中美報業數字化途徑及其盈利模式的對比分析

[摘 要]現今各國報業的內外環境發生著重大變化。許多報業集團都思考著這樣一個問題：世界報業要如何應對新媒體的壓力？美國和中國找到了這樣的路：數字報業，創新發展。因此，本文主要陳述美國和中國報業在數字化自救中采取的主要途徑，以及數字化后兩國報業的盈利發展狀況，最后通過對美國報業盈利模式的分析，為中國報業在盈利方面提出建議。

[關鍵詞]報業數字化；網絡報紙；內容付費；盈利模式

[中圖分類號]G2107 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0063-02

2005年開始，世界報業就已經步入“寒冬”。發生在世界各個報業集團的事實：裁員、減薪、休停刊、聯合兼并、申請破產、倒閉等，向我們宣告著在金融危機下，國內外報刊“寒冬”的到來。2005年至今，從世界報業先鋒的美國不時地傳來陣陣嘆息：《洛杉磯新聞報》的停刊，《西雅圖郵報》的停止印刷，《太陽時報》的申請破產。這提醒著我們，我國報業終有一天會重復著美國的故事，而這一天，早已來到。

互聯網的發展讓傳統報紙顯得多余，而電子報甚至連報紙的“肉體”也消滅掉。如此看來，在互聯網快速發展和數字化傳播技術日益完善的今天，傳統報業必須進行改革才能存活下來。為增強核心競爭力，中國、美國等國家都采取了報業數字化的發展戰略。

1 美國報業數字化途徑

美國報業協會數據顯示：2011年上半年，各大報業集團的股票價格普遍下跌[1]。美國發行量審計局公布的統計數據也曾顯示：2010年3月到2010年9月，美國所有報紙的發行量比上一年同期減少5%[2]。在數字媒體的沖擊下，美國報業危機在不斷加深。其實美國從2002年就意識到報業的核心競爭力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務，即數字化平臺的建設。所以在面對危機時，美國也能采用多種手段實現報業的數字化。

11 減少印刷版報紙印刷，以網絡發行為主

以有146年歷史的《西雅圖郵報》為代表的報紙，它們的紙質版已經徹底消亡，完全被網絡版代替。其余以《紐約時報》為代表的報紙則是增加網絡版，但其紙質版仍然保留。早在1996年，紐約時報就創立了自己的報紙網站，讀者可以在其網站上閱讀《紐約時報》電子版內容。但初期的紐約時報網站上的內容，可以說是《紐約時報》的簡單復制，基本上沒有較大突破。如今隨著多媒體技術的發展，網絡版報紙加入音頻、視頻、動漫等元素，讀者僅需通過“超鏈接”即可找到所需內容。此外有的網站還開設交流平臺，以充分增強讀者之間的交流互動。

12 結束免費時代，對內容收費

2009年，擁有《太陽報》、《紐約時報》等多家報紙的新聞集團董事長魯伯特說過：“新聞集團旗下一些較有競爭力的報紙將在12個月內開始試行向報紙網站的讀者收費[3]。”現在，對報紙網站內容有針對性的收費已成為美國報業數字化的主要方略。2012年7月，美國發行核查局的最新統計表示，美國的報紙發行量已止住下跌趨勢。例如《紐約時報》，包含數字訂閱在內的發行量在一年內增加了73%，而這一切，主要得益于美國報業建立的“付費墻”模式[4]。

13 利用手機、電子閱讀器等終端推廣新聞

2009年，《華爾街日報》推出針對蘋果手機的新聞閱讀客戶端，與新聞網站不同，蘋果手機用戶可以免費閱讀新聞。同年5月，擁有《華爾街日報》的新聞集團也推出類似亞馬遜Kindle的新聞終端。其實隨著亞馬遜Kindle的上市，美國更多報紙，例如《華盛頓郵報》、《紐約時報》，也都將它們的新聞內容賣給了這一占有較大市場的終端閱讀器。

14 充分利用新媒介、新技術，深化報業數字化

新聞網站的發展壯大，使得人們的閱讀習慣也發生較大變化。現在人們更傾向于通過視頻等方式了解時事。所以視頻技術被美國各大報業集團廣泛使用。據調查統計，在美國報業100強中，提供視頻新聞的報業比例從2006年的61%增長到現今的92%[1]。

