移動(dòng)中的安居客

徐潔云

春天來(lái)時(shí)，重新收束一番之后，安居客擺出了一副新架勢(shì)。

這家2007年成立的互聯(lián)網(wǎng)找房信息服務(wù)商，正在自修“易筋洗髓”。過去的冬天里，它確立了新的商業(yè)模式，揮別“黃頁(yè)模式”，徹底轉(zhuǎn)向按點(diǎn)擊收費(fèi)，在找房服務(wù)業(yè)中，由“阿里巴巴B2B”變成了“淘寶網(wǎng)”；更堅(jiān)決的變革則是，它已決心完全擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，畢竟來(lái)自無(wú)線端的流量已將占半數(shù)。

當(dāng)春天色多變，新“國(guó)五條”出臺(tái)，20%的交易稅又開始攪動(dòng)交易市場(chǎng)，安居客迎來(lái)一波流量上漲。

不過，梁偉平還是淡定，數(shù)年來(lái)除了用戶的習(xí)慣變遷，他也并不怎么關(guān)注樓市起伏、政策波動(dòng)，因?yàn)榘簿涌偷能壍酪呀?jīng)鋪在那里，順WEB頁(yè)面奔向云端，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跑道上疾跑，搭建一個(gè)由B端提供專業(yè)UGC內(nèi)容的信息服務(wù)平臺(tái)，培養(yǎng)起專屬的商業(yè)生態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)沖動(dòng)

O2O的商業(yè)模式正在被裝載各類APP的智能手機(jī)所一一實(shí)現(xiàn)。

梁偉平去年每周花6小時(shí)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門一同辦公，他認(rèn)為還是少了，“如果增加點(diǎn)時(shí)間，也許能更早爆發(fā)”。今年，他安排出每周10小時(shí)的時(shí)間，“我其實(shí)還想更多些，但移動(dòng)部門不喜歡，他們不想要更多壓力”。

無(wú)線產(chǎn)品的增長(zhǎng)讓這家公司開始“脫胎換骨”，讓梁和他的同事們不得不為之側(cè)目進(jìn)而專注。

2011年4月，安居客集團(tuán)第一款無(wú)線產(chǎn)品“安居客二手房”面世，上線18個(gè)月即在二手房找房APP市場(chǎng)占據(jù)了87%的市場(chǎng)份額。截至目前，安居客二手房APP的裝機(jī)量已達(dá)到750萬(wàn)規(guī)模，而安居客集團(tuán)移動(dòng)端三大APP（“安居客二手房”、“安居客新房”、“好租租房”）裝機(jī)量達(dá)到1500萬(wàn)。

去年7月，梁偉平宣稱安居客是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。這家公司的組織架構(gòu)和研發(fā)流程已被徹底改變。“過去我們只是將數(shù)據(jù)庫(kù)展現(xiàn)在我們的WEB頁(yè)面上，而現(xiàn)在，我們得做兩個(gè)前端，一個(gè)給PC，一個(gè)給移動(dòng)客戶端。”梁偉平說(shuō)。

這是一幕典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的公司架構(gòu)、流程改造圖景。千萬(wàn)裝機(jī)量級(jí)別的APP客戶端背后，通過API（應(yīng)用程序編程接口）數(shù)據(jù)接口與公司的后端數(shù)據(jù)庫(kù)連接，安居客在二手房、新房、租房、商鋪四個(gè)業(yè)務(wù)分別搭建的部門架構(gòu)之外，又添設(shè)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門。

現(xiàn)在遇到的API開放接口相較過去復(fù)雜了很多，梁偉平認(rèn)為，從架構(gòu)看公司已經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)化了。

而另一則更有利的證據(jù)則是，今年安居客正在跨越移動(dòng)端流量來(lái)源主流化的門檻。眼下，若以API調(diào)用數(shù)據(jù)的次數(shù)看，移動(dòng)端占比已過半。若以核心商業(yè)價(jià)值流量（通過安居客查看房源的到達(dá)數(shù)）看，移動(dòng)端已很接近PC端，而這正是安居客衡量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的核心數(shù)據(jù)。

