新媒體時代高校廣播的發展與應對策略

關鍵詞： 高等學校；新媒體； 校園廣播； 品牌戰略； 媒體融合

摘 要： 新媒體的高速成長使媒介傳播的格局發生了變化，一直被視為主流媒體之一的廣播越來越受到沖擊，并面臨嚴峻的挑戰。在新媒體時代，校園廣播有被邊緣化的傾向，其受眾越來越少、設備較陳舊、鋪設覆蓋密度和廣度不夠、節目內容單一等問題日益突出。高校廣播要應對新媒體時代的沖擊，就必須在技術手段和節目內容上有所改變，找準定位，走新舊融合借力發展的道路，取長補短，以更廣闊的視野，實施品牌戰略，尋求創新突破；并且通過整合已有的資源以提高節目質量、拓寬節目內容，從而在競爭中更顯活力，使高校廣播成為學校育人的一個重要的組成部分。

中圖分類號： J617.6 文獻標志碼： A文章編號： 1009-4474（2013）01-0070-04

一、引言

互聯網的出現引發了新媒體的誕生。隨著網絡和數字技術的發展，新媒體更是發展迅猛，數字雜志、報紙、手機短信、手機報、移動電視、數字電視、數字電影等層出不窮，它們的高速成長使傳統媒體在受眾市場的占有格局發生了深刻的變化。原來一直被視作大眾傳播的主流媒體——廣播、電視、報紙越來越受到沖擊并面臨嚴峻的挑戰。雖然從目前來看，這些傳統媒體暫時還不會被取代，但是隨著新媒體勢力范圍的極度擴張，各類傳統媒體的占有份額不斷萎縮，傳統媒體要想在競爭中重拾往日的風采，就要學會與“狼”共舞，把自己也變成“狼”〔1〕。

高校廣播是學校宣傳的主流媒體之一，長期以來它在加強和改進大學生思想政治教育、學校文化建設以及學風建設等方面發揮著重要的作用。它以聲音的形式向師生傳遞著黨和國家以及學校的方針政策、信息，用聲音的形式弘揚著時代的主旋律，把真、善、美傳遞到每一位師生員工的心中，對師生員工的心靈和校園文化環境起著凈化的作用。然而，隨著新媒體時代的到來，高校師生們獲取信息的形式發生了變化，原來主要依靠廣播、電視、紙質媒體老“三大件”獲取信息的方式已經不再是唯一了。面對新媒體的沖擊，高校廣播這樣的傳統媒體應如何突破制約自身發展的瓶頸，守衛住其主流媒體的地位，值得我們更加深入地去探索。

二、當今廣播發展趨勢與校園廣播現狀

廣播誕生于20世紀20年代，它靠聲音來傳播信息。因廣播以聲音為傳播特色，所以其適合于有聽力能力的所有人，能讓人隨時隨地了解信息。然而，互聯網和新媒體的出現使廣播在一段時間里處于很尷尬的境地：在家收聽廣播的人越來越少，廣告商不愿向其投放廣告，廣播從業人員抱怨收入不如電視臺等媒體。但隨著汽車工業的發展，尤其是私家車的出現，廣播似乎又找到了一個崛起的機會。四川交通廣播電臺（MF101.7）就是抓住了眾多駕乘人員難以打發路上時光，以及急于想了解路況的心理，開通了路況信息播報等眾多與交通有關的節目內容，一時間，廣播收聽率大幅上升。

在日本，廣播媒體采取了以聽眾年齡安排節目的方式來穩定聽眾；美國的哥倫比亞特區則因為當地西班牙人較多，一家名為WHFS的電臺為迎合城市中眾多的西班牙人而增加了西班牙歌曲內容。但廣播這樣的傳統媒體要想在新媒體時代的競爭中贏得更多的受眾，僅僅從節目內容上進行改變是不夠的。為此，一場廣播數字化的革命在悄然興起，如數字廣播、網絡廣播在美國、日本、歐洲以及我國等國家和地區開始出現。這種數字化的廣播，融合了當今的數字技術、網絡技術，打破了傳統行業與現代新媒體的分割，使廣播成為了不僅能聽，還能看、能互動的更能適應時代發展的媒體。

