手機報的內容選取和生產策略

徐蘭

摘要：

3G網絡的廣泛應用，給手機報的發展帶來了契機，但是手機報在內容方面的表現卻明顯滯后于無線移動網絡的發展，因此改進傳統紙媒的經營理念，使子媒體手機報的內容選取和生產與用戶的有效需求進行對接至關重要。

關鍵詞：

手機報 內容 特性 生產 選取 策略

現今，手機報已發展成為當前最主要的手機閱讀方式。手機報通常是指將傳統紙媒的新聞內容通過移動平臺進行傳播，使受眾能夠通過手機媒介閱讀報紙內容的一種信息傳播方式。2004年7月18日，我國第一家手機報——中國婦女報彩信版誕生，此后我國的手機報就如雨后春筍般迅速發展起來，報業集團紛紛聯手移動運營商推出各種各樣的手機報，內容涵蓋了新聞、財經、體育、娛樂、生活等多方面。但手機報在發展過程中存在著很多問題，最突出的表現有兩個方面：一是照搬報紙上的內容，二是不同手機報內容同質化。[1]因此手機報必須在內容方面開拓進取，要想獲得更多的增值服務也要求必須加強內容的選取，最終達成移動運營商和內容提供商的雙贏局面。

一、手機報的內容特性

手機報是基于手機的新媒體，相比于傳統媒體，手機報能突破時空限制，實現信息的及時傳播和接收；能實現聲音、文字、圖片的信息包傳播；真正實現了傳播流程的反饋；信息傳播方式多樣且保存方便。在此基礎上，手機報的內容產品應該具備個性化和分眾化、簡潔快速、高度的受眾參與性、受眾的可選擇性、與傳統媒體的互補性等特點。手機報內容的制作應根據手機媒介的特點設定內容范圍，廣播媒體的優勢在于信息傳播的方便快捷，電視媒體的優勢在于強烈的視覺沖擊力，報紙媒體的強項在于新聞的深度報道，而手機報應該在內容結構、表達方式和語言風格上區別于其他媒體，以滿足那些通常處于移動狀態、沒有時間進行深度閱讀或者傾向娛樂消遣的受眾。

二、手機報的內容困境

盡管具備新媒體技術優勢，但手機報仍面臨著閱讀模式的挑戰，手機報的閱讀模式讓習慣了報紙、電視、互聯網寬頻閱讀的受眾很不習慣。與傳統媒體相比，手機報發展還存在著其他方面的不足，如信息容量少、手機屏幕小、視頻清晰度不盡如人意和電池容量不足等問題。此外，作為傳統報業媒體的子媒體，我國很多手機報目前的內容設置是紙質內容的翻版。在新媒體與報紙的博弈中，受眾已經不滿足于通過閱讀第二天的報紙了解前一天發生的新聞，而手機報可以實現新聞的滾動發送，這是手機報在現代社會中應該做到的。但很多報社對子媒體手機報的內容設置沒有給予足夠的重視，并且也沒有給手機報配備專門的內容制作部門，而只是將之歸屬于報社的增值業務部門，對編輯人員和策劃人員的配備也比較隨意，沒有組建一個穩定的工作隊伍。正因為如此，手機報沒有清晰的內容定位，內容的針對性不強，內容同質化現象較為嚴重，甚至有些內容的表達形式、語言習慣和文章長度都不適應手機媒體的傳播方式。

三、手機報的內容選取和生產

1. 將頭條新聞本地化。2011年3月《2011年新聞業現狀》的調查報告表明，47%的美國成年人通過手機無線網絡獲取地方新聞。在受眾瀏覽手機報時，本地新聞不一定是他們最關注但是必然會閱讀的內容。因此，如果選取本地新聞內容置入頭條位置，會給手機報應對激烈的市場競爭帶來幫助。如在杭州有多家手機報，有浙江手機報、新華手機報和移動公司自辦的新聞早晚報等，面對彼此競爭十分激烈的局面，都市快報手機報的突圍方法就是在本地新聞上發力，突出新聞的本地化特色，并將外來的新聞本地化。[2]同時開通短信爆料平臺，獎勵那些有新聞價值的手機用戶的爆料，本地新聞是發生在老百姓身邊的故事，與百姓的日常生活息息相關，手機報的編輯們可以每時每刻收到“平民記者”在現場發過來的第一手現場報道，不但豐富了新聞來源，也讓編輯們對百姓感興趣的新聞內容有更精準的把握。

