中小型專業社如何利用網絡“突圍”

王迎霞

傳統出版產業中，“出版-印刷-發行”三位一體的產業鏈格局，使作者、出版社、印制企業、發行商、讀者之間有一個相對穩定的平衡關系，每個環節各居其位，出版方占據相對優勢的主導地位。

然而，互聯網時代的到來和數字技術的變革將這個平衡打破。“內容為王”的出版業準則在網絡環境下被進一步放大，更使出版產業鏈各環節的邊界逐漸模糊，催生出更多的競爭主體。中小型的專業出版企業，能否憑借自身“船小好調頭”的優勢，率先實現“突圍”，走出一條專業而無法被復制的道路？

利用網絡，尋找出版資源和潛在作者

多數中小型專業出版社轉制之前均為部委出版社，相應與部委、院校、行業協會和企事業單位聯系較為緊密，出版資源也多可以“坐等而來”。然而，轉制后這些“天然聯系”被切斷，許多領域任何一家出版社均可涉足，專業出版社優勢不再。但若換個角度，放眼互聯網就會發現，“全民寫作”的浪潮已將我們裹挾。只要有發聲的欲望，每個人都可以成為獨特的個體，作者與讀者的界限已逐漸融合。網絡社區提供給我們尋找“群體”的空間，在這個群體里，我們通過相同的專業背景、興趣愛好等互相“被認同”，在一個虛擬空間里交流豐富著某個話題或專業認識。

作為專業出版社的編輯，理應放眼互聯網，尋找新聞點，發掘相應領域的“社區”資源。某個網站、某個專業論壇往往會“隱藏”著未來的作者和有可能成為出版方向的“新鮮話題”。最新的行業動態，或一些專業人士“發散式”的探討，或許代表著未來行業發展的方向，作為一名編輯，對這類信息應有敏銳的嗅覺和把握能力。舉例來說，2012年國務院發布《關于促進民航業發展的若干意見》（國發[2012]24號），提出大力發展通用航空，加快把通用航空培育成新的經濟增長點。在瀏覽“中國航空器擁有者及駕駛員協會”（AOPA CHINA）、中華通航網、私人飛機產業網等專業網站或相關沙龍論壇時，結合國家政策，可以發現許多有價值的出版選題：私人航空發展前景廣闊，私用駕駛員執照考試標準會有較大市場需求；在通航加快發展的大背景下，航空科普知識的推廣勢在必行；私人飛機機型選購指南類圖書會引領此類專業出版的潮流，等等。

利用網絡優勢，拓寬銷售空間

以往的專業出版社一般都有自己固定的渠道合作商，或直接面對終端零售商。但是，互聯網時代，我們不僅要維持原有固定讀者群，更要尋找和培育新的讀者隊伍。

少數規模較大的專業出版企業可以自己創建維護電子商務網站，一方面使其成為自辦發行的主要方式，另外可以傳播行業新聞，提供圖書訊息，構建交流平臺。比如機械工業出版社的“機械教育服務網”、中國水利水電出版社的“水電知識網”等。

但是，多數專業出版社規模較小，在折扣等方面無法和當當、亞馬遜中國、京東等電商達成一致，而自辦網絡發行也有困難，那么怎樣才能利用網絡實現低成本、高效益的銷售昵？不妨利用“微博”。

微博“是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺”。微博的出現使信息出現爆炸性增長的同時，也加速了它的傳播。“草根”成為主角，一條簡短的信息可能會成為某個公共事件的導火索，“蝴蝶效應”在微博空間中得到充分印證。

