C139：31億元大單背后的導航圖

2012年3月14日，東軟集團發布公告，公司全資子公司東軟集團（上海）有限公司與奇瑞量子汽車有限公司簽訂《意向書》，約定東軟上海將成為奇瑞量子某款汽車在中國市場的車載娛樂信息系統整體供應商。公告中稱，預計東軟上海將憑此合作增加約31億元人民幣主營業務收入。

第二天，曾為我刊撰文介紹C139控單力模型的東軟集團副總裁邢波發布了一條微博：“中國IT行業第一大單：31億！……關鍵詞：全程874天，一萬封郵件，900人次交流，鐵血四人組，52張銷售策劃圖，連續200天的日控單力地圖，關鍵100天每天只睡4小時……”這短短的幾句話就將當時爭取這個大單的激烈程度描繪得淋漓盡致。

除了震撼，我們更感到好奇：在打單的近3年時間里，究竟出現過哪些生死攸關的緊急時刻？作為判斷項目走向和控單能力的測量工具，C139模型在打單過程中發揮了怎樣的積極作用？更為重要的是，自本刊在2008年10月號中首次向讀者介紹C139模型，至今已有4年多了，這期間，作為模型的創建者和使用者，邢波和他的銷售團隊對模型又做出了哪些修正或改進？

帶著這些問題，本刊高級編輯葛偉煒對邢波進行了專訪。訪談中，邢波不僅回憶了如何利用C139模型巧妙地制定銷售策略，拿下31億元大單的驚險過程，而且還就銷售的“大道”提出了自己的獨到見解。以下內容根據采訪錄音整理而成。

從測量到指引

C139模型是基于對866個大型銷售項目的統計分析總結出來的，后來我們的項目數不斷累積，目前已經達到5，000多個項目了。這期間，我們一直堅持使用C139模型進行控單力的測量。從實際使用效果看，模型的一些關鍵指標如1W、2F、6C，以及贏單點1W1F6C、輸單點0W2F6C不需要修正。這說明當時那866個項目還是具有代表性的。不過對于模型的運用方法，我們根據實際情況做了2點改進。

最高決策者vs.最高決策組織原先在模型中，決定力指標指的是客戶最高決策者的態度。在實踐中，我們發現有些客戶在做最后決策時的確實現了真正的民主，會由一個小團隊共同決定，而這個團隊中的任何一位都無法凌駕于他人之上。這時候我們需要考慮的不是贏得其中某一個決策者，而是要贏得整個決策組織的共同認可。于是我們將決定力指標中的“最高決策者”修改為“最高決策者（組織）”。事實上，無論是獨裁決策，還是民主決策，其決定力本身并沒有變，仍然只有一個決定力，因為在民主決策時，需要一群決策者構成合力才能最終形成決定力。因此對于決定力的衡量，仍然是1W。

當前C139值vs.可達成C139值 過去，我們在進行C139值評分時，只要求銷售人員與教練共同確定當前達到的C139值，這個分值對于我們了解項目的控單力確實很有幫助，但是僅僅這一個數值還不足以為我們下一步的銷售計劃、努力方向、資源分配重點等指明方向。于是我們在當前C139值的基礎上，又要求教練進行可達成C139值的評估，也就是教練認為，經過努力一定能夠拿到的C139分值。

我們可以拿小孩上學來打比方。比如一個正常的孩子（相當于“銷售人員”）當前數學考試的成績是60分（相當于“當前C139值”），而孩子的數學老師（相當于“教練”）很清楚地知道，如果孩子每天能夠用心地多做10道數學題，那么他的考試成績一定能達到90分（相當于“可達成C139值”）。這樣孩子就有了努力的方向，因為他知道只要自己每天多做10道數學題，就一定能拿到90分。同時，孩子的父母（相當于“銷售總監”）也可以據此調整孩子的課余時間安排，比如少寫一篇日記，而將寫日記的時間用于做數學題。在大項目銷售中，這個可達成C139值更多的是用于銷售管理，讓銷售總監能了解實際情況與可達成目標之間的差距，進而合理分配資源，制定應對策略。

先定位，后行動

由于增加了可達成C139值，教練在進行C139評分時，就多了一項任務，教練在項目中的作用也就更重要了。打個比方，教練就像是GPS導航。當你把導航軟件打開的時候，軟件第一個動作并不是問你要去哪里，而是先判斷你在哪里——就是定位！教練也一樣，首先是判斷在這個項目中你目前處在什么狀態，他并不急于告訴你下一步該怎么走。隨后在評估可達成C139值時，教練會像導航軟件尋找通往目的地的最佳路徑一樣，分析項目中可能出現的各種場景，并一一向你道明。正是有了“先定位，后行動”的指導原則，我們在拿下31億元大單的過程中，才能在C139模型的幫助下巧妙地制定銷售策略。

7種C139組合 在打31億元大單的八百多天里，我們堅持每天晚上都分析C139值，很不幸的是，幾乎所有當前C139值都顯示我們將輸單。然而在最后半年時間里，我們的可達成C139值始終在贏單區。有了可達成C139值的指引，我們針對3個趨贏力標桿和1個決定力指標（實際上就是對應到客戶決策結構中不同的人），對可能出現的C139組合進行了研判。因為在客戶的決策結構中，對我們的態度有支持的，也有反對的，還有在中間觀望、搖擺不定的。對于觀望的，就可能出現0（最終選擇了競爭對手）或者1（最終選擇了我們）兩種分值，由此不同的組合就出現了；如果持不確定態度的人增多，組合也就增多了。最終根據項目的實際情況，我們羅列了7種C139組合，其中5種是競爭對手能贏的組合，另2種是我們能贏的組合。

