有效引導學生“意見領袖”，掌控高校網絡輿論方向

李奇夫

摘 要： 文章科學闡述了引導高校學生“意見領袖”的有效方法：一是合理引導“意見領袖”的價值觀和世界觀；二是強化編輯手段，凸顯“意見領袖”正確觀點；三是有效設置議題，吸引“意見領袖”參與討論；四是做好后勁“意見領袖”的思想轉化工作。

關鍵詞： 意見領袖 高校網絡輿論方向 有效引導

“意見領袖又被稱為輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的‘活躍分子，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播”[1]。當前，我國高校的校園網絡是一個極為開放和活躍的輿論平臺，學生“意見領袖”在其中扮演著舉足輕重的角色，他們經常發表個性化觀點，評說突發事件和熱點話題，聚引思想同類者，掌控輿論的發展態勢?？梢哉f，一些高校網絡輿論危機事件的形成和學生“意見領袖”推波助瀾的造勢密切相關，嚴重的會導致危機事件愈演愈烈，甚至危及高校的聲譽和形象。鑒于此，各高校一定要未雨綢繆，平時善于對學生“意見領袖”進行教育和管理，幫助他們樹立正確的價值觀和世界觀，使其成長為一支健康、積極的潛在輿論隊伍，為創造和諧、穩定的校園大環境作出應有貢獻。

一、合理引導“意見領袖”的價值觀和世界觀

現在，不少高校的思想政治工作者都存在這樣的認識偏差，他們認為學生“意見領袖”是“異見領袖”，是一個極不和諧、極不穩定的輿論群體，對他們只有進行管控和限制（刪除不良信息和有煽動性的帖子），此外別無其他好辦法。

古人曰：“防民之口甚于防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者決之使導，為民者宣之使言?！闭瓶剌浾撟詈玫霓k法是進行疏導，而不是一味堵塞。因為學生“意見領袖”大多屬于思想精英，他們思維活躍、觀點前衛，十分關心國家大事和高校中心工作，具有強烈的憂國憂民意識。他們雖然不是教育的主導者，但是憑借自身擁有的知識、閱歷和人氣，受到其他大學生的尊重和愛戴。他們的意見和觀點會對他人世界觀產生重要影響，能直接左右網上的輿論風向。如果他們贊同某種事物，就可以成為推動該事物發展的動力。反之，則可能成為該事物前進一種阻礙。所以，對“意見領袖”必須合理教育和引導，使其成為我們的“新聞發言人”，進而闡發進步思想，引導輿論走勢，減少不安定因素?！坝绕湓谡嫦嚯y明、流言滿天飛、輿論一邊倒的情況下，一些代表正確輿論方向的‘輿論領袖，將能起到辨明事實真相，遏制社會流言，把握正確輿論導向的作用”[2]。

高校團委書記和輔導員是經常和大學生打交道的人群，他們要善于在大學生中間發覺那些熱衷于傳播消息和表達觀點的意見領袖。利用他們的威信正確地引導和影響其他大學生，使大學生思想政治教育收到較好的成效。平時，學校要多舉辦各種形式的培訓班，向他們灌輸正面的人生思想，幫助他們端正認識態度，提高分析問題、觀察事物和明辨是非的能力，使其形成進步的認識觀和道德觀。

此外，高校還要多組織“意見領袖”走出校門，深入工廠和農村，進行社會實踐調查。通過這些活動，讓“意見領袖”直接接觸各種新鮮事物，親眼目睹黨的路線方針、政策在基層貫徹和落實情況，深切感受改革開放政策的英明和正確，從而堅定走有中國特色社會主義道路的決心和勇氣，在重大問題的認識方面自覺和黨中央保持高度一致，不發表有損于社會安定團結的語言，不和落后輿論人群為伍。例如：2012年12月，廣東深圳大學和深圳職業技術學院組織30多名學生“網絡意見領袖”參觀大亞灣核電基地，然后圍繞想象中的核電是什么樣、什么是安全、核安全是否有保障、核電應怎樣與公眾進行溝通等話題，和核電基地工作人員進行熱烈討論。通過實地參觀和討論，“意見領袖”真正懂得核電站對經濟發展和人民生活的重要幫助，了解了國家在核安全方面做的積極防護措施。在這之后，這些“意見領袖”在網絡中不再發表核電危害人類生命的狹隘言論。

“媒介素養是公民素質的基本內容，作為公民素質教育的一個重要部分，媒介素養教育以跨學科的綜合要求培養既有科學素養，又有人文素養的全面發展人才，促進大學生思想道德素質、科學文化素質協調發展”[3]。為此，各高?？梢云刚埿侣剛鞑I的教師為學生“意見領袖”們開設媒介素養教程，對他們進行專業傳播理論教育，讓他們深入了解大眾傳媒的本質和特性，從而懂得如何進行文明傳播，如何正確表達觀點，做一個有理智的網民，自覺維護道德，進行自律約束，不做損害網絡安全與純潔的不良行為。這樣，經過日久天長的潛移默化教育，學生的“意見領袖”就能努力維護學校形象，積極發出具有正能量的“聲音”，影響網絡輿論的發展方向。

