張薔：生態(tài)家的“環(huán)保”售賣法則

葉知秋

“隨手浪費的事情，我肯定不去會做。即使是扔垃圾，也會把可回收物單獨裝好。”說這話的張薔是一名環(huán)保主義者——開低排量汽車、不開空調(diào)、隨手關(guān)燈……

張薔曾是一名出色的職業(yè)經(jīng)理人，但職業(yè)“天花板”的困擾讓她最終決定離開。2006年，她在偶然間涉足有機生活用品領(lǐng)域，與合作伙伴創(chuàng)建上海生態(tài)家天然日用品有限公司（以下簡稱“生態(tài)家”），并出任董事長。在中國市場，生態(tài)家擁有上千種環(huán)保概念家庭用品，是業(yè)內(nèi)最大的環(huán)保、生態(tài)產(chǎn)品運營商。回想起選擇做生態(tài)友好產(chǎn)品的初衷，她坦承純粹是因為喜歡。而且，她看好這個在國外已經(jīng)成為主流的行業(yè)。

2007年5月，生態(tài)家在北京世貿(mào)天階開出了第一家直營店，提供700-800個品種的有機生活用品。那時，張薔并不確信中國市場是否有這方面的需求。門店開張以后，最先得到的是外籍人士的肯定，因為他們已經(jīng)有使用生態(tài)產(chǎn)品的經(jīng)歷。原本做好虧損準備的這家店在當月就取得了盈利。短短一年多時間，生態(tài)家在北京新光天地、上海中信泰富、正大廣場等高檔商場開店突破50家。

出人意料的“開門紅”，給了張薔和合作伙伴們很大的啟發(fā)：如果讓海歸一族來經(jīng)營生態(tài)家的加盟店或許會是順水推舟？所以在之后選擇加盟商的條件：一是需要有國外工作、生活經(jīng)歷和大學(xué)以上文化程度；二是以往有商業(yè)經(jīng)驗，避免犯一些常識錯誤。資金實力則變成最后要求。有海外生活背景的加盟商來推廣市場本身就有個天然優(yōu)勢，這些加盟者是產(chǎn)品忠實的使用者，已經(jīng)接受了有機生態(tài)生活品。

對于生態(tài)家的商業(yè)模式，張薔最自豪的地方是“輕資產(chǎn)”。她向記者解釋說，由于生態(tài)家的商品品類眾多，上游自建生產(chǎn)線顯然不現(xiàn)實，且成本高，只要自行把控原料和設(shè)計工藝，由第三方代工同樣可以保證品質(zhì)。生態(tài)家選擇的OEM廠家都是外銷型企業(yè)，由于沒有內(nèi)銷渠道，就能保證合作方不會從合作伙伴變成競爭對手。

在此過程中，從原料選擇開始，張薔曾對每一家供應(yīng)商均采取實地考察的方式。她回憶，她曾經(jīng)跟幾個同事在全國各地跑，包括去新疆看有機棉產(chǎn)地、跑遍長三角找竹子，到各個主產(chǎn)區(qū)去看原料的生長情況和加工情況，嚴格限制原料采購地。確定材料真的是有機的、天然的，才把它們送進代工企業(yè)的車間。因為產(chǎn)品強調(diào)純環(huán)保身份，張薔坦言，原料和生產(chǎn)成本要比一般產(chǎn)品高，但高成本卻可以通過工藝來得以控制。

正因為這樣，生態(tài)家只需要根據(jù)市場產(chǎn)品需求把訂單交給代工廠，再把產(chǎn)品交給那些對環(huán)保產(chǎn)品高度忠誠的“海龜”加盟商們。

對話張薔：

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家的產(chǎn)品在定位方面有什么依據(jù)？

張薔：創(chuàng)業(yè)之初，我們差不多用了一年的時間在做品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計、資源整合，包括運營體系的搭建。所有產(chǎn)品由國外的設(shè)計團隊來完成，有機生活品可以通過簡單的視覺、觸覺和體驗，就能感受到舒適與否，因為它僅選用有機天然原料。

《新領(lǐng)軍》：具體而言，生態(tài)家的產(chǎn)品有哪些特性？

張薔：舒適、健康、安全，是我們的產(chǎn)品理念。取材一定要天然，加工過程一定要遠離化學(xué)污染，盡可能選擇資源可以再生的材質(zhì)，盡可能地減少過度包裝。在我們的產(chǎn)品開發(fā)過程中，當成本和品質(zhì)發(fā)生對沖的時候，毫無異議地會選擇質(zhì)量。當舒適性和時尚發(fā)生對沖的時候，我們毫無疑慮地選擇舒適性。

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家的自有品牌和代理品牌的產(chǎn)品比例是怎樣的？

張薔：我們采用雙品牌+代理模式。目前，我們有80%的產(chǎn)品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌上也有生態(tài)家的標志在上面，這樣也是為了保護自己的權(quán)益。