回到高等學校來看，高校廣播的情況究竟如何？校園廣播雖然有強制性和隨意性收聽的特點，但聽眾到底聽沒聽、聽多少就得打個問號了。在網絡新媒體崛起與膨脹的時代，原來作為校園中最靈活、快捷的校園廣播所提供的信息量和更新速度，已遠遠無法與網絡等新媒體相比了。于是，越來越多的大學生選擇了網絡，對傳統媒體的接觸越來越少。在新媒體時代，校園廣播有被邊緣化的傾向，其受眾越來越少，它的發展面臨著諸多困難。一是廣播的硬件設施普遍較為落后，有些學校的廣播系統已使用了十幾年還沒有更新；二是廣播鋪設覆蓋的密度和廣度還不夠，一些學校由于線路老化或校區擴建等原因，形成了一些聽不到廣播的“盲區”；三是廣播定時播放，并且節目類型以時事新聞、校園新聞為主，很多節目的素材來源于網絡和報紙等，節目內容單一又缺乏互動，因而缺少吸引力；四是高校廣播臺的特點決定了高校廣播臺的采編播均由學生擔任，因此播音員很多的時候只是新聞的播報員，即便有些自創節目，播音員也是以朗讀為主，很少對新聞事件進行解讀和與聽眾現場互動。節目內容不夠豐富，節目形式不夠新穎，沒有完全做到“三貼近”——貼近生活、貼近實際、貼近基層，對學生到底需要什么樣的節目了解不透，因此廣播天天播，節目天天做，但聽眾卻寥寥無幾。

高校廣播要應對新媒體時代的沖擊，就必須從技術手段和節目內容上進行改變，找準定位，敢于突破，敢于創新，才能在挑戰中不斷發展，不斷前進。

三、新媒體時代高校廣播發展的應對策略

新媒體時代的到來，使校園主流媒體之一的高校廣播受到了沖擊，但它與其他校園媒體相比仍具有優勢。比如，它與校報（周報、半月報、月報）相比，其時效性優于報紙；同時，由于它播出時間的限定，在收聽上又具有一定的強制性與隨意性，能成為師生們課余活動時的背景襯托，讓受眾在無意間感受聲音的魅力，從而產生無限的想象空間。但在新的形勢下，校園廣播僅有這些作用是不夠的。新媒體時代下的高校校園廣播，除了認清自己的使命，體現思想性與育人功能外，還必須開拓思路，借鑒社會專業廣播電臺的辦臺思路和互聯網等現代技術手段，打造自身的風格與特色，開拓新欄目，提高節目質量，擴大受眾影響力，從而使高校廣播在新媒體大力發展的今天立于不敗之地。

（一）新舊融合借力發展

自新媒體出現后，新舊媒體之間的競爭就沒有停止過。對于競爭，媒體存在兩種觀點：（1）傳統媒體因其具有很強的公信度，因此傳統媒體永遠不會被擠出市場；（2）在當今新媒體以突飛猛進的速度發展的形勢下，傳統媒體總有一天會退出歷史舞臺，就像前幾年有人曾經預言廣播將面臨死亡一樣〔2〕。兩種觀點都有其片面性。第一種觀點是一種唯我獨大的思想，認為只有傳統的“三大件”才是主流媒體，其他形式的媒體都唱不了主角；第二種觀點是一種過激的思想，認為傳統媒體終將被新媒體所替代，但時至今日，如廣播這樣的媒體不僅沒有死亡，反而以一種新的形勢在大力發展著。“競爭”這個詞雖然含有雙方勝負的意思，但是運用得好，他可以促進兩者之間的共同發展。正如目前的報紙都開辦了網絡版和網站一樣，很多傳統電臺都開設了網絡電臺，而一些傳統的門戶網站也紛紛試水網絡電臺。如新浪、網易、騰訊、21CN等都投資開辦了自己的網絡電臺。有的廣播電臺甚至組建了自己的播客隊伍，播客的出現更增進了新舊媒體之間的融合。新舊媒體的這種融合正是當今的一種發展趨勢。高等院校的廣播應該抓住這個融合的趨勢，借助網絡和新媒體技術，將新媒體技術應用到廣播中來，取長補短，發展自己。

第一，要解決好基礎條件。眾所周知，廣播是以廣播設備為基礎的，而播出的音質好壞，直接影響著受眾收聽廣播的心情和對廣播的認可。隨著當今視聽技術的飛速發展，雖然一些高校的校園廣播系統已經經歷了單分區系統、手動控制多分區系統和目前最先進的微機控制全自動多分區系統等幾個發展階段〔3〕，然而仍有些高校還沒有完全做到這一點，還在沿用單分區系統，應該盡快實現全自動多分區系統，以分別控制播放的區域，如操場、教室、宿舍等，從而做到不同區域在不同時間播放不同節目。

第二，在解決好基礎條件的同時，更應該抓住網絡化廣播的機遇，加強廣播網站建設，打造強勢的網絡廣播。所謂網絡廣播就是指將電腦中的音頻、視頻通過編碼器進行數據處理，使其轉換成可以在Internet網上直接傳送的格式，然后用戶登錄電臺網站，下載經過編碼的音頻信息即可自由收聽收看電臺的節目〔4〕。網絡廣播以一種全新的傳輸方式，克服了傳統廣播波段分配的有限性等缺陷。它的內容更加豐富，形式更加直觀生動，不僅可聽、可看，還可進行互動。因此，要辦好高校廣播，必須要跟上當今數字化發展的步伐，實現廣播的數字化，這樣才能更大限度地發揮校園廣播的作用，增強廣播的感召力和競爭力，使校園廣播更好地發揮育人、校園文化建設以及大學生思想政治教育的功能，更好地為師生服務。

