小鳥累了

龔瀛琦

“憤怒的小鳥”終于飛上了電視，這讓小鳥的粉絲們苦苦等了小半年。

3月17日，周播《憤怒的小鳥》動(dòng)畫片登錄美國、法國、德國等電視網(wǎng)絡(luò)，游戲用戶也可以在游戲界面中新設(shè)的專用頻道里看到更新。而在此前的14日，《憤怒的小鳥》所屬的Rovio公司推出了最新游戲《瘋狂原始人》（The Croods），以配合繼《里約大冒險(xiǎn)》（Rio）之后，和美國夢工廠第二次合作的同名電影。

不論是做動(dòng)畫片還是聯(lián)合做電影，這都是Rovio公司從游戲公司向娛樂公司擴(kuò)張的重要步伐。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)也很骨感。這個(gè)在芬蘭語中名為“火”的公司，現(xiàn)在不得不想盡一切辦法“砍柴添爐”，來維持“小鳥”的余溫。

小鳥乏力

沒能創(chuàng)造出當(dāng)年的輝煌，《憤怒的小鳥》成了Rovio自己的“神話陰影”。

沒有人會(huì)忘記4年前小鳥剛剛誕生的那一刻，它就像著了魔一樣席卷全球，其不同版本的游戲?qū)掖嗡⑿乱苿?dòng)端下載量紀(jì)錄。然而2年后，人們的熱情逐漸減退，雖然Rovio仍不斷推出諸如《搗蛋豬》、《神奇的阿力》等新版游戲，但再也沒能創(chuàng)造出當(dāng)年的輝煌。《憤怒的小鳥》成了Rovio自己的“神話陰影”。

現(xiàn)如今，《憤怒的小鳥》已經(jīng)跌落到AppStore中國市場手機(jī)免費(fèi)游戲榜的第10位，旁邊只閃耀著2.5顆小星星。在美國市場情況同樣不容樂觀。

最讓Rovio感到憂心忡忡的，莫過于其游戲的吸金能力正在下降。今年3月，《憤怒的小鳥》iPhone和iPad雙版本進(jìn)行了限時(shí)免費(fèi)，這是2009年 其誕生以來的首次限免。包括新推出的《瘋狂原始人》也是以免費(fèi)的形式面世。這樣的變化或許是為了適應(yīng)手機(jī)游戲發(fā)展的兩個(gè)規(guī)律：相比一次性收費(fèi)，“免費(fèi)+內(nèi)購”的模式或許更容易獲得用戶青睞；同時(shí)，下載量并不能直接和其收入能力掛鉤，要真正讓玩家掏腰包，還是要看深度的耐玩性。

當(dāng)意識(shí)到僅靠“憤怒的小鳥”這一品牌，不能夠持續(xù)地黏住用戶時(shí)，Rovio加快腳步試圖走出一條多元化產(chǎn)業(yè)鏈的道路。Rovio亞洲區(qū)主管Henri Holm認(rèn)為，Rovio真正核心的戰(zhàn)略在于“粉絲在哪兒，我們就要去那兒”。

Rovio曾不止一次宣布，希望自己變成一個(gè)像迪士尼那樣的娛樂王國，在動(dòng)漫、玩具、主題公園、影視娛樂等方面處處開花。Rovio的思路與所有依靠單一游戲或是動(dòng)畫片而成名的“偶像”們一樣——依靠內(nèi)容積累的龐大用戶，再通過衍生品實(shí)現(xiàn)盈利。

根據(jù)Rovio最新公布的2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其衍生品收入就占到了總收入1.063億美元中的40%。當(dāng)Rovio進(jìn)入中國后，便也入鄉(xiāng)隨俗地在中秋節(jié)時(shí)推出了“憤怒的小鳥”月餅，把這項(xiàng)中國的傳統(tǒng)習(xí)俗帶到了世界各地。目前其衍生產(chǎn)品的類型已經(jīng)超過2萬種，包括服裝、圖書、鞋子、手機(jī)外殼等。

即便這個(gè)成績看上去不錯(cuò)，卻依然不能掩蓋Rovio日漸失去人心的現(xiàn)狀。

游戲給用戶帶來的“審美疲勞”也蔓延到了其衍生產(chǎn)業(yè)鏈。2011年底，彼時(shí)《憤怒的小鳥》還熱火朝天時(shí)，Rovio把目光瞄準(zhǔn)了中國這個(gè)全球下載量第二的巨大粉絲市場，立下了“要開近百家專賣店、在每個(gè)城市都要開主題樂園或兒童樂園”等雄心勃勃的計(jì)劃。而截至目前，Rovio在全國僅開了10家專賣店，最早現(xiàn)形的“主題樂園”竟也是在湖南長沙未經(jīng)授權(quán)的假冒版。

米奇的門徒？

小鳥飛不高，盜版是枷鎖？前輩米奇依然盜版橫行，卻賺得盆豐缽滿。

走進(jìn)位于上海港匯廣場的小鳥專賣店，“全場五折”的招牌格外顯眼。此外，在“憤怒的小鳥”唯一官方網(wǎng)店天貓上，五折優(yōu)惠同步進(jìn)行，甚至有商品打出三折旗號(hào)。官方授權(quán)店門可羅雀與盜版小鳥漫天飛舞形成了鮮明對(duì)比。

回顧2011年Rovio剛進(jìn)入中國時(shí)，對(duì)盜版滿天飛的境況并不在意。而如今，Rovio和起初進(jìn)入中國時(shí)的心態(tài)不同。2012年10月26日，Rovio在中國官網(wǎng)上發(fā)布了名為“小心假冒產(chǎn)品！”的聲明，希望消費(fèi)者購買正品，以獲得安全和品質(zhì)的保證。

然而，盜版是否真如他們所說是Rovio發(fā)展的羈絆？

迪士尼無論是過去還是現(xiàn)在，都盜版橫行，但這些都不能阻礙米奇賺得盆豐缽滿。的確，迪士尼的成功有諸多因素，但單從衍生品品質(zhì)來看，米奇可圈可點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)Rovio的前輩迪士尼，米奇有無數(shù)的合作商，就服裝來說，下到優(yōu)衣庫等平民品牌，上到D&G等國際一線品牌，迪士尼都曾建立過合作。與不同層次的品牌合作，使得從金字塔塔底到塔尖的消費(fèi)者都有可以選擇的余地。而一個(gè)品牌可以長線發(fā)展，本身就需要影響力能被金字塔塔尖的消費(fèi)者接受。

當(dāng)然，能為高高在上的一線品牌所用，品牌本身就要有一定的影響力。迪士尼做到了上下通吃，小到3歲的小朋友，上到幾十歲的老人家，每個(gè)人心中都有一個(gè)曾經(jīng)的米奇。

相比較而言，Rovio的衍生品還有待提高。一些小鳥的粉絲普遍認(rèn)為《憤怒的小鳥》在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越缺乏創(chuàng)意，其精美程度和較高的價(jià)格也并不匹配。更為重要的是：Rovio在影響力最大的早期并未與其他具有影響力的品牌建立合作，形成協(xié)同效應(yīng)。

在2011年Rovio買下動(dòng)畫工作室Kombo后，其Youtube平臺(tái)上的相關(guān)視頻播放數(shù)已經(jīng)超過了10億次。此次推出的動(dòng)畫片和電影是否能夠給小鳥品牌帶來新一輪的價(jià)值發(fā)酵，玩家們也拭目以待。