2. 加強個別新聞要素的闡述。新聞要素是在19世紀80年代由西方新聞界率先提出來的，包括何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何故（why），后來增加了一個要素，即如何（how），統稱為“新聞六要素”。受眾大多在碎片時間閱讀手機報，因此一般不太可能集中精力瀏覽手機新聞的所有內容，對新聞內容但求了解不求精細。因此如果手機新聞做到面面俱到結果反而會適得其反，如果兼顧每個新聞要素又會使新聞內容流于空泛。手機新聞主題應該做到以小見大、以點見面，重點闡述個別新聞要素即可，不但節省了受眾的時間，同時又能讓受眾獲得明確的信息點。例如2009年7月14日大眾日報手機版的一則新聞《高考錄取今起投檔》：我省高考錄取今起投檔，明起考生可通過省教育招生考試院網站、省教育招生考試服務網和報考院校網站查詢錄取結果。該新聞只重點強調了when和how兩個新聞要素，而對另外四個新聞要素則一帶而過。

3. 引發受眾的持續關注。大多數報紙的封面是將重要的消息配以圖片發布出來，這種方式的好處一方面體現在讀者對當天的重要消息一目了然，另一方面是方便讀者選擇新聞，如果對于熱點問題的報道無法滿足讀者的需求，則圍繞新聞主題縱、橫兩個方向進行深度的挖掘報道，從而引發讀者的持續關注。當前紙媒的這種做法現已成為同其他類型媒體競爭中的關鍵舉措。手機報內容的設計也可以移植這種成功的模式，即把重要的新聞專題化并進行跟蹤報道引發受眾的持續關注。[3]以南京手機報為例，在報道2011年7月23日發生的溫州動車追尾事故中，該手機報沒有僅局限于淺層次的報道，而是從事故發生開始就對事件進行了深度分析和報道，并且選取了其他網絡媒體上關于此事件的客觀的、熱點的評論作為補充，整個報道做到了主題突出，信息量龐大，取得了良好的傳播效果。

4. 豐富手機報的內容表現形式。3G時代的來臨給手機報的發展提供了技術上的保障，手機報的內容表現形式也不再僅僅局限于文字和圖片，而是將視頻和動漫等多媒體手段有機融合在一起，拓展了手機報的表現形態，最終形成可視版的手機報。如廣州日報報業集團在2006年聯合廣東移動公司合作推出了手機多媒體報——手機炫報，這是一種全新形式的手機網絡媒體，用戶只需在手機終端下載專用的多媒體閱讀器即可閱讀豐富多彩的多媒體資訊。另外可參考網絡收音機或電臺模式，專門打造供讀者聽的手機報，滿足那些視力不佳的中老年受眾的需求。以后手機報的發展將會隨著技術的持續進步而不斷推陳出新，手機報的用戶也會逐漸體會到多元化的手機報表現手段給他們帶來的刺激和樂趣。

5. 發布便民資訊類廣告。絕大多數手機報用戶需要的都是高效、精準的廣告信息，也就是在需要的時候可查到對自己有用的信息，并且擺脫其他垃圾信息的騷擾。所以如果手機報可以提供精準的便民資訊類信息給用戶并將瀏覽權交給用戶，這些廣告信息才容易被他們接受。用戶可根據需要點播分類廣告信息，避免了不需要此類廣告信息的手機用戶被打擾。比如上班族在下班之后想吃川菜，就可以先在手機報上打開餐飲類的分類匯總廣告，找到當天晚上都有哪些川菜館在搞特惠促銷活動，然后就可用手機地圖對乘車或駕車路線進行搜索，比較其遠近，再打開大眾點評網比較一下哪家川菜館的顧客好評度比較高，我們只從這件生活小事就可看出手機報的發展前景。

參考文獻：

[1] [美]保羅·萊文森.手機——擋不住的呼喚[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

[2] 董二林.3G時代手機報發展的新態勢——以世博手機報為例[J].編輯之友，2010（12）.

[3] 匡文波.手機媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

（作者單位：鹽城師范學院）