試論微博時代的金融行業聲譽風險防控

摘 要：隨著微博用戶的飛速增加，我們已經進入到了微博時代。微博的發展給社會帶來了諸多新的變化，這同樣也表現在金融領域，它削弱了行業話語主導能力，其內容的碎片化、主觀性增加了風險的不可預測性，金融行業需要及時地轉變思路以適應微博時代的要求。這要求金融行業在掌握微博傳播規律的基礎上，維護并培養金融行業的意見領袖，增強對微博輿論的引導力，同時打造金融業自身官方微博的影響力，樹立全面風險管理理念，逐步建立常態化的聲譽風險防控機制，通過各種有效的途徑積極防控微博時代的聲譽風險。

關鍵詞：微博；金融聲譽風險；風險防控

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0101-03

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年1月15日發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國微博用戶規模達到3.09億，占網民數量的54.7%。微博因其表達與溝通的便捷性，已經超越了其自身的技術意義，通過全新的傳播方式造成了網絡傳播生態的變革。本文將簡要分析微博之所以能受到普遍歡迎的原因，及其對金融行業所產生的影響，并在此基礎上分析微博時代聲譽風險防控工作的特征，并對如何做好聲譽風險防控工作做出相應的對策思考。

一、微博對金融行業產生的影響

微博之所以能夠在短時間內得到如此快速的發展，與其便捷性、自主性、互動性強等特征是分不開的，微博在發展中逐漸改變了人們的話語表達方式，并影響到社會生活的各個方面。

（一）微博作為一種全新的傳播方式所帶來的改變

首先，微博激發了個性化表達。微博用戶能夠在無壓力、無障礙的情境中進行交流，使內心表露更為本真，微博弱規范化的特點使用戶擺脫了現實環境中有形無形的監督與約束，使每個人都能夠任意發表自己的觀點、看法，形成個性化的表達。

其次，微博豐富了人際交往的方式和內容。正如推特（Twitter）發明者杰克·多爾西所說：“你基本上是在一堵墻上涂寫，如果誰想看，就可以看到”，微博人際網絡一方面來自原本相識的熟人圈，另一個方面來自交流中形成的比較穩定的粉絲群，并不斷形成不同的“交際圈”，通過大量連接點可以在不同圈子跳入跳出，社會成員之間的共同意義空間也得以不斷擴大。

再次，增強了大眾的社會責任意識。微博體現了人際傳播小范圍“面”與大眾傳播大范圍“場”的融合，因此一旦出現突發事件就會掀起社會范圍的關注。近年來微博在扶弱助貧、災難救助、輿論監督、慈善事業、揭穿黑幕等多方面都有卓越的表現，對熱點問題、突發事件以及弱勢群體的關注，使大眾的社會責任意識與參與度不斷增強。

微博給大眾帶來了諸多新體驗，使交流變得靈活多樣，但是“受其開放性和多元性的影響，微博的即時性和‘人人都是記者’的社會化新聞模式也潛藏著巨大的風險和危機，這給政府的輿論管理增加了難度，形成諸多的挑戰”[1]。這在很大程度上造成了負面的影響，比如假新聞的增多、垃圾信息的泛濫等，所以我們必須一分為二地客觀看待微博的快速發展及其帶來的改變。

（二）金融行業在微博時代所發生的變化及其面臨的新形勢

由于微博的傳播力和影響力不斷提高，各大金融機構也紛紛建立并經營官方微博，截止到2013年4月底，招商銀行微博已有粉絲304萬，光大銀行58萬，工行電子銀行185萬，雖然數量與姚晨、小S等明星相比還有很大差距，但也具備了一定的影響力，成為行業信息發布的重要平臺。不過由于微博傳播帶有很強的復雜性，微博時代金融行業的信息傳播在享受便利的同時也面臨著諸多潛在的危險，主要表現在以下幾個方面。

