設計一款“終身制”LOGO

Jason Ankeny

當紐約的米其林星級餐廳Rouge Tomate的老板Emmanuel Verstraeten創建SPE認證（SPE Certified）項目來宣揚他的美食理念時，他意識到自己需要為其設計一個完美的LOGO。這不僅是為了審美的需要，更因為SPE認證是一個新興的餐飲認證項目，倡導餐飲應當既營養又美味。完美的LOGO能與美好的食物無縫結合，并能明確嚴格地堅持SPE精神。

“如果想向顧客傳達你有很好的產品或服務，就得有個讓人留下深刻印象的LOGO。”Verstraeten表示。他現在是SPE的CEO。這個LOGO中，必須含有字母SPE和單詞Certified。另外，SPE市場副總裁Greg Deligdisch補充，公司需要傳達尊重感和信任感：“我們不是一個餐飲品牌，而是一個基于堅實科學的項目。”

SPE意識到他們無法自己實現這個品牌目標，于是找到Carbone Smolan事務所（CSA）代為設計了一個環形的紅番茄標志。CSA是一家曼哈頓的設計與品牌公司，客戶包括蒂凡尼、文華東方酒店集團甚至盧浮宮。

“當你向市場引入新事物的時候，介紹和溝通非常重要。”Leslie Smolan表示，她與搭檔Ken Carbone于1977年創立了CSA。“SPE認證要傳達一個復雜的理念，有許多信息要與大眾溝通。協調、簡單并能說清品牌內涵，才是成功的方案。”

2011年9月，CSA與SPE開始合作。兩家公司用了約3個月討論想法和方案。“當你與客戶工作時，需要理解他們的愿景和目標。”Smolan表示，“我們會同時關注競爭者。哪些是別人沒有做過的？我們希望創造獨特的視覺化聲音。我們通過這種聲音來定義品牌的質感與特征——這是LOGO要傳達的關鍵信息，并用顏色、字體、樣式、圖形等工具將所有這些信息編織在一起。這些元素可以用許多方式結合，它們來自同一領域，且要表達同一種聲音。”

沒有比為SPE設計LOGO更困難的挑戰了，這個過程喚醒了靈感的種子。“一旦我們度過這個過程，一切便明朗了。”Deligdisch說，“用何種元素來識別LOGO也變得非常清晰。”CSA還設計了一系列數碼和印刷品來強調SPE理念中的幾個關鍵字，包括“味道”、“營養”和“季節性”等。

持久是CSA對SPE的一個重要愿景。Carbone與Smolan設計的LOGO可以適應市場變化。“品牌塑造不是一個啟動后就可以停止的活動，它是一個貫穿公司整個生命線的承諾。”Carbone說，“我們愿意保證每個LOGO至少能維持品牌15年的生命周期。”

當然，獲得這些成果的投入不低。“很難估算人們需要花多少錢。在品牌上花錢的方式有很多，但品牌投資需要幾年甚至幾十年的分期投入。”Carbone表示，“我們希望反映出一家初創公司的價值觀。例如你是愿意每年花12.5萬美元來租房，還是愿意在未來20年內持續投資一個品牌的價值？再想想這筆錢也就是《紐約時報》一個整版廣告的價格，還只是一次性的，周一上版，周二就沒了。”

不論花費多大，Verstraeten對最終成品無比滿意。“我每天都更愛這個LOGO一點。”他說，“我相信它能成為典范。” 譯| 馬文騫

品牌設計五大要素

“你的品牌就像是一塊磁鐵，用來吸引客戶購買你的產品或服務。”Ken Carbone說。這可分解為五項“吸引原則”。

清楚地知道LOGO的價值。

“一定要優先考慮品牌形象設計，并馬上籌出資金來做這件事。”CSA事務所的聯合創立人Leslie Smolan表示，“許多人有了商業想法后，隨便叫家里某個表哥或表妹來設計個LOGO，然后說‘這就是我的品牌，這是錯誤的。因為你的品牌LOGO比商品本身還要重要。”

了解自身。

“從公司身份開始思考。”Smolan說，“如何以最簡方式表達你的品牌？你必須定義出公司精華的理念。”

從初期就考慮品牌建設。

“Aether Apparel還沒開始開發產品就找到了我們。”Carbone回憶，“他們想制造高科技含量、高質量的戶外運動服裝。因為他們已充分了解企業精神與其對潛在客戶的價值，所以我們可以在一開始就為他們設計品牌，并在第一件產品誕生前，就完成了信息傳遞與戰略規劃。現在這個品牌已取得巨大成功。”

慎選設計伙伴。

“化學反應很重要。”Smolan表示。“小企業會被忽略，所以要與關心你和你的生意，并且了解你的人合作。”

對自己誠實。

“品牌當然也要進化。蘋果的LOGO就改了很多次，但每次都很成功，并延續了歷代蘋果精神。”Carbone說，“但企業基本的信條和理念必須完整無缺。只有當社會文化和客戶品味改變時，你的品牌LOGO才需要考慮改變。真實可靠也是品牌成功的一大關鍵因素。”