我國海洋工程裝備行業導入整合營銷傳播的思考

[摘 要]當前國際海洋工程裝備市場群雄競起，因此，依靠整合營銷傳播樹立品牌的需求逐漸凸顯。而整合營銷傳播理論是一種操作性極強的理論，它強調以利益關系者為核心，通過整合各種傳播要素，建立和維護品牌與利益相關者之間的長期密切關系，從而更有效地傳播利好品牌的一致性品牌訊息。本文在借鑒整合營銷傳播理論的基礎上，將這一理論導入海洋工程裝備行業進行了探索性的思考。

[關鍵詞]海洋工程裝備行業；整合營銷傳播；品牌

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業相關內容

（1）海洋工程裝備市場可界定為世界市場。從特有需求、產品輸入與輸出、產品價格的獨立程度、運輸成本等影響市場范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產品價格由世界各國對海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產品進出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場的產業集中度高，根據謝博德對市場類型的劃分標準來看，海洋工程裝備產業介于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。海洋工程裝備是勞動、資金技術三大密集型產業，需要大量的資金和科技的投入，所以對潛在進入者形成一定的進入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標的形式。當客戶需要海洋工程裝備產品時，企業通常根據自身的條件和能力投遞標書，使買賣雙方充分掌握對方的信息。

（4）不同企業建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現在企業的工藝設計水平和施工水平上。因為海洋工程裝備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據訂貨協議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機企業生產的產品差別因為起重機的中高端度不同而有很大差別。對于附有高技術、高附加值的海洋起重機質量差別比較明顯，普通型海洋起重機質量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導致海洋工程裝備市場與其他產品市場存在一個很大的不同點，即其用戶只是為數很少的企業或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產品價值很大。一架海洋工程裝備的價格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規模具有了較大的討價還價能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產品價格的提高。

（7）海洋工程裝備產品面對的客戶一般較少，但每個客戶的規模都很大，對產品的技術、功能有特別需求，而且相當一部分客戶具有重復購買、消費的特征。

（8）海洋工程裝備產品還具有派生需求，即產品鏈下游市場需求會帶動上游市場的供給與需求。

2 何謂整合營銷傳播

20世紀90年代，全球經濟一體化導致全面競爭格局，市場營銷和營銷傳播面臨著嚴重挑戰。作為對這種挑戰的回應，一種新的營銷傳播模式應運而生，這就是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術語來自20世紀80年代的美國。學者們對整合營銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應用上各有不同的說法。

1989年，美國4A協會協助全美廣告代理公司進行的一個調查中對IMC下了一個定義，他認為IMC是一個營銷傳播計劃觀念，它認可企業可通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略規則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達到有效的傳播效果。

1991年，美國西北大學教授唐·舒爾茨對IMC下的定義為：“IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營銷傳播理論的核心，即顧客導向，強調在營銷傳播過程中要關注消費者的反應。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認為整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與關系利益人的雙向對話，借以創造互惠的關系。這個定義首次提出了“關系利益人”的概念，強調了與消費者、內部員工、政府等建立互贏互惠的關系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。這個定義比較完整的包括了整合營銷傳播相關的要點，強調了“商業過程”，并把整合營銷傳播置于“戰略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關系者為導向指導市場行為，綜合協調各種傳播手段，以一致的、持續的形象向利益相關者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關者心目中的地位，從而更有效地達到產品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的思路

海洋工程裝備企業實施整合營銷傳播的目的是保證企業在目的、過程、目標、行動上的統一和一致，使企業不再受單一目標的約束。并與企業所有接觸點的關系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應商、競爭者等保持一致性的互動關系。企業內任何一個部門、任何一個人都要負責在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。

海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場環境中占領一席之地，并獲得競爭優勢。由于海洋工程裝備產品是一類技術含量高、資金占用量大的工業品，參與購買和購買過程都比一般消費品復雜。在實施整合營銷傳播時不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對象，還需要考慮咨詢機構、代理商、供應商、政府等其他利益相關者，分階段實施企業的整合營銷傳播。

首先，需要對企業全體人員的認知進行整合，使全體人員樹立整合營銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認識整合營銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營銷傳播的思想。

