關(guān)于強(qiáng)化媒體傳播力的幾點(diǎn)思考

孫瑞崗

當(dāng)今世界，正處于一個(gè)多媒體的時(shí)代，一個(gè)人人都可以做記者的時(shí)代。在這種新的形勢下，媒體的傳播力顯得越來越重要，它直接關(guān)系到整個(gè)傳媒事業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)系到地區(qū)形象、影響力和輻射力。作為媒體人，我們應(yīng)該抓住媒體傳播的特點(diǎn)、規(guī)律，使其更好地為黨委和政府服務(wù)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展服務(wù)。

一、要充分認(rèn)識媒體傳播力的地位和作用

首先，媒體的傳播力是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“加速劑”，也是該地區(qū)黨政機(jī)關(guān)作風(fēng)和能力的綜合反映。物理學(xué)先驅(qū)阿基米德曾經(jīng)說過：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能翹動地球。”其實(shí)“杠桿原理”和傳播力一樣，所體現(xiàn)的都是“乘數(shù)效應(yīng)”。每個(gè)地區(qū)的媒體作為一個(gè)支點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在地影響著該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和對外形象。考量一個(gè)地區(qū)黨政機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力，首先要看該地區(qū)媒體的傳播力如何。黨務(wù)政務(wù)工作做得再好，不適時(shí)、及時(shí)地傳播出去，外界就不可能知道，更不會有放大效應(yīng)。看看紐約、巴黎、莫斯科，再看看北京、深圳、上海，這些國際大都市的媒體傳播力都是非常強(qiáng)大的，在擴(kuò)大地區(qū)影響力中媒體起到推波助瀾的作用。

其次，傳播力就是媒體競爭力。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，特別在信息傳播領(lǐng)域，信息資源是有限的，其傳播空間也是有限的，這必然會催生競爭。要想提高影響力、傳播力、公信力，媒體就必須在傳播過程中做到先聲奪人、引人注目，用這種獨(dú)特方式來吸引讀者，使其關(guān)注本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展熱點(diǎn)、影響人們的思想觀念和言行。當(dāng)前，黨報(bào)黨刊受到其他社會媒體的挑戰(zhàn)，媒體的商業(yè)性運(yùn)作愈演愈烈，作為黨報(bào)，在堅(jiān)持黨性原則，注重社會效益的提前下，也要兼顧經(jīng)濟(jì)效益，這樣才能提高競爭力，才能在眾多媒體中凸顯其主流地位，進(jìn)而提升自身實(shí)力。

再次，傳播力具有雙重性。媒體傳播力是一把雙刃劍，一個(gè)好的策劃、好的信息成功傳播，就會成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“促進(jìn)劑”，反之就會成為“破壞劑”，一定要慎之又慎。我們必須明白，在全面建成小康社會的過程中，會不可避免地產(chǎn)生一些這樣那樣的矛盾和問題；從大局著眼，從長遠(yuǎn)考慮，會不可避免地犧牲一些局部利益；互聯(lián)網(wǎng)上也會不可避免地傳播一些有關(guān)的負(fù)面信息。這就需要我們媒體人要具備高度的政治敏感性，搶占輿論的制高點(diǎn)，充分運(yùn)用好媒體的傳播力，把握好話語權(quán)和輿論導(dǎo)向，科學(xué)審慎地應(yīng)對各種矛盾和問題，使我們所掌控的傳播力真正成為地區(qū)發(fā)展強(qiáng)有力的推進(jìn)器。

二、當(dāng)前媒體發(fā)展中存在的問題

烏蘭察布市作為一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，媒體改革發(fā)展中存在諸多的“不適應(yīng)”，甚至是普遍的“不適應(yīng)”。反過來說，我們的“不適應(yīng)”也正是我們加快發(fā)展的潛力所在。

