終結“免費”神話？

“一旦對微信進行收費，那么中國的互聯網將到達一個‘歷史性的十字路口——免費服務時代的終結。”4月以來，關于擁有數億用戶的中國網絡通訊軟件“微信”是否收費的爭論成為當下互聯網最熱話題。即便騰訊官方已經發文否認，但在坊間，一場關于免費和收費的口水大戰已經一發不可收拾。

幾乎與微信收費傳言同時，社交網站“臉譜”推出私信收費業務；而早在2012年就有國內媒體曝出，華納、環球和索尼三大國際唱片公司正與國內各大音樂網站商議推出互聯網音樂下載收費制度……

但與此相悖的是，自雅虎確定互聯網行業商業模式以來，“免費”就已成為互聯網的常識定律。《連線》雜志前總編克里斯，安德森在一本同名著作中也曾指出。人人都覺得這是數字網絡時代的商業成功定律。每個互聯網公司的CEO都會煞有其事地告訴你，比特經濟籠罩下，一切由信息構成的產品的邊際成本都在趨零化，所以我們的定價干脆就是零。

只不過，這場“免費”神話正在破裂邊緣。

質疑

還有什么是比“免費”更好的遮羞布？它們在遮羞布下干什么，你真的知道嗎？

強盜行為？危險的免費！

免費的第一個陰暗面，是必然帶來一家獨大。

因為網絡效應的緣故，只要睡蓮布滿了池塘，下面的水藻就很難再獲得陽光。Google的CEO施密特曾經坦言：免費的問題在于，它排除了市場上所有的價格歧視結構，結果往往會造成贏家通吃。

最后你會發現，互聯網行業造就的大公司遠遠比其他傳統行業要少。巨木之下，小樹難生。依靠免費形成的寡頭經濟不是一個正常的商業生態。傳統媒體的內容，通過新浪和百度等免費渠道，獲得了最大效果的用戶關注，但廣告價值卻直接被后兩者截流了，而且用戶也減少付費購買的紙質版本。結果，內容商無力再支付高昂的生產成本，再也提供不了高質量的內容。

免費的第二個陰暗面。是用戶遷移成本極低，這又是用戶選擇成本為零造成的。

于是，贏家不得不想盡辦法用各種應用圈住用戶。在免費模式下，一切人性的弱點都會成為賺錢的突破口。免費模式下賺取的利潤一定會比收費更多。你真好意思讓自己的QQ形象就穿條三角褲跟人裸聊嗎？

免費的第三個陰暗面，是它很可能破壞一切商業的基礎：信用。

你免費獲得了多少，你相應地就會失去多少。失去金錢是小事，失去隱私和生活才是大事。

的確，在付費的商業模式下，企業依舊存在著收集客戶信息的可能，但這些只能更好地幫它分析用戶購買的行為，并非其主要收入的來源。而在免費的模式下，你只是用戶，不是顧客，企業根本無需顧忌契約關系帶來的風險。它們有著強烈的動力去搜刮一切隱私并將之變現出售。

關鍵障礙

想找用戶收錢是一回事，真有本事收到錢是另一回事。

關鍵在于，用戶為什么選擇？

首先是“稀缺”。

不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。并不是所有有價值的東西都可以在市場中找到價格，比如空氣對所有人都非常重要。但是沒有人去買賣這個空氣，為什么呢？太多了。

創造稀缺性的辦法？第一得有一個長期的大量品牌投資和口碑傳播，比如LV，比如披頭士，比如馮小剛。第二要營造一個不可復制的獨特體驗，就像海關罰款都攔不住的iPad。

其次，還有“時間成本”。

此前喬布斯為了推銷他的iTunes，說過一句惡毒的話：你不付費聽音樂，意味著“你的平均收入比社會的平均工資要低”。這話在中國行不通，中國付費下載音樂的，很多都是富士康代工廠的工人。為什么？因為他們要賺錢就得玩命加班，沒有看《非誠勿擾》的時間，沒有上百度淘寶的時間。好歹有個手機，下班能放松就抓緊放松。

另一個付費點歌的地方在哪？是婚介交友網站世紀佳緣，為了第一時間表白心意，潛在戀人們把點歌當作虛擬禮物，賣歌成了該網站的重要收入之一。

最后是什么？“個性化”？錯，是“私人化”。

海量用戶的個性化訂制短期內不靠譜，這不僅需要大量的數據挖掘和分析，更需要精準智能的推介能力。這大概屬于遙遠的“云計算”。豆瓣電臺的確有很好的體驗，但你真的會為下一首歌是聽王菲還是LADY Gaga付錢嗎？我表示懷疑。其實，根本不必那么復雜。每個人都有一大堆未被滿足也不想公開的真實需求。越是私人化的問題，越是“剛需”。一到畢業季，網上論文買賣的生意就火爆。這個時候，就絕對不是按成本定價了，而是按心理預期定價了。

未來趨勢

實際上，在互聯網時代，開源、分享的理念使用戶對音樂、視頻、圖書、通訊等網絡產品的期待都是免費，然而這樣的美好時光隨著各種網絡收費潮已漸行漸遠。

在世界上，網絡收費呈現兩大并行的趨勢，一是基本的網絡服務將越來越廉價，甚至可能免費，比如在美國聯邦政府主導下，正計劃推出覆蓋全國的免費wiFi網絡：二是對新聞、音樂、通話等增值服務進行收費的做法正日益流行，而且已被廣大用戶普遍理解和接受。這就像各國社會存在著基本的社會福利系統，政府在冬天為無家可歸者無償提供庇護所，還免費提供基本餐飲，但一個人要想住得舒適、吃得可口，就得自己花錢買房、租房、下飯館。

互聯網發展到今天，有資格做平臺的只剩下寥寥幾家。本質上，免費的生意是真正大玩家的生意，小公司越來越玩不起。

免費只適合平臺型企業，平臺就是運營商，不管人家是開賭場還是開游樂場，規矩都是它定的。山寨機為什么搞暗扣，還不是被中移動的分成政策給逼的。Facebook眼紅zynga掙錢比自己還多，也會要求提成30%的霸王條款。任何基礎性的服務，任何有助于提升用戶黏度的應用，運營商一定會自己動手。

因此，與其指望平臺運營商的肚量，不如依靠自己的能量。如果你沒本：箏從用戶那賺到錢，你就沒錢分給運營商。它有什么動力跟你合作呢？你的用戶越多，你能多平臺運作，它越害怕你，一旦你跑了，它找誰收錢去？

不過值得提醒的是，雖然世界上沒有免費午餐，但違反市場原則和不考慮消費者感受的收費也肯定會被人們拋棄。