第一，微博削弱了行業話語主導能力。在突發事件的輿情傳播中，網民通過微博能夠第一時間占據輿論制高點，先入為主，造成行業“權威”信息的滯后。比如“動車事件”中，因為沒有有效掌握引導輿論的先機，致使微博上不同的聲音得到迅速的擴散，之后鐵道部的官方解釋難以得到大眾的認可。所以說，如何在微博世界中掌握輿論導向的先機，成為金融業也需要深入研究的問題。

第二，微博內容的碎片化、主觀性增加了風險的不可預測性。各大微博雖然都采取了相應的內容監管措施，新浪、騰訊、搜狐及網易四大微博已經全部實行實名制，但是內容發布的真實、合法性仍主要取決于用戶自律，這使微博中虛假信息的比率遠高于其他媒體。比如影響惡劣的金庸“被去世”事件中，轉發的許多用戶都是經過實名認證的，其中還不乏名人，這體現了微博驚人的傳播效果以及監管的缺失。金融行業的社會觸及面極為廣泛，與各行各業都存在不同層面與方式的聯系，這使其在微博時代面臨的風險變得更加不可預測。

第三，微博的組織能力對信息管控提出了挑戰。通過話題討論可以迅速聚集大量觀點相近的人，這一過程如果與非理性因素相結合將會造成現實危害，比如2010年的“艾未未事件”，當時艾未未為了防止其工作室被拆除，便在微博上發布消息稱要請網友于11月7日在其工作室免費品嘗大閘蟹，引起廣泛響應，雖然當天艾未未被勸阻，但仍有200多網民到場。對于金融行業來說，如果微博世界中的網民聚集轉化為現實行動，那輕者會擾亂正常工作，重者會造成惡劣的負面影響。

在微博時代，“傳統意義上作為組織外部傳播受眾一方的社會公眾，與傳統意義上作為傳播者一方的組織，在傳播過程中的力量對比，呈現出差距縮小、甚至在特殊情況下倒轉的趨勢”[2]。不可否認，微博為金融行業帶來的諸多便利，但本文在以上論述中著重分析了微博帶來的潛在危險，因為傳統點對面的方式已不適合目前的網絡傳媒環境，金融行業需要及時地轉變思路以適應微博時代的要求。

二、微博時代的聲譽風險防控

中國銀行業監督管理委員會對聲譽風險做了如下定義：“聲譽風險是指由金融經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對金融機構負面評價的風險”。聲譽風險管理直接影響到存款人、貸款人等利益相關者和整個市場對金融行業的信心，是關系到金融行業能否取得健康發展的關鍵因素，巴塞爾委員會將聲譽風險列人第二支柱，指出銀行應將聲譽風險納人風險管理流程。從國際金融發展現狀來看，加強聲譽風險的管理是每個國家都要認真對待的關鍵問題，將其列入商業銀行全面風險管理的整體構架，已經成為各國金融監管部門的共識。

加強微博時代的聲譽風險防控工作，不僅對金融機構的發展有著重要促進作用，而且也是維護社會穩定、促進社會發展的重要保障，因為在金融機構所面臨的各種類別的風險中，其他類別所造成的破壞一般都是一次性的，信用、市場等風險所造成的損失在核銷之后便會成為過去。但是微博時代的聲譽風險則具有更大的危害性，會造成連續性、蔓延性、長期性的損失，并且難以進行補救，更不易恢復，往往會造成致命的后果。我國的聲譽風險防控還存在著許多要完善和改進的地方，需要逐步建立聲譽風險防控的整套體系，這需要以金融行業聲譽風險特征的深入分析為基礎。

（一）微博時代金融行業聲譽風險的特征分析

計劃經濟體制下我國的金融信用主要由政府擔保，但在改革開放之后，市場在金融發展中的作用越來越大，聲譽風險在這個過程中逐漸顯現。聲譽風險與媒體的關系越來越密切，媒體既能夠誘發聲譽風險，也可以成為防范、解決聲譽風險的重要工具。聲譽風險在進入微博時代之后出現了諸多不同于傳統媒體時代的新特征，表現在下面幾個方面。

