淺談出口型中小企業轉型

[摘 要]本文在“微笑曲線”理論的基礎上，結合出口型中小企業的現狀，闡述單純遵循“微笑曲線”理論勉強向研發或銷售端轉型，中小企業可能會陷入新的困境。為此，本文提出更翔實的“微笑曲線”，建議中小型企業“迂回發展”，以期能為身處困境中的中小型企業主提供一些參考。

[關鍵詞]出口型中小企業；微笑曲線；企業轉型

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0048-03

改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，涌現出大批出口型中小企業。憑借我國在材料、生產成本等方面的優勢，其將產品遠銷全球各地。

隨著國際經濟低迷，這些出口型中小企業，越來越舉步艱難。在此嚴峻形勢下，企業主們開始探索、尋求企業轉型或產品升級。

宏基，是眾多尋求轉型企業中的成功典范。而宏基集團創始人施振榮先生提出的“微笑曲線”，則成為人們所熟知的理論。

1 相關概念解釋

11 “微笑曲線”的提出及其基本內涵

“微笑曲線”為宏基集團創始人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出的理論。經歷了十多年的發展，宏基成功地從一個制造型企轉型為營銷服務類的企業，其自有品牌Acer為大家所熟知。

“微笑曲線”理論認為，在整個商品流通環節中，附加值比較高，即利潤豐厚的為研發和營銷，而制造價格環節則附加值最低，由此形成一條曲線，大體呈“V”形，很像人笑時嘴的形狀，所以俗稱“微笑曲線”。而作為制造型企業，首先要找出自己所在行業的附加值比較高的地方，然后集中力量，提高自己的競爭力。

12 出口型中小企業

（1）中小企業的定義和劃分標準

對中小企業的劃分，有種種不同的標準。我國2003年發布的《大中小企業劃分標準》，主要依據企業的職工人數、銷售額、資產總額等三項指標，結合行業特點而制定。對于工業制造業來說，中小型企業是指符合以下條件的注冊企業：職工人數在2000人以下，或銷售額在30000萬元以下，或資產總額在40000萬元以下。

（2）出口型企業

出口型企業是指從事對外貿易的企業。在國家規定的注冊企業的相關領域中，這些企業對合法產品有出口經營權。其商品、產品和服務流通到兩個或兩個以上的國家或地區的企業經濟組織。

2 出口型中小企業的現狀分析

改革開放30多年來，出口型中小企業在促進區域經濟繁榮、推動利用外資、改善國際收支狀況、擴大就業、推動結構升級、引進先進技術和科學管理等方面發揮了積極作用。同時，因國家相關體制尚不完善、企業主素質良莠不齊、企業管理不健全等，中小企業在面對日益激烈的國際市場競爭和低迷的全球經濟時，其內部的問題越來越明顯。

21 進入門檻低，中小企業整體素質較低，資金有限

20世紀八九十年代，我國很多體制都不夠完善。但順著改革開放的號角，出口型企業如雨后春筍般出現。一家小作坊式工廠，幾臺機器十幾個工人，都可成功注冊，為國外的客戶供應產品。隨著改革開放的深化，經過激烈競爭存活下來的中小企業，其管理、規模、產品品質等都有了很大的提高，但離國際水平仍有很大差距。同時，中小企業的戰略選擇會強烈地受到企業家自尊心、偏好和傾向等個體特質的影響，而中小企業的企業主們多數都未接受過專業、系統的教育，在戰略選擇、企業管理上往往缺少遠見。

22 產品類目分散，無核心產品和競爭力

眾多中小企業一般都無專業的研發團隊，也無完整、系統、長遠的公司戰略、產品研發計劃；往往是企業主看到市場某種產品銷路好，就隨意轉行。

23 人員結構不盡合理，復合型人才嚴重匱乏

在華為等大型企業中，技術研發及開發人比例約占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其他人員占9%，其余的12%才是生產人員。而當前，出口型中小企業的研發人員和外貿人員比例很低，以浙江某生產家電的中小企業為例，其公司總人數約為400人，銷售和研發共有20人，占5%左右，生產人員占75%～80%。

此外，中小企業的研發人員一般學歷不高、不懂外語。受限于語言、信息獲取等，其對市場、產品缺乏深入了解，所以很難設計出真正滿足市場的產品。而中小企業的外銷人員則多為剛畢業的外語系學生，嚴重缺乏有經驗的對外貿易經營管理人才或精通現代化電子商務的人才。

3 “微笑曲線”下，中小企業做品牌或研發

“微笑曲線”中，曲線一頭是研發設計，另一頭是銷售、服務，中間是加工生產。而中小型企業，則多處于利潤最低的“加工生產”區域。

依照“微笑曲線”，制造型企業如想尋求更好的發展，一方面，可建立強大的營銷隊伍，進行直接銷售、提供售后服務；另一方面，則可加強企業的研發能力。

然而，中小企業受限于其現狀，若也直接建立銷售團隊或加強研發，卻非易事。如一味照搬、勉強行事，更可能給企業帶來新的危機。

31 中小企業加強銷售

若能轉型為銷售型企業或建立海外營銷團隊進行直銷，會縮短企業銷售渠道，從而為企業賺取更高利潤。但在資金有限、綜合人才匱乏的情況下，中小企業如此轉型的風險極大。首先，一貫以生產為主導的中小企業，轉而以銷售為主導，會遇到很大的挑戰。其次，海外營銷團隊做銷售，成本之大可能會超出中小企業的承受范圍，而在企業并沒有深入的市場調查，也無核心競爭力的產品或服務前，這種直銷模式也很難取得成功。