（二）校園廣播應打破封閉的辦臺思想，在競爭中更顯活力

當今媒介融合已是眾所周知，媒介融合帶來的效益不言而喻。校園廣播在新媒體時代要贏得競爭的主動權，要更顯其生機與活力，除了利用互聯網等現代技術手段外，還應打破封閉的辦臺思想，將視野放到校園以外去。

長期以來，高校廣播都是以一種封閉的形式存在著。每個高校都有廣播，但各高校之間是你辦你的廣播我辦我的廣播，沒有形成資源共享和一個有效的集合體。要讓校園廣播在競爭中更顯活力，就應該把眼光放到高校以外和自身辦臺的條件以外。

第一，建立高校自己的廣播聯盟。如成都地區的高校就應借助成都市新聞工作者協會高等院校分會的平臺參與協會工作，并參加成都市每年的好新聞評獎，推出高校的廣播精品參與評獎。建立各校廣播臺學生相互到兄弟院校廣播臺交叉做精品節目并交流播出的機制。同時，加強外界和校內媒體的合作，邀請省市廣播電臺節目主持人到學校合作制作節目，學生也可以走出校園到省市電臺參與制作節目，從而讓社會更多地了解高校，了解高校的校園廣播，并起到宣傳學校的作用。

第二，尋求創新突破，實施品牌戰略，打造具有高校特色的精品欄目。高校校園廣播要在競爭中更顯活力，就不能墨守以往的辦臺模式，必須要有創新，要有突破。除了在播出方式上尋求與新媒體的合作外，在內容上也要有創新，通過整合已有的資源來提高節目質量、拓寬節目內容、打造品牌欄目。為此，校園廣播應該借鑒報紙和電視的運作方式，打造雜志化欄目，以欄目化、系列化、專題化等方式，將原來分散的信息以及網站上的信息，經過綜合、歸納、整理，進行深度加工編輯，使信息節目有深度和廣度；要大力報道學校改革發展的新舉措、新動向，及時反映學校的各項組織活動、科學研究、教育教學、校企合作的新進展，思想政治教育的新成果、新探索，校園的優秀典型、學生學習生活等；還可開發文化欄目、學習欄目、音樂欄目、談話欄目、體育欄目、娛樂欄目等，以育人和弘揚文化的角度來辦廣播，從育人做起、文化做起、從深度做起、從雜志化廣播做起，形成新聞和文化深度化、欄目節目精品化、學生活動節目娛樂化；還可以設立心理健康教育、時政性等系列化節目，增強欄目的現場感，有針對性地策劃一些師生關心的熱點、焦點話題，借助網絡廣播的推出，建立分眾化的欄目內容，從而最大限度地滿足師生員工的需求。

第三，打造一支精干高效的高校廣播從業隊伍。廣播要辦好，人員是關鍵，一支精干高效的廣播隊伍，關系到廣播這個媒體在競爭中的成敗。高等學校的廣播隊伍主要是學生，因此，學生隊伍的建設與管理十分重要。要下工夫加強對學生隊伍的培訓，對學生隊伍的培訓可以采取“請進來，走出去”的方式，邀請專業人士為其進行培訓。當然，培訓不能只是培訓播音知識和播音技巧，還應從知識結構、政治素養、節目策劃、節目制作、采訪寫作等方面進行，從而實現采編播一體化的全能型高校廣播人員隊伍建設目標。

總之，在新媒體環境下，高校廣播要贏得競爭，必須借助新媒體技術走融合之路，以更廣闊的視野，實施品牌戰略，尋求創新突破。通過整合已有的資源來提高節目質量、拓寬節目內容，只有這樣才能在競爭中更顯活力，高校廣播臺才能成為學校育人的一個更為重要的組成部分。

參考文獻：

〔1〕于海軍.淺析新媒體時代廣播新聞的應對策略〔J〕.今傳媒，2012，（3）：101-102.

〔2〕仲富蘭.廣播與新媒體結合趨勢及運作思考〔J〕.中國廣播，2006，（10）：9-13.

〔3〕陳國萍.談遠程控制在校園局域網中的應用及操作方法﹝EB/OL﹞.（20080123）﹝20121021﹞.http：//www. edu.cn/li_lun_yj_1652/20080123/t20080123_277582.shtml.

〔4〕李文明，王霄萍.新媒體時代廣播自救與創新〔J〕.探索思考，2008，（3）：37-39.

（責任編輯：楊 珊）