耐克：在中國遭遇瓶頸

后奧運時代的耐克

上海外灘羅斯福公館是美國羅斯福總統家族旗下的私密會所，今年端午節的時候，它迎來了耐克大眾化市場部的一場重要會議。主持者是耐克大中華區市場副總裁司馬裴（Simon Pestridge），討論的議題是“Move China”（“讓中國人運動起來”），這正是這家體育用品行業巨頭目前最糾結的問題。

在2013財年，耐克大中華區收入為24.5億美元，而北美區的收入達到103.8億美元。耐克首席財務官曾警告大中華區的收入在接下來的半個財年還將會同比下滑。不僅僅是2013財年。自從2008年北京奧運會以來，耐克一直處在一系列的麻煩之中。

耐克首席執行官馬克·帕克將中國和北美看成是公司的兩大銷售區域。在剛剛結束的2013財年，耐克大中華地區收入同比下降5%；耐克北美地區的收入則增長了18%。實際上在耐克財報公布的銷售區域中，只有大中華地區下滑，其他地區都在增長。

從2008年北京奧運會到2010年的廣州亞運會，其間運動品牌一直是招商的爭奪對象，幾乎從北京申奧開始，無論是CBD中心還是城鄉結合部，無論是耐克、阿迪達斯，還是匹克、阿迪王，所有的運動品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發”的擴張方式開始出現拐點，市場層面已經出現飽和。于耐克而言，銷售業績從2011年下半年開始出現下滑，至2012年業績一片慘淡。但此前幾年的火爆場面讓耐克過于樂觀，幾年的大批量生產為耐克制造了巨大的庫存。

耐克所創造出的歷史太過輝煌，已經在中國經營了30年的它仍然是體育用品市場無可爭議的領先者。可從2012年年初開始，耐克在中國市場的頭等任務已變成了清理庫存，其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說明。耐克2012年第三、第四財季和2013年第一、第二財季的情況顯示，其在華訂單的增長情況分別為24%、5%、-5%和-6%。

中國市場基數太大一度是耐克市場部一部分人的借口，馬克·帕克在投資者會議中稱，耐克之所以會在中國市場上受挫，是因為中國經濟的整體增長速度有所放緩。

現在，它遭遇到了“中國劫”。

不愛運動的中國人

以做運動用品起家的耐克在所有的策略中都貫穿著自己的既定方針，但這次，他們面對的是愛時尚卻不太愛運動的中國年輕人。

在耐克的市場部，中國消費者被分成了兩類：10%是“核心運動者”，他們熱愛運動同時積極參與運動；不過另外的90%是“邊緣消費者”，他們需要激勵才能運動。只有讓他們“動”起來，體育市場的需求才能繼續擴大。

耐克采取的方式是在社交網絡上鼓勵青少年在晚上離開電視、電腦去運動，讓他們喜歡上“晚上八點后出門運動”這個想法。不僅是耐克，當今的各大消費品巨頭，都把消費者參與運動視為零售業變革的重點方向：例如耐克的“宿敵”阿迪達斯。

阿迪達斯近年來交出的“中國成績單”相對漂亮。這家原本就以眼花繚亂的運動款著稱的品牌，最近兩年已經很明確地向時尚方面靠攏，產品顏色也偏向明亮。推開一家阿迪達斯門店的大門，你能找到的時尚運動單品，多是過了真正意義上的專業運動產品。

更不用說，突然冒出來的競爭對手ZARA、HM這些快時尚品牌，一夕之間成了中國商業地產物業的寵兒。

有段舊事是這樣的，2007年8月，耐克看準奧運要來了，于是在北京王府井開設了大型旗艦店。但在今年，這家位于北京APM購物中心的耐克店鋪以租約到期為由悄然關閉，而快時尚品牌HM將入駐。

其實，就在耐克王府井旗艦店開張前，瑞典快時尚品牌HM也剛剛在上海站定，HM與西班牙的ZARA、日本的優衣庫一起成為了耐克在阿迪達斯之外的對手。

新的時尚快消品在多數年輕人不愛運動的中國很受歡迎：ZARA在上海南京西路的這家中國首店，到同年年底春節時期，創下了單店單日銷售額80萬元的驚人業績，相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時尚品牌成為全國的商業地產項目的寵兒，迅速在全國擴張開來。

與快消品的大混戰

美國市場也曾經歷過這樣的時代。當時迅速崛起的快時尚品牌GAP打破了傳統市場，改變了市場的價格規律，甚至改變了整個美國百貨市場的格局。一些行業在競爭中被淘汰出局。

大家理所當然認為奢侈品、快時尚是流行趨勢，可耐克的大中華區負責直營店的副總裁亞倫·賽爾卻不想把快時尚品牌視為競爭對手。他說，市場上的錢就那么多，當其他的零售業強勢進入這里后，或許他們會搶占一部分消費者的錢，但耐克不會和他們打價格戰，因為不在同一個競爭平臺上。

可對于同樣的問題，日本的優衣庫是這樣回答的：“就連蘋果公司也是我們的競爭者，因為消費者手頭就那么些錢，不是么？”

中國消費者需求減弱了，但庫存不是耐克在中國最核心的問題。有分析師曾經估算，中國區（占總收入10%）為耐克貢獻了25%的稅前利潤，這甚至超過北美地區（占總收入40%）貢獻的稅前利潤。這說明，耐克在中國市場是以很低的成本在做事情。對于任何一筆生意來說，這都是不可持續的模式。

耐克在中國的策略和全球一樣，都是依靠技術含量較高的新產品配以大規模的營銷，但中國消費者對耐克這種純運動性的產品需求不足。或許，耐克和其他體育用品公司都需要去面對一個不同的局面，而不僅僅是增加投入。

此外，另一個嚴肅的話題則是，在做調研的過程中，耐克公司發現了一個驚人的問題，數據顯示現在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年，因為“不動”。而這種情況不僅僅是在中國。