32 中小企業加強研發

對于任何企業，在了解產品市場、消費者需求的基礎上，研發出符合市場的產品，都是至關重要的。但是，中小企業清楚，要研發出符合市場的產品，就一定要對目標市場、目標用戶群有深入的調查，并對行業內的趨勢和最新技術有所了解。中小企業的研發團隊，如全部為中國本土人員，則一定要給其機會到海外目標市場多做調查和研究。鑒于目前中小企業的研發人員多為學歷低、語言不通的人員，其對目標市場和產品的調查就受到了極大的限制。另外，如果中小企業在海外建立自己的研發團隊，則老外的理念和企業主理念的契合、溝通等都會成為新的障礙。

4 迂回發展的“微笑曲線”

盡管中小企業在轉型中，會遇到重重困難，然而在本就微薄的“加工費”被人民幣升值、全球經濟不景氣等壓榨的更低時，其轉型或升級勢在必行。而讓企業向附加值更高的區域發展，依然是一個正確的方向。如果“躍進”會有極大風險，可能會使企業陷入更大的混亂，則可采取一些“迂回”戰術，期待能“柳暗花明”。

41 中小企業加強銷售的戰略

（1）培養、保持自己有競爭力的產品，將其作為生產主線，同時加強客戶服務、銷售市場拓展、供應鏈整合，成為綜合性產品供應者。

A企業，位于浙江省某市。20世紀90年代初，A是一家只有數臺簡易機器的塑料頭梳生產商。和其他眾多中小加工企業一樣，其產品通過外貿公司或海外進口商銷到美洲、歐洲等市場。

經過多年的外貿經驗和市場考察，A企業老板意識到，在OEM方式下，公司雖然訂單穩定、風險較小，但其長遠發展很受限制。20世紀90年代末，A公司重新制定企業發展戰略，將公司由原來的“加工出口型企業”，定位為“為客戶提供一站式的服務的個人護理用品服務商”。同時，企業架構被調整，分為獨立核算的外貿中心和生產運營中心。外貿中心包括專業的外貿人員、采購、品管人員，分別負責開拓市場、服務客戶；搜尋公司無競爭力或不生產的個人護理品，整合供應鏈；控制產品品質、供應商管理。而生產運營中心則負責生產其最有競爭力的產品——塑料頭梳。與此同時，公司開始注重公司品牌的培養。請專業人士設計公司LOGO，并通過統一工作服、筆記本、臺歷等，將其LOGO和企業文化深入到每一個員工和來訪公司的客戶心中。

2009年，公司在穩步壯大時，通過合并英國的一個奶瓶老品牌，成功進入英國的嬰兒用品行業，之后將其業務擴展到整個歐洲。

2012年，A公司已成為年銷售額達1億美元的集團公司，旗下有頭梳生產工廠以及數百個合作供應商，數百個大大小小的客戶，發展穩步向上。通過和海外銷售人員合作的方式，縮短自己的銷售渠道。

擁有自己專業的海外銷售團隊，是每個想進軍國際市場的企業夢寐以求的。然而，中小企業受限于其資金等，很難建立自己的海外團隊。然而，隨著互聯網的迅速發展，一種新型的合作模式成為可能。中小型企業可尋找美籍華人或熟識的外籍本土人員，通過合作的模式，讓這些人員在海外為其開拓市場。這種模式下，一方面，中小企業不必承擔昂貴的海外開拓費用，風險較小；另一方面，本土銷售人員能更接近市場、了解目標客戶群，有了他們的幫助，應能獲得良好的銷售結果。

（2）中小企業應摒棄掉貪多求全的作風，按照專業化分工原則和規模效益的要求調整和優化自己的產品。

企業主們首先改變觀念，從原來的追逐短期利益轉變為培育競爭優勢，樹立長遠發展思想。其次是要選準主攻方向。一方面，努力開發新產品和特色產品，在市場競爭中爭取主動地位；另一方面，把企業現有的幾種甚至一種優勢產品作為主導經營領域。

（3）自主研發和OEM貼牌生產，“兩條腿”走路。鑒于中小企業實力不足的現狀，可采取自主研發和OEM貼牌生產結合的策略。在北美、歐洲等市場中，多數產業都已成熟，被一些巨頭賣家和品牌壟斷，中國的中小企業僅憑借自己的實力很難進入。所以，可尋求和“巨頭”合作，通過給巨頭賣家貼牌生產，來提高生產力、規范企業管理和制度、進一步了解市場等；但同時，企業一定要建立自己的研發團隊，并可在非洲、南美等市場中，銷售自行研發的產品，采用自己的品牌，獲取更高的利潤。

“兩條腿”走路的策略，會讓企業發展的更為穩健。等到企業實力增大到一定程度，則可成功讓自我品牌營銷轉變。

（4）建立產業集群，尋找更高的自主創新。中小企業自主創新，一般不可能獨立完成，需要與其他同類企業及相關產業的企業和部門進行合作與聯盟，才能進行有效創新。也可以說，產業集群是中小企業自主創新的有效途徑和載體。中小企業憑借產業集群能夠提高創新率和創新成功率。

5 總 結

雖然，中小企業面臨危機時，抗風險能力不及大企業。然而，正如日本經濟學家所言，企業能否健康成長，關鍵取決于其對環境變化做出反應的靈敏性和有效性。實踐證明，中小企業具有比大型企業更強的適應能力。所以，只要選擇好方向，采取合適的發展策略，出口型中小企業也一定會越走越遠，路越走越寬。

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