如何制造暢銷(xiāo)書(shū)？

練小川

什么是暢銷(xiāo)書(shū)？暢銷(xiāo)書(shū)能夠制造嗎？

暢銷(xiāo)書(shū)就是那些進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的書(shū)。但是，進(jìn)入排行榜，并不一定證明圖書(shū)的學(xué)術(shù)價(jià)值。“暢銷(xiāo)”所反映的，不過(guò)是一本書(shū)在“特定時(shí)間”內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)量。暢銷(xiāo)書(shū)榜都以一個(gè)星期為“特定時(shí)間”，來(lái)定義一本書(shū)暢銷(xiāo)與否。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜衡量的是一本書(shū)上市后短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)力，而不是每月每年的持續(xù)銷(xiāo)售力。也就是說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)不是“銷(xiāo)售最多”的書(shū)，而是“銷(xiāo)售最快”的書(shū)。由此看來(lái)，制造暢銷(xiāo)書(shū)，無(wú)非就是想方設(shè)法讓一本書(shū)在上市第一周內(nèi)銷(xiāo)售足夠數(shù)量，“沖”上排行榜。這個(gè)道理，出版界人人皆知。

杰弗里·特拉亨伯格是《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者，負(fù)責(zé)采寫(xiě)圖書(shū)出版業(yè)新聞。通常，一本書(shū)登上暢銷(xiāo)書(shū)榜，銷(xiāo)售會(huì)驟然增加，然后逐漸降溫，但是特拉亨伯格注意到，《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上有些書(shū)并非如此。2012年8月，一本名為《跨越》（Leaplrogging）的圖書(shū)，上市第一周便沖進(jìn)《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)書(shū)籍暢銷(xiāo)榜，但是在第二周，銷(xiāo)售暴跌99%，退出排行榜。作者索倫·卡普蘭以企業(yè)咨詢(xún)和演講為業(yè)，這是他第一次出書(shū)。另一本書(shū)，《重塑人際關(guān)系》（Networking is Dead），2012年12月中旬出版，第一周便登上《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜。但是，第二周開(kāi)始，退貨數(shù)量超過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量。

《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜上也有類(lèi)似的怪事。《卓越的處方》（Prescription for ExceLlence）一書(shū)，介紹加州大學(xué)洛杉磯分校衛(wèi)生系統(tǒng)的管理案例。2011年5月出版，上市第一周，成為《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)管參考類(lèi)精裝圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)榜第一名，到了第二周，銷(xiāo)量下降96%。跌出排行榜。

特拉亨伯格發(fā)現(xiàn)，這三本書(shū)都與一家名為“效果之源”的營(yíng)銷(xiāo)公司有關(guān)聯(lián)。特拉亨伯格向紐約各大出版社打聽(tīng)“效果之源”，詢(xún)問(wèn)各家是否有“操作”暢銷(xiāo)書(shū)的秘訣。但是出版社都噤若寒蟬，誰(shuí)也不愿談?wù)摗靶Ч础边@家公司和“暢銷(xiāo)書(shū)操作”這個(gè)話(huà)題。只有約翰。威利出版公司回復(fù)，他們向一些經(jīng)管圖書(shū)作者推薦了“效果之源”。威利出版公司認(rèn)為，“效果之源”的營(yíng)銷(xiāo)，注重銷(xiāo)售結(jié)果和銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。特拉亨伯格又給《跨越》的作者索倫·卡普蘭打電話(huà)，了解他與“效果之源”的合作。特拉亨伯格特別問(wèn)道：為什么《跨越》上市第一周就“跨越”到《華爾街日?qǐng)?bào)》經(jīng)管圖書(shū)排行榜第三名，第二周又不見(jiàn)蹤影？幸運(yùn)的是，卡普蘭很合作。

