應用[J].大家，2012（12）.

[3]劉凱.媒體廣告現狀對院校廣告教學的啟示[J].文學界（理論版），2010（3）.