例如：2010年6月21日，江蘇南通大學發生學生宿舍“拒遷門”事件，起因是學校讓高年級學生搬遷到新宿舍樓，然而部分學生嫌新樓位置偏遠不愿意搬遷。于是，別有用心的人就乘機煽動鬧事，極個別學生從宿舍樓頂端向路面拋棄雜物，制造混亂局面。還有人在網上造謠蠱惑，說學校借搬遷之機，向學生收取高額費用，號召大家抵制搬遷，試圖再掀起一波校園群體事件的高潮。針對這種情況，南通大學團委和學生會動員學生中的“意見領袖”，讓他們發表各種留言，進行勸導、說服、解釋和說明，以此澄清事實真相，消除誤會，增進學校和學生之間的理解和信任。由于學生“意見領袖”的宣傳及時和到位，有效化解了各種矛盾，宿舍搬遷工作沒有受到任何影響。

二、強化編輯手段，凸顯“意見領袖”正確觀點

一個具有積極意義的輿論領袖，只要他一出現在論壇里，發表理性和辯證的認識，就能活躍版面的風氣，引領瀏覽者的思想向正面轉化。正由于“意見領袖”在網絡傳播中具有這種“呼風喚雨”優勢，因此，必須對“意見領袖”的正確觀點加以肯定和突出。在熱點事件和焦點話題出現后，高校應該動員那些具有積極作用的學生“意見領袖”們打頭陣，在網上發表自己的真知灼見，影響別人的思想，幫助學校度過輿論難關。對于他們發表的評論、有感、雜文和見聞，網站編輯可把其放在網頁的顯著位置上，如左上端或右下端，并加大字號加粗字體，配上醒目的顏色，必要時還可以加上編前話和編后話及點評，使其和學校的公告、倡議、決定和消息等文體相互配合。此外，要吸引網民的關注，還需善于推敲版塊標題，開辟“各抒己見”、“快人快語”和“一得之見”專欄，讓重要文章出現在版塊內，形成局部強勢。這樣做的目的是充分吸引網民的注意力，從學生角度闡釋正確思想，增強說服力和教育力，以此強化主流輿論，孤立不良言論，讓學校盡快化解網絡輿論危機，保持正常的校園秩序。

例如：易班是上海大學生網絡互動社區，2012年“9·18”事變紀念日前后，正值中日兩國釣魚島主權之爭的敏感期。為防止大學生做出偏激舉動，破壞正常的社會秩序，易班把握住好時機，積極搶占輿論引導的主動權。他們推出主題為“理性愛國，從我做起”的全站活動，陸續推出一些學生“意見領袖”的大標題文章，如：“今天我們如何理性愛國”、“讓愛國更有深度”、“理智的愛國是一種尊嚴，也是一種氣質”和“打砸搶≠愛國”等。這些文章有效維護了上海高校和諧穩定的大局，學生普遍表示要以理性方式訴諸愛國熱情，刻苦學習，報效祖國。

三、有效設置議題，吸引“意見領袖”參與討論

大眾傳播的議題設置理論認為“議題在媒介中出現的頻次，是受眾賴以判斷事實重要與否的主要依據”[4]。這也就是說媒介高頻次地報道什么，受眾便開始注意什么；媒介越重視什么話題，受眾也就熱衷于參與討論。這里媒介雖然不可能干預公眾怎么想，但可以干預公眾想什么，在公眾“想什么”方面，媒介完全可以大有可為，并扮演思想“指路人”的角色。而大學生“意見領袖”網絡輿論引導的議題設置，主要目的是形成多個網絡輿論的興奮點，在設置過程中慢慢引導網絡輿論，改變原有的消極、負面狀態，使其朝預期的良好方向發展。

為此，各高校主流媒體一定要很好地利用議題設置這個載體，從學校中心工作和學生密切關注的一些實際問題出發，在一些紀念日和特殊時期，積極營造校園網上的熱點問題，為大學生“意見領袖”設置一定的“議題”。這些議題頻繁出現，就能引起“意見領袖”的高度關注和廣泛參與，他們會各抒己見，暢所欲言，逐漸學會善于透過事物表象看本質，學會分清什么是真善美，什么是假丑惡，自覺抵制錯誤的觀點和言論，從而避免產生輿論危機。