卡普蘭的《跨越》，提倡企業(yè)主管要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，勇于改變那些心照不宣且根深蒂固的陋習(xí)。卡普蘭特別強(qiáng)調(diào)，企業(yè)主管要利用那些不受歡迎的突發(fā)事件，從中尋找靈感和機(jī)會(huì)，突發(fā)事件往往是企業(yè)“跨越”到更高境界的推力。現(xiàn)在，特拉亨伯格打來(lái)一個(gè)不受歡迎的電話(huà)，讓卡普蘭措手不及，這正是卡普蘭在書(shū)中鼓勵(lì)企業(yè)主管應(yīng)該積極面對(duì)的突發(fā)事件。卡普蘭感到，如果他回避特拉亨伯格的問(wèn)題，那么他在書(shū)中寫(xiě)的一切只是空話(huà)。“操作”暢銷(xiāo)書(shū)，正是出版業(yè)的陋習(xí)。只要有錢(qián)，有關(guān)系，懂操作，任何書(shū)都可以進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，但是業(yè)內(nèi)人士不希望普通讀者了解這個(gè)行業(yè)秘密。卡普蘭明白，公開(kāi)談?wù)摗安僮鳌睍充N(xiāo)書(shū)的秘密，也許今后沒(méi)有出版社再出他的書(shū)，但是他別無(wú)選擇，他必須身體力行自己書(shū)中鼓吹的原則，敢于“跨越”，于是，卡普蘭向特拉亨伯格和盤(pán)托出他與“效果之源”聯(lián)手“操作”暢銷(xiāo)書(shū)的過(guò)程。

卡普蘭的出版商是位于舊金山的貝雷特-克勒出版社（Berret-Koehler），社長(zhǎng)史蒂芬·皮耶爾桑蒂（Steven Piersanti）寫(xiě)過(guò)一篇文章《圖書(shū)出版的十個(gè)可怕真相》。貝雷特一克勒出版社要求所有簽約作者認(rèn)真學(xué)習(xí)這篇文章。卡普蘭讀后大吃一驚：真相之一，美國(guó)每年出版圖書(shū)（包括自費(fèi)出版圖書(shū)）達(dá)300萬(wàn)種；真相之二，新書(shū)海嘯般涌來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售自2007年以來(lái)卻逐年下降；真相之三，一本新書(shū)只有1%的機(jī)會(huì)被書(shū)店進(jìn)貨陳列；真相之四，如今的出版社只管印刷發(fā)行，營(yíng)銷(xiāo)推廣是作者的責(zé)任。卡普蘭趕緊四處請(qǐng)教圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的竅門(mén)。朋友向他介紹一位剛從哈佛商學(xué)院出版社離職的資深編輯。從編輯那兒，卡普蘭首次聽(tīng)到“暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作”這個(gè)詞。編輯說(shuō)：“每個(gè)人都這么做，特別是非小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)。”這番啟蒙，讓卡普蘭既失落又興奮。失落的是，著名報(bào)刊如《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《出版商周刊》并非如原來(lái)想象得那么崇高；興奮的是，經(jīng)過(guò)操作，自己也能成為“暢銷(xiāo)書(shū)作者”。接下來(lái)，卡普蘭發(fā)現(xiàn)了“效果之源”營(yíng)銷(xiāo)公司。人稱(chēng)這家公司破解了尼爾森之類(lèi)圖書(shū)數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的密方，而這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)正是各家報(bào)刊編制暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的來(lái)源。卡普蘭決定雇傭“效果之源”，將《跨越》操作成暢銷(xiāo)書(shū)。

“效果之源”為卡普蘭制定了一個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作方案：卡普蘭先去聯(lián)系他所認(rèn)識(shí)的公司客戶(hù)，說(shuō)服他們預(yù)訂《跨越》一書(shū)。如果卡普蘭能在圖書(shū)上市之前獲得批量訂單，“效果之源”就用他們的秘密方式，根據(jù)卡普蘭拿到的預(yù)售訂單購(gòu)買(mǎi)《跨越》。“效果之源”保證，他們有辦法讓批量購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量計(jì)入全國(guó)性暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。售出3000冊(cè)，可進(jìn)《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜；售出1.1萬(wàn)冊(cè)，就能榮登最神圣的《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜。卡普蘭開(kāi)出支票，作為“效果之源”的購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)。“效果之源”替卡普蘭買(mǎi)了2500冊(cè)《跨越》，每?jī)?cè)含運(yùn)費(fèi)22美元，卡普蘭一共花費(fèi)5.5萬(wàn)美元。卡普蘭自己也購(gòu)買(mǎi)一些，供演講時(shí)銷(xiāo)售。另外，卡普蘭支付“效果之源”2萬(wàn)美元服務(wù)費(fèi)。多虧預(yù)訂，《跨越》在第一周的銷(xiāo)售達(dá)到3000冊(cè)，這個(gè)銷(xiāo)量使該書(shū)在《華爾街日?qǐng)?bào)》精裝本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜名列第三。雖然書(shū)在榜上僅僅曇花一現(xiàn)，但是從此卡普蘭可以在自己的履歷和名片上堂而皇之冠以“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)作者”頭銜，受益終身。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）