抓住受眾心理 辦好電視生活服務類節目

魏雯

對受眾的科學認識和把握是設計電視欄目的前提和基礎，受眾心理是欄目收視率的決定因素。從傳播學角度來講，受眾心理主要包括四個方面：受眾共性心理、受眾個性心理、順向心理和逆向心理。故而，作為欄目創辦者，就要緊緊圍繞捕捉這些心理需求來選題，區分不同受眾，定位欄目風格，努力實現播者本位向受眾本位轉變。

一、貼近受眾共性心理需求，突出生活服務類節目的實用性

關乎民生，服務民生所需，是電視服務類節目的宗旨，實用經濟、知識趣味、新奇獨特、真實唯美，是喜愛服務類節目受眾的共性心理。作為生活服務類節目，就要圍繞群眾多方面的需求來選題。不僅要突出服務類節目的公益性、服務性，還要注重節目的實用性。生活服務類節目好壞不在于傳遞的信息量有多大，觀眾在看電視時，要獲取的是對他們來講有用、有價值的信息，要能夠對自己的生活、工作有指導意義。因此，不論節目大到全國性行業政策的出臺，還是小到一種疾病的防治，都要與受眾密切相關。讓受眾參與其中，真正體味到生活智慧當家、大家幫大家的作用。

二、貼近受眾個性心理需要，突出生活服務類節目的差異性

隨著社會飛速發展和進步，現代人的生活內涵更多、關注領域更廣。經濟、健康、文化、汽車、家居、教育、旅游、時尚、情感、美食、法律等等，由此衍生出的生活服務類節目名目繁多，形態各異，五彩繽紛。如何把一檔生活服務類節目做成精品欄目、知名欄目，筆者認為，必須突出欄目的個性，即欄目的差異化。一是在欄目的表現方式上體現差異性。比如中央電視臺的《交換空間》欄目，它的成功之處就是在吸引受眾注意力上大膽地創新，把普通市民家裝設計理念與專業家裝設計理論融合在一起，既滿足了普通市民的心理需求，也塑造和宣傳了家裝公司的品牌，使更多的受眾在家裝方面有更多更好的選擇。二是在欄目的定位上體現差異性。俗話說，物以類聚，人以群分，生活服務類欄目也如此。地方電視臺應多辦一些本土化的欄目，在語言和風俗習慣方面抓住本地受眾的眼球，在提高欄目注意力上下功夫。

三、抓住受眾順向心理需求，突出欄目與受眾的互動性

受眾情感需求是受眾順向心理的重要表現，它是一種具有積極、正面意義的和順應傳播者或媒介意愿的心理活動傾向。受眾能否接受節目，主要取決于傳播者本身要具有較高的素質修養和知識結構，有一定的權威性和可信性。同時，傳播者與受眾之間是一種親和友好的情感關系，欄目內容新鮮、真實、有趣，形式生動活潑，能讓受眾認同，產生共鳴，從而偏愛和支持欄目。這就要求生活服務類節目的基本風格應定位為平民化。主持人的形象作派，要像我們鄰家的大哥小妹，語言要多用敘述式，采訪方式要多以拉家常式；從記者編輯到制片人，都要成為平民百姓的知心朋友。現在很多節目都在講究要生活化、故事化，會講故事的媒體才會得到受眾的認可。節目亦可通過豐富多彩、生動有趣的執行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張。

四、把握受眾逆向心理，突出欄目的服務性和公益性

受眾的逆反心理除與受眾自身特征有關外，很大程度上是由傳播者、傳播內容和形式、傳播情境的不當特征誘發的。生活服務類欄目要想規避和正確把握受眾的逆反心理，首先要保證節目的真實可信。真實準確的信息會引起人們的積極態度，而錯誤和失當的信息會造成人們的消極體驗，進而形成消極經驗的定勢心理，誘發信度逆反。其次，生活服務類節目要突出服務性和公益性，而不能為了經濟利益把節目辦成“變相廣告”欄目。電視生活服務類節目要把鏡頭對準商品、對準消費者，反映市場需求變化，以真正做到貼近觀眾、走進生活，想觀眾之所想，急觀眾之所急，幫觀眾之所需。將根本宗旨放在于宣傳消費政策，交流消費信息，反映消費問題，引導消費活動。因此，生活服務類欄目應注重欄目自身的宣傳，向受眾說明欄目創辦是為大眾服務，并不是以經營創收為目的，這樣才能得到廣大受眾的支持。？？？？

責任編輯：邰山虎