在WEB上做了五六年，無(wú)線端在2012年一年就能趕上來(lái)，梁和他的同僚們起初也挺驚異。不過事實(shí)很快教會(huì)他們，基于手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有驚人的增量效應(yīng)。而且，基于LBS服務(wù)、攝像頭和各種傳感器的應(yīng)用，能實(shí)現(xiàn)諸多PC時(shí)代力不能及的應(yīng)用場(chǎng)景。

O2O的商業(yè)模式在PC時(shí)代無(wú)法落地的諸多原因正在被裝載各類APP的智能手機(jī)所一一彌補(bǔ)。不再被PC和固網(wǎng)所束縛，安居客的APP得以隨著手機(jī)跟隨著用戶，與線下的應(yīng)用場(chǎng)景聯(lián)結(jié)起來(lái)。

最顯見的是，單位時(shí)間內(nèi)，用戶在APP端能瀏覽更多的房源，同時(shí)，打電話進(jìn)行詢問變得更為自然，嘗試門檻降到空前之低。梁偉平舉例說(shuō)，“PC上30天內(nèi)用戶通常能看20多個(gè)房源，而手機(jī)端則可攀上100個(gè)。”

推進(jìn)APP仍需要耐心，尤其在垂直應(yīng)用領(lǐng)域，相比平臺(tái)化公司，用戶懷著強(qiáng)烈的目的性而來(lái)，對(duì)于體驗(yàn)要求又重回高質(zhì)量的精細(xì)內(nèi)容。2012年初，安居客集團(tuán)的APP客戶端們還不時(shí)出現(xiàn)應(yīng)用程度崩潰問題，這使得日后的改良中，他們變得更為謹(jǐn)慎小心。

移動(dòng)客戶端的崛起也為安居客帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)的利好。

在此之前，找房信息服務(wù)業(yè)已主要是安居客、搜房、鏈家等角逐的天下，在客戶端時(shí)代，硝煙已久，但戰(zhàn)法或有不同。相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多持門戶形態(tài)，安居客更接近于搭建平臺(tái)追求產(chǎn)品化角色。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不甚合適前者，安居客于中有放大其優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

無(wú)怪安居客認(rèn)為，近年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的起步，找房服務(wù)信息業(yè)站到了風(fēng)口，如同在跑道上加速奔跑。但在跑道盡頭，是否能夠真的起飛，安居客將此寄望于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)。

告別黃頁(yè)

由黃頁(yè)模式，走向點(diǎn)擊付費(fèi)，安居客正在試圖打破頭頂?shù)臓I(yíng)收天花板。

全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)，擁抱APP，也意味著要同時(shí)接受客戶端形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)和局限。

相比PC端，客戶端應(yīng)用的流量販?zhǔn)蹖⑹艿礁嘞拗疲獠砍尸F(xiàn)廣告也頗有拘束。

不過，安居客對(duì)此倒是甘之如飴。眼下，除了緊密關(guān)聯(lián)的房產(chǎn)、建材之外，廣告業(yè)務(wù)幾乎為零，實(shí)際并未真正展開，須知它的美國(guó)同行們往往有約三成的廣告收入來(lái)自房地產(chǎn)之外的其他行業(yè)。

它并非沒有資源。每月覆蓋數(shù)千萬(wàn)用戶，尤其是北京、上海等一線城市的有意購(gòu)房的高購(gòu)買力人群。但梁偉平說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)日后隨時(shí)都可以做，并不急迫。安居客正在忙于走商業(yè)價(jià)值拓展的第二步棋。

之前的第一步棋是用戶規(guī)模的擴(kuò)張。2007年至今，安居客已覆蓋了2000多萬(wàn)用戶，算上移動(dòng)端日后的新增用戶，數(shù)年內(nèi)達(dá)到5000多萬(wàn)，規(guī)模覆蓋能力已是“非常大的數(shù)字”，可能將臨近周期擴(kuò)張邊界。

梁偉平認(rèn)為，到了強(qiáng)化核心商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的時(shí)候了。他認(rèn)為，安居客向房產(chǎn)中介、經(jīng)紀(jì)人們輸送的流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來(lái)。

價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶第一次接觸中介的渠道選擇。梁擺出的理由是，當(dāng)年約50%的用戶首先接觸中介門店，而現(xiàn)在60%-70%的用戶已是通過安居客這類信息服務(wù)商的渠道，如此房產(chǎn)商、房產(chǎn)中介的大量廣告投放仍投向門店和電視、報(bào)刊等媒介，而對(duì)安居客價(jià)值體現(xiàn)不足，就頗不合理。

