消費引領：補齊我國文化產業發展的短板

金元浦

摘要：文化產品與服務的消費問題是當前中國文化產業發展的瓶頸。我國公民文化消費的增長與歐美等發達國家的經驗有所不同，由于發展階段和發展方式不一樣，我國的文化消費一直處于疲軟狀態。擴大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力，是當前推動文化產業發展的關鍵環節和重要著力點。而文化消費引領首先要將消費者置于市場主體的位置，從市場的角度探討消費者的文化需求，以文化消費的需求來引領文化產業的發展。

關鍵詞：文化消費；文化消費水平；文化消費需求；消費券

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009—3060（2013）05—0038—07

文化產品與服務的消費問題是當前我國文化產業、文化經濟必須特別關注并大力解決的問題。當擴大內需成為一國經濟增長的內在需要時，我們必須更加注重發揮消費的拉動作用。在汽車、住房消費經歷了幾年的“井噴”之后，今后我國居民消費的持續熱點在哪里？作為經濟改革轉型升級的產業高端形態的文化產業，應當成為進一步改革的目標產業形態。發展服務業，應該發揮文化產業的“領頭羊”作用。十八大后第一個中央經濟工作會議強調：要推動經濟持續健康發展，要求尊重經濟規律，要求在不斷轉變經濟發展方式、不斷優化經濟結構中實現增長。強調要牢牢把握擴大內需這一戰略基點，培育一批拉動力強的消費增長點，增強消費對經濟增長的基礎作用。這對整個中國文化產業的發展無疑具有重要的指導意義。擴大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力，是當前推動文化產業發展的關鍵環節和重要著力點。

一、文化產業如何擴大內需

從宏觀經濟學基本分析框架來看，影響產業增長的三大因素（投資、消費、產品輸出）在我國文化創意產業發展中發揮著重要作用。從目前現狀來看，以創意地產和造城運動為主的投資驅動占據重要地位，文化旅游等遍地開花；文化產品的輸出則呈現兩極化狀態：一方面是我國成為文化制造類商品的頭號國際出口國，另一方面是我國原創文化產品占國際文化出口產品的很小份額。尤其需要看到的是，我國文化消費的低迷，是我國文化創意產業發展的瓶頸。按照“木桶理論”，一個產業的發展水平，是以最短的那塊“木板”來確定的。文化消費作為我國文化產業發展的短板，制約了整個產業的可持續發展，也制約了產業鏈循環發展的運營機制。要使“木桶”盛水量增加，只有將短板加長。也就是說，我們必須改善供需關系，大力推動文化市場的“活躍度”，全面推動我國文化消費的發展。

消費是我國經濟發展中最弱的一項。這與我國改革開放30多年來主要實行外向型經濟和投資拉動戰略密切相關。我國的文化產業與我國整體經濟的發展一致，是自上而下、政府大力推動的結果。

推動我國文化消費的發展，首先要將消費者置于市場主體的位置，從市場的角度探討消費者的文化需求，以文化消費的需求來引領文化產業的發展。但是，我國公民的文化消費的增長，與歐美等發達國家的經驗有所不同。為什么？首先，我國的文化消費市場發育遲緩與我國經濟社會發展的階段、層次、程度和水平相關。改革開放30多年以來，我國國民經濟GDP以年平均兩位數的高速度發展，創造了當今世界的經濟奇跡。但是國民收入的普遍增長卻低于經濟增長的速度。毫無疑問，收入與消費有著直接的、確定的關聯效應，而文化消費總是在消費的更高階段更高層次展開。由于長期貧困、經濟落后、文化消費的經濟支付能力薄弱，我國國民普遍將文化消費視為軟消費，即可有可無的消費。文化消費很難形成必要消費、固定消費，更難成為充分消費。

根據發達國家的經驗，人均GDP到達1000美元，文化產品和文化服務的消費將有一個顯著提升，人均GDP到達3000美元，國民的文化產品消費將會有較大的增長，人均GDP達到5000美元以上，文化消費將有爆發式的增長。這是與歐美國家高福利、高保障、低儲蓄、高消費的經濟運行方式以及消費環境、消費心理、消費習慣密切相關的。我國文化消費，在人均GDP到達1000美元時，幾乎沒有顯現出文化消費的增長，在人均GDP到達3000美元時，我國消費者的文化產品消費也沒有發生顯著增長，更沒有爆發式的增長。我國人均圖書消費20年沒有大幅度增長，圖書出版業的重要支撐是各級教材特別是中小學教材及其輔導書，包括學齡前兒童的學習用書。這從一個側面反映了我國國民文化消費的尷尬局面。