《新領(lǐng)軍》：在選擇加盟商方面你們有什么原則？

張薔：我們的所有加盟者都是生態(tài)家忠實的消費者。他們中的很多人原來并沒有經(jīng)過商，但就是因為喜歡這個產(chǎn)品，就有愿望要開這樣的店。很多加盟合作者現(xiàn)在都參與到產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)中來。有個加盟商本來是做設(shè)計的，自己有一家設(shè)計公司，他喜歡我們的產(chǎn)品，所以就加盟了一家生態(tài)家的店，經(jīng)營得很好，就又開了一家店。我們的加盟商，對環(huán)保有非常高的認知度，大部分人自身就是環(huán)保主義者。從2012年開始，我們開始嘗試將實體店與線上商城融合。

《新領(lǐng)軍》：在開店方面有什么嘗試和經(jīng)驗？

張薔：旗艦店是所有加盟店的培訓(xùn)搖籃，都在一線城市。對下面還有一個品牌輻射作用。第一次開業(yè)的店鋪有1000多平米。開家居用品店對面積有非常大的要求，有些品類對倉儲也有一些要求。我們經(jīng)過慢慢嘗試，從做加法到做減法，再做加法。產(chǎn)品開發(fā)過程就是這樣，慢慢地每個品類的產(chǎn)品線才清晰起來。因為生態(tài)家做的是一站式購物平臺，就是有機天然生活用品，消費者都可以買到，但是還要相對集中，否則店面的面積會受限。

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家產(chǎn)品的供應(yīng)鏈是怎么管理的？

張薔：從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，生態(tài)家算是一個輕資產(chǎn)公司，在制造環(huán)節(jié)通過一些專業(yè)的供應(yīng)商來完成。我們對制造商的挑選與管理比較嚴格。第一，一般是外銷型企業(yè)，內(nèi)銷型以及有自主品牌的企業(yè)，我們不選擇。第二，他們的設(shè)備和現(xiàn)場管理包括制造水平，我們都有很高的要求。生態(tài)家所有的廠家，不管前期我們的采購人員去過幾次，最終一定是我們親自來確認。我們現(xiàn)在合作的幾個品類的廠家，都是我和CEO一家一家走出來的。我們一旦建立合作，都是戰(zhàn)略性的緊密型合作關(guān)系。我們每一類產(chǎn)品就一個供應(yīng)商。

另外，我們從三個環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。一是供應(yīng)商的生產(chǎn)制造過程包括原料采集，由我們自己來控制。二是加工過程中一些驗收的細節(jié)，我們有一個外圍的第三方中介檢測機構(gòu)，每批產(chǎn)品都替我們檢測。第三是從訂單下達之后的原料采集到整個制造環(huán)節(jié)，全程跟蹤，這樣每個環(huán)節(jié)都在我們的控制中。

《新領(lǐng)軍》：在門店選址方面，你們有什么策略？

張薔：因為面對的是中高端人群，我們就要選一類商圈，包括店面會有些要求。我們的綜合店必須是五六十平米以上，三十多平米只能開主題館。我們分綜合店和主題館兩種形式。

《新領(lǐng)軍》：除了線下的門店，在其他的渠道方面有什么布局？

張薔：電子商務(wù)平臺已經(jīng)運行。門店基本都是30歲以上的群體，我們也會考慮30歲以下的消費者，滿足他們的需要。雖然電子商務(wù)很熱，我們目前不會把電子商務(wù)作為主要發(fā)展的方向。還有禮品定制和團購的方式，主要針對大客戶。

《新領(lǐng)軍》：物流是怎么實現(xiàn)的？

張薔：我們現(xiàn)在是通過第三方物流，自己負責(zé)倉儲。現(xiàn)在中國的物流這么發(fā)達，我覺得沒必要自己建設(shè)物流。我們自己負責(zé)倉儲，跟物流簽訂協(xié)議就可以，進行戰(zhàn)略性的合作。他們負責(zé)我們在全國門店的配送，點到點。在這個過程中，我們也要做好控制，保證貨物的完整，不破損、不丟失。

《新領(lǐng)軍》：你們下一步將如何開拓有機產(chǎn)品的未來市場空間？

張薔：未來市場的需求會越來越大，需求的品類可能會越來越多元化。忠誠的消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和款式的要求越來越高，這都是我們需要滿足的。怎么讓門店沒有輻射到的30歲以下的消費者感受環(huán)保的好處，享受有機和天然生活品。還有個渠道輻射范圍的問題，現(xiàn)有的消費者已經(jīng)不滿足現(xiàn)有的品類，品類是不是可以再延伸一下？產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)是無止境的，必須不斷地超越。

《新領(lǐng)軍》：對于營銷，你有什么感悟？

張薔：我覺得真正的營銷，不是僅僅把一個產(chǎn)品賣出去。而且在賣出產(chǎn)品的時候，能夠把自己的思想理念同時傳遞出去，讓更多的消費者接受你的理念和思想，同時也接受你的產(chǎn)品了，這才是營銷的一個境界。生態(tài)家就是傳播一種健康的生活方式，希望我們的產(chǎn)品與品牌和消費者共生共榮。但這不是一天可以做到的，需要很多人很長時間的努力。