客戶方參與決策的這些人，由于他們的角色、定位、傾向性各有不同，使得影響他們做決策的因素會隨時發生變化。所以，當時我們每天晚上都開會討論，如何守住我們能贏的那2種組合，如何防范競爭對手達成他們能贏的那5種組合。當31億元大單最終被我們收入囊中時，我方達成的C139值與預期值相同，為1W2F9C。后來，我們復盤演判這個項目，發現競爭對手只達到了5C。

22把飛刀 在堅守與防范的過程中，我們與客戶一同探尋他們真正的市場需求，并拋出了22個客戶真正的需求，這些需求若能實現，將幫助客戶解決他的客戶的需求。很幸運的是，這22個需求中多數是我們擅長而競爭對手不擅長的，通過我們不斷地與客戶討論溝通，客戶為了滿足他們的客戶，最終做出了正確的選擇。沒想到的是，這22個需求，對競爭對手而言，變成了“22把飛刀”。

這個31億元的項目是為汽車廠商提供車載導航和娛樂信息系統。汽車廠商通常的做法是找一個硬件生產商做一級供應商，再由一級供應商去找二級、三級、四級供應商，而像東軟這樣做軟件的一般只能站位在后面做二級供應商。這種傳統做法，很容易使汽車廠商陷入基于硬件的惡性競爭，就如同幾年前的手機生產商那樣。那時候，幾乎所有的手機生產商都力爭在外殼、鍵盤、外型、色彩等方面做到極致，甚至有相互攀比手機能扔出多遠摔不壞的。然而如今人們選購手機的時候更看重的是手機上能同時運行多少軟件，能下載多少應用。也就是說對應用、軟件和服務方面的需求已經主導了人們對某個產品的選擇，汽車產業也不例外。

基于上述分析，我們與客戶共同探尋幾年之后，當安裝了車載娛樂系統的新車型下線投入市場時，這款車型所針對的目標消費群的需求究竟是怎樣的。毫無疑問，除了要滿足消費者對汽車本身的安全性、舒適性、寬大空間等基本需求外，作為汽車廠商還應該為目標消費者提供更豐富的應用、軟件和服務，因為這是市場需求變化的新趨勢。誰能把握這一趨勢，能提供給消費者靈活可變的車載系統，誰就能在未來幾年占領市場先機。我們對消費需求的這一理解和洞察，讓客戶感覺眼前一亮。

分析至此，將整體項目交給一家軟件公司或者軟件、硬件公司聯合來主導應該是最為合適的了，因為過去汽車廠商總是先買來硬件再灌入軟件，這之后要想進行改進是很困難的，有的時候就只能放到下一款車型中去改進了。但是真要將整體項目交給軟件商來做，這對我們的客戶來說仍然存在很大風險。為此，我們投入了約幾百個人月（一個軟件工程師工作一個月的工作量計量單位）的工程師隊伍，為客戶做分析，驗證先分離開發制造軟、硬件，再由軟件公司進行集成的可行性。

雖然我們扔出的“22把飛刀”中有一些問題對我們的挑戰也很大，但是這些問題并非我們天馬行空想象出來的，更不是為了打贏競爭對手而刻意針對他們的弱點設置的，“飛刀”設置的原則是要真正超越客戶對市場需求的理解！

堅持走銷售大道

我一直都強調，C139模型只是一個測量工具，不能提供銷售技巧，更不能保證項目一定會贏。這就好比運動員參加跨欄比賽，要想贏靠的是每天艱苦的訓練，而不是靠天天將計時秒表擦得锃亮。也就是說，我希望大家在大項目銷售中不要迷失于模型中的數據，而應該堅持自己的銷售使命和價值觀，也就是堅持走銷售的“大道”。

作為銷售人員，不僅要明白自己的銷售職業生涯的使命是什么，還要明確自己對于具體項目的使命。在打31億元大單的時候，我經常在內部討論時問大家，你為什么想贏這個項目。我的一位銷售副總就說，他是想推動中國汽車產業的升級換代，因為在此之前這個領域里還從未出現過中國企業的身影。

最終我們并不是靠銷售技巧贏得大單的，而是靠幫助客戶找到了真正的市場需求。表面上看這是我們扔出的“飛刀”之一，但背后支撐我們這樣做的，正是我們作為銷售所擁有的正確的價值觀。我們幫助客戶尋找到一些有價值的正確做法，并證明我們可以協助他們實現這些價值。再比如，在整個打單過程中，我們從未宴請過客戶。因為一方面，對于31億元的大單，不是靠吃飯喝酒就能納入囊中的；另一方面，這樣做也不符合我們的銷售使命和價值觀。

事實上，在不同客戶、不同場景下，我們的價值觀可能會有變化，這時就需要堅持底線。比如在31億元大單項目中，當我們確信必贏的時候，我們曾糾結于一個問題——要不要漲價。因為那個時候我們是客戶的唯一選擇了，而我們判斷客戶是能接受漲價要求的。我們曾多次討論過這個問題，討論這樣做是不是符合我們的價值觀，是不是沖破了我們堅守的底線。最終我們沒有提出漲價的要求，并且至今我們的客戶也不知道我們曾有過這樣的想法。通過這件事，我想再強調我的觀點：我們都是普通人，在當今的商業競爭中難免會有疑慮或動搖，關鍵是要堅守自己的價值觀底線，這樣才能始終走在銷售的“大道”上。