二、西方國家的文化消費狀況

那么，世界其他國家的文化消費怎樣呢？《2013國際統計年鑒》的“居民消費支出構成提供了世界一些主要國家居民的消費狀況，其中發達國家的休閑與文化消費大致占整個消費的10%左右，是除了住房、水、電、煤之外最大的支出。

歐盟在文化經濟的統計中，可以看出國民參與文化活動的情形。參觀歷史遺跡（宮殿、城堡、教堂、花園等）占比最多，看電影的消費最普遍，其中體力勞動者參與最多。歐盟各國參觀博物館、畫廊，去音樂會、公共圖書館、劇院的比例都在三四成左右。

不同國家的統計機構采用不同的分類方法來統計文化消費狀況。美國的文化消費不僅包括軟件，也包括一些硬件，如收音機與音響設備，不僅包括有形文化產品，也包括無形的文化服務。美國的娛樂消費遠高于我國國民的文化娛樂消費。

對這些項目自2001年至2005年的消費趨勢的分析顯示，歐洲文化產品與服務的消費支出數據涵蓋的項目幾乎差不多，但不完全一樣，他們是用歐元和PPS，即能反映歐共體內部不同水平的GDP和價格的購買力標準來表述的。

2003/2004年度澳大利亞家庭總支出的4%花費在文化產品與服務上。表5顯示了澳大利亞人每周在藝術與文化方面的支出。和美國的數據一樣，它們也包括了諸如樂器和電視機等項目。

從總體看，西方各國的文化消費普遍高于我國，無論是總量、個人或家庭的平均量。從類別來看，西方發達國家國民的文化需求較為旺盛、穩定，文化消費呈現多元化特征。比如愛爾蘭的文化消費，既有傳統的主流電影、戲劇，也有搖滾或流行音樂與露天街頭劇院/公開展示，還有兩成民眾喜歡傳統愛爾蘭的民間音樂、單口喜劇，乃至雜耍表演/啞劇，表明了不同的消費趣向和選擇的多樣性。

同時，我們看到，西方發達國家文化消費的市場機制較為完善，國民的文化消費習慣已經形成，消費渠道暢通；各國的文化經濟的鏈條完整，文化消費的上下游連為一體，運行有致。

三、消費疲軟：中國文化消費的基本特點及其原因

我國文化需求的滿足分為兩個部分，即公共服務類文化產品的提供與市場化文化產品和服務的消費。這與我國文化發展的基本分類密切相關。我國文化發展分為文化事業與文化產業，從總體看是公共文化服務體系與文化創意產業市場運營體系這兩個對位性的系統建構起來的。這個構架正在初步建立中。

發展公共文化服務、構建公共文化服務體系是實施以人為本、保障公民基本文化權力、提升公民文化素養和構建和諧社會的必要形式；是適應當代世界潮流，建設現代民主國家的必由之路；是提高文化軟實力、實現文化大發展大繁榮的重要途徑；它的主導取向是政府提供資金，以滿足大多數公民的基本文化需求，提供具有普遍需求的基礎文化服務。非營利、公益性是其重要特征。發展市場導向的文化創意產業則是向我國公民提供更加豐富多樣的多種檔次的文化商品，通過市場消費滿足不同層次公民的多樣化、個性化的需求。產業在市場化的發展中不斷壯大，全面提升文化自身的造血功能，并為公共文化服務體系積累資金、培育文明、開拓道路。

從經濟學的角度來看，文化消費主要是在市場經濟的環境中實現的。文化產品的購買者——聽眾、訪客和觀眾都是“消費者”，他們購買了某件商品，如音樂會的門票、出外旅游觀光，或者買了圖書等，都是文化消費行為。

為什么我國的文化消費一直疲軟？特別是在我國國民較大幅度提升了收入水平之后，為什么仍然不能、不敢或不愿進行文化消費呢？這是因為我國國民一方面受制于長期的貧困、災難、危機的集體記憶和對突發事件的恐懼，不敢多花錢，更不敢亂花錢，寧愿多存些錢以備不時之需。另一方面，我國國民在經濟上的多重壓力導致更“軟”的文化消費沒有提上日程。這些壓力包括：