但是在議題設置的時候，一定要明白現在是新媒體傳播的時代，以往主流媒體單向作用的情況已經發生了很大改變。如今每個人既是主流媒體的受眾，又是自身傳播媒體（如博客、播客）的使用者。在這樣的情況下，如果仍然無限夸大主流傳媒的議題設置功能，就有可能降低主流傳媒的引導能力。所以，必須堅持“三貼近”的原則，弄清學生“意見領袖”的所思所想，合理設置一些議題。這些常見的議題內容為：“如何看待當前的就業形勢”、“要想立足社會，最需要具備什么素質”、“如何搞好學校內的人際關系”、“在大學期間搞兼職是否有利于自己專業的發展”、“如何豐富大學生的業余文化生活”等。通過議題的炒作，形成強大的輿論磁場，最終達到解疑釋惑、平衡心理、化解矛盾和維護安定的目的。

以往，每到畢業前夕，總能在網上看到一些高校畢業生對母校不滿的言論，他們借此煽動鬧事，發泄心中的牢騷。針對此情況，近幾年四川農業大學在網站上專門開辟“畢業生祝福墻”專欄，相繼推出“我和母校共成長”、“感恩、感懷、感動”和“我們應該為母校做些什么”等議題，布置學生“意見領袖”撰寫一些回憶錄、有感、雜文和散文，引導畢業生積極思考對母校的感恩、感懷，從而實現畢業生網絡輿論注意力的轉移，阻止了一些消極現象發生，有效實現了畢業生安全文明離校。

四、做好后進“意見領袖”的思想轉化工作

“‘輿論領袖在群體結構中的優勢位置，決定了其成為信息傳播的紐帶。但是這種信息的傳播并不一定都是正面的，在一定情況下，‘輿論領袖也有可能成為危機信息（流言）的核心擴散者”[5]。有的時候網上傳播的言論雖然有些偏激和消極，但是符合“意見領袖”的生活情味，受到極大歡迎，于是意見領袖就會積極對言論進行加工和傳播。例如：“在淮師西祠論壇中，經常會有一些‘很黃很暴力的帖子。比如在‘一夜情，真有你們說的那么壞嗎帖子中，其中不乏低俗的語言和情色圖片，很短的時間內就有六十六個人跟帖，其中有三個是版內的意見領袖，他們不僅不加以制止反而推波助瀾、樂在其中”[6]。

遇到這種情況的時候，高校思想政治工作者應該擔負起“把關人”的角色，本著尊重、愛護和關心的態度，采取平等對話的方式，與“意見領袖”進行促膝交談，以掌握其真實想法，并對其極端和片面的語言進行批評和糾正。平常，思想政治工作者要盡量關心后進“意見領袖”的學習和生活，最好和他們結成幫扶對子，密切關注他們的思想動態。同時，與他們開通QQ群，通過QQ群與“意見領袖”進行耐心的交流和溝通，探討一些熱點話題，引導他們正確認識事物。平時要觀察“意見領袖”在QQ群中的思想言論，一發現不良苗頭就及時進行干預，避免盲從和偏激，目的是把他們的消極想法扼殺在萌芽狀態，不讓其付諸行動。但是，思想政治工作者一定要講究溝通的策略和技巧，要“潤物細無聲”，以理服人，以高尚的人格魅力感染人，切忌高高在上，盛氣凌人。另外，可以發動一些優秀的“意見領袖”充當版主，在網上和后進的“意見領袖”展開爭辯，讓學生在思想火花的碰撞中加深對問題的理解和認識，增強正確思想的感召力和引導力。通過爭辯統一思想，消除分歧，達成共識，使錯誤思想逐漸轉化、正確思想最終成為網絡空間的最強聲音，避免“沉默的螺旋效應”出現。

總之，在全媒體的網絡時代，高校思想政治工作者要認真學習和研究大眾傳播理論，以前瞻性的眼光和寬容的心態對待學生“意見領袖”，將德育工作同大眾媒介相融合，幫助“意見領袖”創造屬于自己的文化空間，推動德育工作躍上新臺階，從而開創嶄新局面。

參考文獻：

[1]黎黎，吳志鵬.德育為本媒介為用——淺析大眾傳播“把關人”及“意見領袖”理論對高校德育教育的啟示.遼寧大學生在線聯盟：http：//www.stuln.com/qndygz/sech/2009-10-12/Article_43632.shtml

[2]宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒：2010（11）.

[3]王蓮華.新媒體時代大學生媒介素養問題思考[J].上海師范大學學報：哲學社會科學版，2012（3）.

[4]李元授.新聞傳播學[M].新華出版社，2001：265.

[5]薛可，陳晞.高校BBS中“輿論領袖”的作用及其管理探析[J].新聞記者：2011（02）.

[6]戴海波.大學生網絡論壇中的意見領袖分析——以淮陰師范學院西祠討論版為例[J].新聞界，2009（05）.

此論文為2012年江蘇省教育廳高校哲學社會基金項目，編號：2012SJB860004。