其次，整合營銷傳播是一項具體的操作戰術，需要有與此相對應的組織構架，保證傳播有序的執行。因而需要建立一個跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業的不斷健全和發展，產品之間的同質化程度越來越高。同時市場規范程度的增強，使得海洋工程裝備行業使用灰色營銷的比例減少，產品價格成為主要的競爭因素。因此，海洋工程裝備生產企業必須打造企業整體品牌，對品牌關系進行整合，樹立差異化的競爭優勢。整合營銷可以將品牌形象本質與目標消費者的工具進行整合，從而達到品牌形象的良好傳播。

整合營銷傳播的核心思想是“整合企業內外部所有資源”，企業營銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應商、雇員等等利益相關者。所以在進行整合營銷傳播時需要對利益相關者進行整合，包括產業鏈上、下游企業、政府、專業咨詢機構、員工等。

最后，對海洋工程裝備行業傳播方式進行整合，一般的傳播方式包括廣告傳播、直銷營銷、銷售促進、公共關系、人員推銷。整合營銷傳播強調交互使用多種傳播方式，以統一的目標和形象，傳遞一致的產品信息，實現與相關利益者的互動溝通，從而達到有效的營銷整合的目的，最終實現傳播目標。圖1為海洋工程裝備行業整合營銷傳播實施思路。

4 海洋工程裝備行業整合營銷傳播戰略制定

整合營銷傳播戰略要求企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，營銷傳播管理者需要了解利益相關者的需求，進行有效的溝通，持續地制定適宜的對策，分階段的、有效的整合所有傳播活動。因此，一個完整的整合營銷傳播戰略要求企業通過對傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內外資源進行整合，最終形成“一個形象，一個聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業在實施整合營銷傳播時首先需要在公司內傳達整合營銷傳播的意識，樹立起全體人員對整合營銷傳播觀念的認知。首先，企業要制定以消費者為中心的使命和目的。其次，整合營銷傳播理念需要傳達到公司每一個員工，讓公司員工深刻理解整合營銷觀念。最后，企業要明確實施整合營銷傳播是一個長期并堅持的過程，只有將整合營銷觀念長期的執行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業內外資源的全面協同，它要求是不僅僅是觀念上的認知和改革，還需要執行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對市場信息進行全面的信息收集和分析；需要整合企業營銷功能，協調傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計劃的制訂和執行，并嚴格遵守時間進度。

（3）傳播目標和策略整合

整合營銷傳播目標和傳播營銷傳播目標存在很大的不同，需要把整體目標的核心放在利益相關者上，而并非簡單的公司營業利潤上。

服務管理界曾把顧客決策過程分為4個階段，即信息收集階段、替代品評價、購買和消費、購買后評價。海洋工程起重機行業同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個階段：①信息篩選；②替代品評價；③使用階段；④績效評價。

（4）傳播工具整合

整合營銷傳播的基礎原則是根據不同的傳播目的和不同的受眾群體，應選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業要對各種營銷傳播工具進行系統性地整合，對各傳播工具之間進行合理分配，達到效益最大化，并達到消費者、企業雙贏的局面。海洋工程裝備行業在傳播工具的整合中，根據海洋工程裝備的特點，主要采用以人員推廣、直接營銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應的過程。華南船機對傳播過程的整合包括時間上的整合和空間上的整合。

從時間上看，采購企業對海洋工程裝備企業、品牌和產品的認知都呈現出層次性，一般經歷的過程是：收集資料、產生興趣、正式簽單、績效評價、重復購買這幾個階段。與此同時，采購企業對品牌的認同也呈階梯上升的趨勢。從空間上看，海洋工程裝備企業要根據國內、國外不同的客戶群體制定出有差異的營銷產品組合，但要確保和公司營銷傳播策略方式的一致性，提高公司實施整合營銷傳播的效果。

（6）傳播與營銷整合

長期以來，企業只是把營銷傳播看成是營銷組合中的一個元素，其主要任務是向消費者傳遞有關的營銷信息，在很大程度上營銷傳播與其他營銷要素被看成是相互分割的一個獨立組合。但在整合營銷傳播體系中，營銷已經不再是簡單的交易，營銷過程就是傳播過程，需要把營銷和傳播經過整合成為一體。

海洋工程裝備企業應將各種營銷活動加以協調，形成一個一致性的整體，這一過程的重點是尋找公司與相關利益群體間的接觸點。海洋工程裝備企業的品牌定位應從開發階段、銷售進入階段、提案階段、招標階段、談判階段、工程實施階段、售后服務等一系列經營活動要素進行整合，其中的每一個要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關者重要的接觸點。營銷即傳播，傳播即營銷。

參考文獻：

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