一是醫療保障和養老保障制度還不夠完善?！耙徊』氐浇夥徘啊保灿胁簧賴駪n慮養老困難，必須留足資金過“奈何橋”。

二是購房壓力巨大。高企的房價讓人望而生畏。中國成為全世界住房相對價格最高的國家之一。為了買房，人們傾盡幾十年的積蓄來成就開發商的巨富；或者為了貸款買房，抵押后30年的生命與幸福，為銀行打工，成為房奴。中國人從農耕社會走來，“居者有其屋”是最普遍最基本的訴求。這一“有”不是租有，而是擁有。與西方不同，中國人信奉“有恒產者有恒心”，要成家、立業、立人，首先要有房。而西方發達國家的房屋自有率卻遠低于中國很多城市。

三是家庭教育。這是另一個具有中國特色的沉重負擔。血緣宗族文化的千年積淀，讓中國普通百姓更看重教育、推崇教育，希望借教育改變個人身份、家庭經濟與社會地位。歷史上的科舉制度和當今的高考制度，相對合理地拓寬了社會縱向流動的通道，打破既得利益集團的把持與固化，留給普通國民上升的機會。所以，為了家族，為了后代，中國父母愿意并舍得在教育上大幅投資，愿意節衣縮食，傾盡全力，為孩子謀一個光明的前途。他們認為，無論如何也不能讓孩子輸在起跑線上。尤其是名目繁多的少兒教育、課外教育、擇校就學的黑箱操作，特別是國外留學教育的無底深洞，讓某些發達國家賺得缽滿盆溢，卻讓中國的家長傾囊付出，致使自己不敢“自由”消費。文化這種花錢的軟消費，往往都在被砍削之列。

另外，長期以來，由于我國市場經濟發育晚、實施時間短，我國國民總是將文化看作是公共“活動”，缺乏文化的市場化消費觀念。特別是在長期的計劃經濟條件下，文化藝術的計劃供應由政府埋單、公款包攬，無償獲得文化服務與文化產品成為一種慣例。沒有形成整個社會的文化藝術的市場化消費習慣。比如實行了幾十年的文藝調研，多年實行贈票制，各種名目的慰問演出大都由政府籌資或攤派，延續了供給制時代的文工團演出模式。普通公民沒有建立起文化藝術的市場化的消費觀，而把能夠送票、“被送票”看成是一種特權，把通過關系搞到票看成是有辦法、有“能力”。大型的、較為高端的文藝演出，甚至成為一個地區政府各機構以及個人之間的關系潤滑劑和利益交換方式。這種做法蔓延到國外去，我國的歌唱家、演藝團體在國外的演出常常采用贈票方式，改變了所在國的藝術消費方式，形成了觀看中國演出的“免費”習慣和“關系”模式。

同時，由于整個民族的實用主義生存觀念，市場經濟教會了人們以錢生錢、房產生錢、股市生錢的“生財之道”，卻普遍忽視個體審美的、藝術的、文化鑒賞的教育與涵養，號稱文明古國的文化普遍水平和審美藝術教育處于較低狀態。如高考指揮棒下中學教育的偏科與“消滅”副科現象，致使我國國民藝術審美與人文能力比較缺乏。即使是今天普遍風行的學費高昂的兒童校外班的藝術教育，也具有很強的功利色彩（如考大學加分等）。這是我們與發達國家的最大差距。

把一個數千年的農業國改變為一個現代化國家，進而成為一個后工業時代的科學發展的國家，其中的跨越之巨、跨越之難，舉世罕有。

四、期待一個新的文化消費時代的來臨

從宏觀上看，我國文化產業、文化經濟、創意產業的發展與西方發達國家不同。這種不同在于，西方發達國家發展文化產業是自下而上的，即由市場需求推動的；而中國文化產業是自上而下的，是通過前瞻性規劃在全國全面推動的。

西方發達國家文化產業、文化經濟、創意經濟是在全球化背景下由市場推動的，是市場導向、需求導向的，是由消費引領的，是由消費者長期形成并不斷創新的文化需求推動的。比如影響全球的歐美大眾流行文化，像美國的電影市場、歐洲的戲劇市場、日本的動漫市場、韓國的游戲娛樂市場，都是首先是社會產生了需求，需求推動消費，消費拉動市場，市場引發產業的興旺，并激發創意的風起。

作為趕超型后發國家，中國敏銳地把握到世界文化產業、文化經濟、創意產業蓬勃發展的大趨勢，看到了彎道超車的重大機遇。在我國文化發展理論界的研究與呼吁下，形成了廣泛的社會共識，最終在黨的十六大確定了發展文化產業的大政方針。過去的十多年中，在黨和中央政府的戰略決策特別是十七屆六中全會的大力推動下，我國文化創意產業獲得了前所未有的發展。戰略決策、規劃布局、黨政督辦、政策引導、財政鼓勵，是這一階段的主要舉措，政績沖動、匆忙上馬、貪大求速、短期效應，往往是不少地區文化產業發展的基本態勢，地產為本、大項目牽頭、政商協作、各得其所，是一些地方推動文化產業發展的基本方式。