第一，微博時代的聲譽風險更為多樣化。金融作為社會公眾服務和貨幣經營的特殊行業，有著分布廣泛、結構復雜的相關利益者，會產生多元化的正向聲譽或負向聲譽，而微博是這些價值判斷得以擴散的便捷渠道。對于金融機構來說，大到違規事件、利益糾紛，小到服務態度問題造成的客戶不滿都可能誘發負面的價值判斷而造成聲譽風險，聲譽風險誘因的多元化決定了聲譽風險種類的多樣化。

第二，微博時代的聲譽風險呈現常態性。金融行業信息始終是各方利益相關者的熱點關注與評論對象，微博世界中的各種評價始終存在，其負面評價所形成的聲譽風險也就始終存在。微博世界的許多評價和意見與聲譽風險事件并無相關，但是它們是聲譽風險的一種常態化的潛在動因，一旦失控便會轉變為聲譽風險事件，甚至會形成聲譽危機。

第三，微博時代聲譽風險具有關聯性和復雜化的特征。聲譽風險與金融行業面臨的其他風險一起構成金融風險體系，各類風險之間有著緊密的內在聯系。微博傳播大大加強了其他各類風險的受關注程度，加速了它們向聲譽風險轉化的過程。在微博時代，一切的風險都可能影響到聲譽，如果不加以有效管控，任何一種風險都容易演變成為聲譽風險。

第四，金融創新在微博時代帶有更大的潛在聲譽風險。經營信用和聲譽是金融機構發展的基礎，與非金融行業相比，其聲譽風險具有更大的負面放大效應。金融創新表現為金融工具、衍生產品的不斷涌現，而數量眾多的一般投資者沒有精力與能力去分析其中的優劣，傳媒的評價在這種條件下便會對一般投資者的決策產生引導，投資者進而也會發布自己的感受與評論。所以說，微博時代金融創新的力度越大，聲譽作用越大，那么潛在的風險也就越大。

微博時代的每一個金融消費者都是監管者，金融行業的聲譽風險是長期、多樣化存在的，并且帶有強烈的突發性，如果不能有效應對必將給金融行業的健康發展造成損害。所以金融機構必須學會通過微博與社會輿論打交道，在無所不在的輿論監督下謀求持續穩健發展。

（二）微博時代進行聲譽風險防控的建議

面對微博傳播對聲譽風險防范帶來的影響，金融行業必須要高瞻遠矚，在對微博發展進行戰略性研究的基礎上，加強聲譽風險防控的對策思考，切實做到趨利避害，為我所用。本文針對此問題，提出如下幾點建議。

第一，掌握微博傳播的規律，作為科學應對微博世界輿情發展、防控聲譽風險的前提。大量的微博輿情是由部分活躍用戶發起的，金融機構可以根據這一特點，摸排梳理相關的微博意見領袖和活躍用戶，將這些對金融行業存在不同程度影響的關鍵用戶加關注，第一時間掌握微博中的重要信息，同時可以與有關部門合作，利用最先進的技術工具輔助發現敏感信息，及時發現、解決問題，將可能出現的聲譽風險消滅在萌芽狀態。

第二，維護并培養金融行業的意見領袖，增強對微博輿論的影響力和引導力。在微博世界，意見領袖的作用和能量不容忽視，尤其是在輿論事件當中，他們的意見往往能夠對大量的網民造成影響而獲得廣泛的傳播，可以通過對事件的評論和見解的轉發造成輿論的高潮，同樣能夠通過議題的設置改變輿論發展的方向。比如新浪的金融家微博擁有粉絲27萬，不斷發布經濟學家的最新觀點，使人們了解金融界的最新動向；再如財經名人芮成鋼新浪微博粉絲達到775萬，影響力不僅僅局限于金融財經行業。為此，金融機構要挖掘、培養一批權威意見領袖，形成常態互動，通過他們引導網民，增強金融機構的實際影響力。在出現輿情和處理風險的時候，如果能夠有效地通過意見領袖傳播正面的聲音，能夠對輿情的發展起到顯著的引導作用，為化解聲譽風險爭取時間和機會。