那么，這些尋求“突圍”的專業出版社應怎樣利用這個強大的“網絡工具”？

首先，要認識到出版社通過這個平臺可以提供什么。出版社的基本信息是得到認證的必要條件。得到認證后，出版社需要在微博中及時提供即將出版圖書的預告；回復作者、讀者等評論，加強互動；轉發行業新聞、突發事件、研究成果、各種研討活動等，通過這種積極參與提升自身的知名度。出版社可以在這個過程中將自己塑造為一個社會公共事務的積極參與者，并非單純的利益追求者，如此可以更大范圍擴大自己的影響力，使一些潛在的“讀者”找到這里。其實，在這個“提供”的過程中，出版社也“獲得”了它需要的：獲得了粉絲的關注，出版信息得到了傳播，在互動過程中發現了可能的“潛在作者”或“有待成熟”的選題。最為重要的，出版社在微博中關注的人和關注他的人，都會在這種互動中成為擴大圖書銷售的紐帶，出版社、出版信息等會在相關領域迅速擴展開來，幫助出版社捕捉到更多的潛在讀者群。

在一個關于“網絡營銷，微博時代”的訪談中，磨鐵中文網編輯隗艷坤曾說：“出版‘新銳，不僅僅是在學術上的創新，更應是平臺的創新，宣傳渠道的創新，如何讓更多更好的圖書、內容，通過更多的渠道被讀者接受。”因此，作為專業出版社，應充分利用技術變革提供給我們的便利條件，充分利用網絡，在更廣闊的社交空間展示、宣傳自己，實現線下營銷無法達到的效果。

多方向拓展專業內涵，提供增值服務

互聯網的出現改變了許多行業的生產模式，同樣，出版企業也在這樣的技術變革中逐漸擴展了自己的專業內涵。網絡時代，若出版企業還拘泥于“出書-賣書”的模式，那么早晚會被時代拋棄。

專業出版社從事專業出版多年，其最大的優勢就是專業性、權威性和多年積累的作者隊伍、專家資源。實際上，在出版社轉制完成走向市場之際，這些優勢已與其脫離了天然聯系。市場經濟背景下，資源的優化配置完全依靠市場規律，沒有誰可以隨意壟斷。因此，對于專業出版社來講，應主動謀求從“出版商”到“出版服務提供商”的轉變。在以往專注出書的基礎上，能夠提供怎樣定制化的、全方位的增值服務，將是專業出版社完成轉型蛻變、實現突圍的關鍵所在。

具體來講，就是主動分析用戶需求，并圍繞這些需求提供解決方案。其實放眼IT領域，率先實現企業戰略轉型、始終引領行業發展方向的一個企業就是IBM。以前，IBM的主要業務領域是生產硬件；但現在，這塊業務所占的比例已經越來越小。早在上世紀90年代初期的“PC革命”中IBM逐漸被小型競爭對手追上并趕超后，IBM已經開始向“服務型企業”轉型。而這個轉型，使得IBM在過去10多年中業務得以復蘇，擴展了遍布全球的IT服務，尤其是針對大型企業和政府客戶所提供的IT服務。

回望專業出版領域，出版社應從一本書的出版帶動行業周邊一套書的出版；適用一個學校的教材，經過深淺加工，開發出層次不同的幾個版本教材，在更大范圍適用于更多學生。一套專業圖書的出版往往凝結了一些老師、學者的幾年研究成果，出版社可以適時通過研討、論壇、峰會等形式組織專家、讀者交流，甚至爭論，給他們提供一個平臺，這其中，出版社只是一個“服務商”，他通過服務獲得出版資源，贏得行業信任，始終在行業中保持一個中立的傾聽者、發布者的角色，利用自己敏銳的嗅覺和誠摯的服務意識，推動這個行業不斷發展。專業出版社在自建網站的同時，還可以積極整合行業內各個網絡平臺和社區，籌建行業資料庫、教材庫、試題庫、國外研究動態庫等數字產品體系，積極與國外相關領域出版企業合作，打造引進版圖書品牌，引領行業發展潮流，為廣大研究人員和從業者提供新鮮實時的增值服務。

以上這些做法，無一不包含“服務”二字，都是圍繞這個宗旨展開。實際上，只要專業出版社明確這個“出版意志”，從整體上將自己打造為一個“出版服務提供商”，那么，在網絡時代的“突圍戰”，將凱歌高奏。

（作者單位系中國民航出版社）