然而這一方式沒有考慮或涉及文化產業發展鏈條的根本一環——文化市場的消費。文化產業的發展往往是城市主要領導選擇與拍板的結果，他們偏于貪大求奇，偏愛面子工程，卻很少考慮從市場效應、消費者需求出發。在文化創意（原創）——內容生產（生產商、產品供應商）——渠道傳播（傳播企業、傳播方式）——貿易營銷（營銷企業、營銷途徑）——消費體驗（消費者）的產業鏈中，如何實現產業鏈的最終閉合，形成良性循環，取決于消費。沒有人消費，沒有人埋單，所有此前各個環節的努力都沒有意義。比如我國許多地方建成的“古城”、“古跡”、西游城、孫悟空故里等，建成之日便成“鬼城”、“鬼景”。只有在市場化前提下，消費者掏出真金白銀，才能使文化產品真正成為商品進入文化市場的循環之中，才能激發創意，促進產業發展。

但是，提振我國的文化消費卻是十分艱難的。從消費者個體需要來看，在我國廣大地區，特別是中低收入地區，文化消費被廣泛認為是可有可無的軟需求。改革開放之前經濟發展長期滯后，物質缺乏，吃穿用住的基本需求得不到滿足，恩格爾系數高達70%～80%。導致人們尤其是大部分“40后”至“60前”人群往往留有深重的災難記憶，舍不得花錢，更愿意儲蓄，以備各種突發危機之需。所以，這部分人群往往缺乏文化消費意愿，由于教育程度與審美、藝術修養的缺乏，也沒有建立起牢固的文化消費習慣。

同時，過去長期形成的計劃經濟體制，形成了文化需求可以免費獲得的集體共識，長期的計劃經濟和宣傳方式產生了強大的滯后影響。人們覺得觀看藝術表演、收看電視等，都應該是免費的。然而，在逐步解決醫療、養老、住房等事關基本需要的保障后，我國國民文化消費的意識、習慣和能力將會大幅提升。只要中國經濟繼續平穩發展，我國未來3～5年文化消費的較大增長甚至“爆發式”增長也是可以預期的。

2011年我國人均GDP達到5000美元，我國文化旅游等初級消費有了一個較為顯著的增長。2012年，我國人均GDP達到6300美元，文化產品消費初顯“爆發式”增長的跡象。這從“十一”長假旅游消費，“光棍節”、“雙十二”等節日的大規模網絡消費，特別是從電影《泰囧》、《致我們終將逝去的青春》甚至《小時代》的高票房收入，可以看出若干端倪。

文化消費的主要內容正在發生變化。2013年1—5月，文化創意產業創造的一系列文化消費的新形態、新目標凸顯出來，如新媒體下的博客控、手機控、微博控、微信控、電商購物狂、物聯網等，人們形成了新的消費態度和消費習慣，與傳統的消費模式大相徑庭。我國2013年1—5月的國民消費、信息消費、文化消費的主力軍也發生了代際轉換。改變我國傳統的消費/儲蓄習慣是十分困難的。我國公民的文化消費是通過代際轉換實現的?！?5后”、“80后”、“90后”開始成為文化消費的主要組成部分，并將替代之前的我國老一代文化消費主體。消費的必需性、必然性、時尚性、流行性、社會性以及品味的個人性、生活質量等已經提上了議事日程。消費的取向、趣味、審美/審丑，已經很大程度上影響著消費的市場格局。

文化創意產業的消費與以往制造業產品和生活日用品消費有所不同。新文化需求需要涵養、激發和帶動。它往往不是以銷定產，而常常是以供給創新擴大文化消費，即以產創需、以創引需、以新導需、以產謀銷。

五、消費券：促進文化消費的一種途徑

消費源于需求。有消費意愿，卻可能受制于收入等制約，無法實現；有潛在消費意愿和能力，卻可能由于鑒賞能力和趣味等，尚未得到開發、培育與激勵。所以，在我國目前文化消費還處于低迷的狀況下，加強文化與審美教育，提升全民族的文化與審美素養，涵養文化消費市場，培育一大批文化消費者，本文認為發放文化消費激勵券（卡），是一種可以嘗試的途徑。