當前美國報業也已基本上實現了內容采集和發布的多元化，即新聞內容的數字化。這樣數字化的新聞內容可以通過多種終端傳輸到讀者手中。

此外，美國報業從業人員的數字化也在同步進行，“全媒體記者”開始出現。

我們不難發現，美國報業的數字化正向深度擴展。

2 我國報業數字化途徑

美國報業的“寒冬”使得這股“寒流”蔓延到了我國大陸。2007年至今，我國報紙的發行市場遭到了極大挑戰，很多城市的報紙零售發行量不斷下降，報業集團的利潤下滑，甚至到了虧損的地步。面對全行業的不景氣，多家報業集團呼吁，傳統報紙應轉變觀念，應順應數字方向發展進步。不久后國家新聞出版總署啟動了“數字報業實驗室計劃”，出版總署的這一行動也意味著數字化轉型已經成為我國報業發展的基本方略。

21 報紙網站的創辦

與美國的網絡版報紙類似，增加報紙網站，實現“報網互動”也已成為我國報業數字化的重要手段。在我國，報紙網站主要有三種經營方式。第一種，以報紙為基礎，完成內容數字化，形成報紙網站。例如以人民日報的電子版內容為基礎建立的人民網。第二種，將報紙的電子版內容免費委托給商業門戶的網站代為經營，報社自己不從事經營，這種經營方法不僅省錢，還為報社省去不少麻煩事。第三種，利用計算機等技術，在網絡上掛出簡單的電子版報紙。例如長江日報，這種數字化的電子報紙，只是將紙質版報紙的內容復制到網絡上，為讀者閱讀新聞提供了新的閱讀方式。但與美國不同的是，在我國的報紙網站里尚未出現任何收費的新聞內容，所以說，單純的設立報紙網站并沒有為我國報業帶來太大的經濟效益。

22 與手機媒體合作

隨著多媒體技術的發展，手機的多媒體特性也在不斷挖掘和完善，這就使手機為報業服務提供了有利基礎。自2004年我國第一家手機報紙開通后，越來越多的報業集團認識到手機報的潛在價值，他們紛紛開發手機報，爭取搶占市場。手機報與傳統報紙不同，它新加入音頻、視頻、動漫等多種媒體表現形式，用戶購買手機報后即可多方面了解新聞，手機報因此受到了用戶的普遍喜愛。

23 數據庫營銷模式的建立

其實數據庫營銷模式在歐美國家得到了廣泛運用。近幾年在我國大陸地區，數據庫營銷模式也開始呈現“星星之火，可以燎原”的勢態。在報業行業，報業集團將報業的歷史信息等資源集合成數據庫，形成數字資產，繼而進行管理和利用。上海文廣傳媒集團就已經建立了比較健全的數據庫，在數據庫里，讀者可以了解到財經指數等有用信息[6]。雖然目前我國報業的數據庫營銷模式不是很健全和完善，但報業網站完全可以在其所在區域市場實現數據庫的增值利用，促進報業數字化。

3 美國數字報業在盈利模式上對我國的啟示

圖1和圖2表明：2008年3月到2009年9月，美國報紙發行量下降的百分比持續上升，但在2009年9月到2010年3月，報紙發行量下降的百分比下降，這說明，美國報紙的發行量狀況在不斷改善[7]。為了改善報業危機狀況，美國曾采取上述多種方法，特別是對內容收費。當報紙發行量損失有所減少時，報業集團也開始尋求其他方法來增加報業利潤，例如加大廣告收入，與各種新終端合作等。

然而我國報業數字化自救的結果不容樂觀，我國大多數的數字報業仍處于賠本狀況。雖然我國數字報業的發展已經由概念走向實踐，但基于報業集團開展的一些數字項目往往“雷聲大，雨點小”，在大規模人力、物力、財力的支撐下，并沒有給我國報業集團帶來實質性的經濟利益。正如張書新所說：“我們在報紙數字化方面每年都投入不少錢但到目前為止還沒掙到什么錢，也沒有找到合適的盈利模式[8]。”

我國的數字報業確實沒有找到合適的盈利模式，所以相比之下，報業數字化成功的美國能給我們帶來哪些意見和啟示呢？

31 報紙網站廣告資源的深度挖掘

數字化的美國報業，廣告是其盈利的主要來源。2012年，廣告收入占報業數字收入的76%，并且數字廣告在報業總收入中比例不斷增加[9]。但在我國廣告收入所占比重并不大，我國應如何加大廣告收入、解決報業危機？