一是體制機(jī)制上的“不適應(yīng)”。全市各級各類媒體不但缺乏硬件，更缺乏軟件，業(yè)務(wù)水平、傳播能力嚴(yán)重滯后。目前，就烏蘭察布市各級各類媒體所擁有的硬件條件而言，是站在壟斷地位上的，但運(yùn)用起來卻往往不能夠得心應(yīng)手。甚至有些地方因?yàn)殛嚨厥夭缓茫浾摰目刂坪鸵龑?dǎo)不很得力，使其地區(qū)形象一落千丈，進(jìn)而引出一系列不必要的麻煩。這是典型的內(nèi)因沖動不足，內(nèi)部體制機(jī)制僵化、與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)。

二是在發(fā)揮“耳目”作用過程中的“不適應(yīng)”。一個(gè)地區(qū)的媒體就是該地區(qū)最大的信息集散中心，可以建立一些多方位、多角度、多層次的信息收集渠道，不但要做好“喉舌”，而且要當(dāng)好“耳目”。近年來，烏蘭察布市各級各類媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助現(xiàn)有的陣地，開始收集、整理、處置一些群眾來信來訪問題，社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，一些帶有傾向性、苗頭性的問題，為黨委、政府和相關(guān)部門及時(shí)提供信息參考。但這方面做得不深入、不系統(tǒng)。一定要把當(dāng)好“耳目”變成一種意識，變成一種常態(tài)，變成一種制度。

三是資金、設(shè)備和人才利用上的“不適應(yīng)”。目前，烏蘭察布市各級各類媒體普遍存在諸如資金不足、設(shè)備利用率低，績效掛鉤管理水平不夠等困局。對于主流媒體而言，資源是國家配置的，政策是壟斷性的，應(yīng)該具備了一些先天優(yōu)勢，但是目前體現(xiàn)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體可以通過廣告來獲得收益。如何做好廣告，又是一個(gè)手段、認(rèn)識和能力的問題。既然有投入，就需有回報(bào)，一方面是社會性回報(bào)，另一方面是經(jīng)濟(jì)性回報(bào)。如何獲得這些回報(bào)，就需要各個(gè)媒體動腦筋，想辦法，在政策和法律的允許范圍內(nèi)，八仙過海，各顯神通。另外，還要通過績效掛鉤的方式留住人才。媒體是一種技術(shù)含量較高的特殊行業(yè)，需要大量掌握一定專業(yè)技能的成熟人才，而不是廉價(jià)勞動力。環(huán)視烏蘭察布市各大媒體，由于選人用人機(jī)制滯后，特別是一線的采編人員缺乏工作積極性。我們的媒體常常扮演著“代培機(jī)構(gòu)”的角色，新手培養(yǎng)成熟后，就另謀高就，一走了之，嚴(yán)重存在著成熟人才流失現(xiàn)象，使得媒體傳播力的發(fā)展受到很大的制約。因此，“怎樣留住人才”必須成為各級媒體管理者題中應(yīng)有之意。俗話說：“好鋼用在刀刃上”，我們要通過績效掛鉤這一方式，花一定的錢來換取一定的價(jià)值，從而確保事業(yè)的不斷向前發(fā)展。

四是傳播意識、方式和手段等方面的“不適應(yīng)”。現(xiàn)在，媒體在傳播中大話套話連篇，自顧自說的現(xiàn)象很嚴(yán)重，大部分不搞受眾群體的心理調(diào)研和信息反饋，公信力受到嚴(yán)重沖擊。除了會議新聞，其他新聞都很碎片化，很少有集中的主題。即使某個(gè)新聞有主題，其內(nèi)容也是碎片化的，缺少深度挖掘，距離新聞的“三貼近”還很遠(yuǎn)。如果不及時(shí)強(qiáng)化手段，分析欄目，調(diào)查研究的話，我們的事業(yè)必將受到嚴(yán)重的負(fù)面影響。作為一個(gè)成功的媒體，必須了解自己的受眾群體和收視率，同時(shí)要區(qū)分受眾，實(shí)行頻道欄目的細(xì)化。以《內(nèi)蒙古日報(bào)》為例，近來開設(shè)“聚焦8337發(fā)展思路系列報(bào)道”、“內(nèi)蒙古發(fā)展定位解讀”、“內(nèi)蒙古發(fā)展論壇”等欄目，這些欄目能夠帶給受眾自己想要的東西，所以深受廣大讀者的好評。