對此發達國家已有多年實踐，已積累了不少經驗。英國文化經濟學的領跑者鮑莫爾和鮑恩就曾提議采用文化抵用券來培育公民文化消費習慣。而英國、荷蘭等發達國家也實施過通過發放消費券促進文化消費的實踐。

對消費券作出深入研究并實施的是英國經濟學家艾倫·皮科克教授，他專攻福利經濟學和公共選擇理論，曾任BBC資助委員會主席、蘇格蘭藝術委員會（英國藝術委員會的成員之一）主席，并因為這一領域的杰出貢獻在1987年被英國女王授予爵士爵位。他1993年出版的《自食其果》（Paying the Piper）對經濟與給藝術機構發放補貼的復雜性之間的張力提供了一個獨特的視角。

早在1969年皮科克教授就已經討論過藝術抵用券的使用，可以將之作為解決貧苦消費者獲得藝術教育的途徑。抵用券的經濟依據是，在不改變資源分配的情況下，獲得重新分配消費力的機會，就如同把補貼直接給生產商一樣。作為補貼分發方式的抵用券對“古典自由主義者”如皮科克來說有幾個優點：尤其是抵用券把決定享用什么藝術的權利留在消費者手中而不是那些“家長式文化壟斷機構”的手中（如藝術委員會），部分解決了長期以來困擾人們的藝術補貼問題，即那些高雅文化藝術吸引了生活更富裕的消費者，他們從稅收轉移中比那些相對貧窮的納稅人獲得了更多的利益。除此以外，藝術機構也不必為了有資格獲得撥款而取悅資助機構，因為抵用券讓它們可以對消費者索取商業價格；可以使用消費券的藝術機構從發放部門兌現消費券的價值，因而獲得補貼。結果是，只要藝術機構的產品能夠吸引消費者，它就能生存下去。抵用券計劃可以限制在具有資質的藝術機構里，證書是幫助消費者識別的標志。抵用券的發放可以限定一個目標群體，比如年輕人或老年人。在荷蘭就是通過學校向學生發放抵用券的。

發放文化消費激勵卡有其積極意義，特別是對于我國文化消費長期疲弱更有必要性：一是可以涵養和培育文化消費市場，建立正常的可持續的文化消費秩序和消費形態；二是面向中低收入人群，鼓勵和支持那些支付能力差的群體，包括婦女，讓他們獲得更多文化消費的機會，體現社會公平；三是培育和提升全民族的文化藝術鑒賞能力，培育懂得欣賞音樂美的耳朵，培育能夠欣賞形式美的眼睛，培育能夠參與文化藝術創造的一代新人。面向兒童和青少年發放消費券，讓他們走進音樂廳、國家大劇院，走進科技館、藝術館，走進畫廊，購買書籍，觀看電影、電視、動漫，培育文化消費的意愿、習慣，建立暢通的消費渠道。但是，發放文化消費激勵卡是否會加劇非市場文化消費因素？對于文化產業的健康發展是否大有助益？在歷史上，西方國家實行中也是爭議不斷。

如何解決這一悖論？北京在全國率先進行了嘗試。北京文資委按照計劃，將于9月中旬向市民發放100萬張“文化惠民卡”（簡稱“文惠卡”），完成1000家商戶加盟；未來三年內，將發放300萬張、實現3000家商戶加盟。今后北京地區消費者持文惠卡可在電影院、劇院、書店、圖書館、博物館、文化景點、教育培訓、電子商務等多類文化消費場所使用，并可享受特定折扣，獲得相應數額的積分。積分累積到一定額度可兌換禮品，還可參加月度、季度和年度抽獎。消費者可通過文惠卡網站、手機客戶端、微信平臺來申領文惠卡，也可就近到辦卡點直接申領。

這一措施主要是希望通過為企業搭建更寬廣的銷售平臺來惠民。問題是參與文惠卡的企業都必須打折，這一要求是被迫的，還是自愿的？如果是被迫的，誰有這樣的權力？這一平臺的廣告效應和經濟效應如何實現？如果是自愿的，那加盟后的企業必須打的最低折扣是多少？如果折扣很大，廠家達不到效益，如果折扣很小，消費者是否買賬，進而能否達到惠民的最初目的？

可見，消費券的發放必須根據實際情況，根據文化藝術消費狀況，選擇合適的階段、不同的激勵內容和不同的方式。我們還是期待北京的嘗試結出豐碩的成果。

（責任編輯：周淑英）