第三，打造金融業自身官方微博的影響力。金融機構要在掌握微博傳播規律的基礎上，與網民形成有效的互動，用網民更容易接受的方式打造官方微博，形成有效的影響力。在平常的運營中，可以利用官方微博進行工作信息的宣傳和推廣，一旦出現風險和負面輿情，便可以利用官方微博平臺進行正面信息的發布，在第一時間得到網民的認可，通過有效的形象修復化解風險。比如招商銀行官方微博在2012年1月21日發布一條微博：“小招2012第1份新春大禮：5封2000元新年紅包，每天1封！紅包領取方式：關注@招商銀行+轉發本微博。新年樂起來，微博轉起來，紅包收進袋”，一天內獲得近3萬次轉發，這既是一種營銷方式，同時也加強了與不同領域網民之間的聯系。微博影響力的獲得需要長時間的積累，與網民形成良性互動，如果沒有長期培養形成的信賴關系，在出現聲譽風險時臨時抱佛腳是不能得到網民支持和理解的。

第四，樹立全面風險管理理念，將聲譽風險防控與市場風險、操作風險等多種風險的防控聯系起來。聲譽風險與其他風險之間有著密切的聯系，因此要把聲譽風險防控納入到金融行業全面的風險防控體系中。不同類型的風險在微博中交叉傳播、相互作用，這需要相關的不同部門、機構甚至競爭對手之間的協調合作，共同防御聲譽風險，因為微博世界不存在現實的部門分割，各自為政將會延誤最佳的防控時機。在2009年9月，由于幾條說東亞銀行因持有大量雷曼兄弟債券出現財務困難的手機短信流傳造成聲譽風險，迅速蔓延成為香港近年最大的擠兌事件之一，東亞銀行48小時之內緊急召開新聞發布會，聯合相關政府部門、媒體發出公告，公布資金狀況，成功化解了聲譽危機。從中不僅可以看到聲譽風險與其他風險的密切聯系，也看到了處理突發事件時需要加強公司與相關部門、媒體的配合；值得強調的是如果東亞銀行的這次危機發生在微博時代，處理難度將會更大，這警示著我們要切實加強全面防控工作。

第五，逐步建立常態化的聲譽風險防控機制。聲譽風險轉化成危機往往還需要很多條件，如果在轉化過程中加以有效控制，將會大幅降低防控成本，所以建立常態化的聲譽風險防控機制是長久之計。在微博時代，機制的建立除了以上幾點對策之外，還要求金融機構內部的協調，因為微博信息發布具有隨意性，不經過嚴格的審核與整體把握，如果同一個機構內部的不同人員發布的信息相互矛盾，便會對整體形象造成不良影響。

三、結 語

微博作為數字新媒體的代表，不應該成為負面輿情滋生與擴散的溫床，更不應該成為聲譽風險高發的場所，它本應該帶給各行各業更多的便利，作為數字時代的一份禮物讓人們的工作與生活更加豐富多彩。但是“傳播工具的發明就使得人類在不斷豐富思想和擴大權力的歷史旋律向多聲部發展，直到今天成為社會發展的經緯線和產生意義的中心”[3]，微博是依托先進的數字媒體技術發展起來的具有強大傳播優勢的新型傳播平臺和模式，但在為人們帶來便利的同時也造成了一系列的問題，并且對監管、自律等提出了更高的要求。所以微博時代的聲譽風險防控不僅僅是金融行業一個系統的任務，而是需要全社會共同關注的課題，需要加大對微博行業的指導和管理，努力推進微博相關的制度建設，這需要社會各界共同去做長期不懈地努力。

參考文獻：

[1]謝耘耕，榮婷.微博輿論生成演變機制和輿論引導策略[J].現代傳播，2011（5）.

[2]唐樂.從“傳者—受者”到“對話者”—— Web2.0時代組織外部傳播的傳受關系分析[J].新聞大學，2011（2）.

[3]王岳川.媒介哲學[M].開封：河南大學出版.社，2004.