三、如何強(qiáng)化媒體傳播力

第一，要有大局服務(wù)意識。每一個(gè)地區(qū)每年都會確定本地區(qū)的工作大局，大局決定著整體工作的運(yùn)行節(jié)奏、運(yùn)行軌跡和運(yùn)行速度。我們要建設(shè)的傳播力，就是圍繞宣傳工作大局，服務(wù)中心工作，服務(wù)人民群眾的能力與水平。所以我們的媒體要站在全局角度看待問題，把握規(guī)律。要圍繞黨委、政府中心工作和大局，做好規(guī)劃、策劃，分階段、分戰(zhàn)役、有節(jié)奏地推進(jìn)宣傳報(bào)道工作。我們的媒體，特別是主流媒體，其主要任務(wù)就是把黨委、政府想要說的，人民群眾想要聽的，在第一時(shí)間公布出來。重要的新聞要當(dāng)天刊出，特別重要的新聞要連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道。

第二，完善體制機(jī)制，調(diào)動采編人員積極性。要想提高媒體的傳播力，業(yè)務(wù)與經(jīng)營就一定要分離，績效考核一定要建立。可以與其他相關(guān)單位聯(lián)合，利用現(xiàn)有的欄目、頻道做文章。從專家到民間聘用特約欄目評論員、網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查員，利用外部資源為我們服務(wù)，來促使媒體提高傳播力。我們只要建立和完善相關(guān)的體制機(jī)制，把好欄目的終審關(guān)，其他的事情由他們來完成。這樣一來，我們就能夠利用外部的條件和智慧，利用健康精彩的欄目吸引更多的受眾，從而提高我們的傳播力。

第三，要積極打造精品欄目。品牌就是形象，品牌就是招牌。俗語說“沒有梧桐樹引不來金鳳凰”！任何一種媒體，缺少精品欄目，就吸引不來受眾、吸引不到關(guān)注，自然它的傳播力就要大打折扣。作為地方報(bào)紙，要科學(xué)規(guī)劃、有效提升報(bào)紙的經(jīng)營水平和創(chuàng)收能力，加快建立媒體內(nèi)部各項(xiàng)規(guī)章制度，學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)的文化創(chuàng)意、策劃人才和成功做法等，激發(fā)我們有限的資源，打造精品欄目。比如，近年來烏蘭察布市舉辦的中國馬鈴薯節(jié)，給媒體提供了一個(gè)很好的創(chuàng)意平臺、創(chuàng)收平臺和外宣平臺。我們一定要抓住機(jī)遇，不僅發(fā)揮媒體在營造輿論環(huán)境、宣傳氛圍方面的作用，還要發(fā)揮搭建招商引資、經(jīng)貿(mào)往來、經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺方面的作用。依靠強(qiáng)大的傳播力，帶來好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第四、要在傳播的內(nèi)容上下功夫。根據(jù)傳播學(xué)的原理，傳播的內(nèi)容在一定程度上決定傳播力的效果。因此，傳播的內(nèi)容也就成為傳播力建設(shè)的主要方面。特別是主流媒體，其傳播的內(nèi)容甚至?xí)绊懙皆摰貐^(qū)黨委、政府的聲譽(yù)。各級各類媒體在選擇和確定傳播內(nèi)容時(shí)，要盡量避免出現(xiàn)大量的政務(wù)、會務(wù)方面的報(bào)道，要優(yōu)先選擇能夠反映烏蘭察布經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)等各方面發(fā)展?fàn)顩r的特色新聞。同時(shí)，還要打造特色性專題欄目，進(jìn)行深度解讀、跟蹤報(bào)道，不斷提高吸引受眾的能力。

如果說經(jīng)濟(jì)社會是一艘前進(jìn)的巨輪，那么媒體的傳播力就是助力的海風(fēng)。好風(fēng)憑借力，送君上青云！作為新聞媒體，要用傳播的力量，為烏蘭察布市經(jīng)濟(jì)社會跨越式發(fā)展提供精神動力、智力支持和思想保證！

責(zé)任編輯：邰山虎