在安居客的設(shè)計(jì)中，核心商業(yè)價(jià)值的提升是其發(fā)展路徑中至關(guān)重要的階段環(huán)節(jié)。在此之后，它們將會(huì)提升網(wǎng)上看房的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化率，最后才會(huì)考慮廣告等其他價(jià)值挖掘環(huán)節(jié)。

由此驅(qū)動(dòng)，安居客對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了一番改頭換面的大改造。

安居客的收費(fèi)模式建立于公司成立運(yùn)營(yíng)6個(gè)月后。從免費(fèi)到收費(fèi)，這個(gè)起家于二手房的企業(yè)開始向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收取每月固定的端口費(fèi)用。這一收費(fèi)模式的邏輯在于，當(dāng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人開始使用付費(fèi)服務(wù)后，就會(huì)努力賺回去，且不會(huì)輕易離開。

這套模式促成了安居客數(shù)年的高速增長(zhǎng)。2010年時(shí)，安居客營(yíng)收就已超過2億元，2012年的數(shù)據(jù)官方?jīng)]有公布。不過據(jù)梁偉平說(shuō)，營(yíng)收水平約與美國(guó)同類業(yè)務(wù)上市公司Trulia相近，財(cái)報(bào)顯示，去年Trulia營(yíng)收為6810萬(wàn)美元。

5年后，去年下半年，安居客推出了另一種投放收費(fèi)產(chǎn)品“好盤直通車”，由此全面轉(zhuǎn)向點(diǎn)擊付費(fèi)的商業(yè)模式。這種按真實(shí)點(diǎn)擊效果付費(fèi)的商業(yè)模式（即經(jīng)紀(jì)人展示房源免費(fèi)，而以用戶點(diǎn)擊次數(shù)相應(yīng)收費(fèi)）的革命性轉(zhuǎn)變，使經(jīng)紀(jì)人比以前有更多的自主性，可以將優(yōu)勢(shì)推廣資源集中在更容易被目標(biāo)用戶點(diǎn)擊到的匹配房源、精準(zhǔn)房源，也有利于杜絕虛假、重復(fù)房源等弊病。不過當(dāng)然，這也會(huì)帶來(lái)部分經(jīng)紀(jì)人支出增多、可能造成生態(tài)基尼指數(shù)上升等問題。

有利有弊，權(quán)衡之后，安居客決定還是選擇了這一變革。

由登錄信息的黃頁(yè)模式，走向點(diǎn)擊付費(fèi)，它試圖打破頭頂?shù)臓I(yíng)收天花板。“黃頁(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)空間太小，我們有能力讓看盤到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率翻倍增長(zhǎng)，但如果沒有變現(xiàn)渠道，會(huì)讓安居客沒動(dòng)力。”梁偉平說(shuō)，用戶得以接受更好的中介的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人也得到更好的客源，付費(fèi)更多也是公允的。

簡(jiǎn)單類比，安居客的角色，正從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向淘寶的大賣家增值服務(wù)。同時(shí)，借此讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也得以進(jìn)入這一流量變現(xiàn)鏈條的運(yùn)作流程，真正參與營(yíng)造安居客的生態(tài)環(huán)境。而在生態(tài)成立初期，奉行效率為先再兼顧公平也是阿里零售體系發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)沉淀。

這符合安居客自身的定位——平臺(tái)搭建者，而信息內(nèi)容則由扮演商戶角色的房產(chǎn)商和房產(chǎn)中介商提供。

循著這一平臺(tái)邏輯，安居客還策動(dòng)了旗下品牌的整合動(dòng)作。今年起，安居客集團(tuán)旗下專注二手房的安居客和專注新房業(yè)務(wù)的好房網(wǎng)合并（3月底好房網(wǎng)將停止運(yùn)營(yíng)），與租房業(yè)務(wù)的好租網(wǎng)和商鋪業(yè)務(wù)的金鋪并列旗下三項(xiàng)子品牌。

兩家網(wǎng)站整合后流量獲得成本大大降低，且兩邊的用戶有不少互通之處。近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的變化促成了這次決定——在一二線城市新房的供給量正在減少，與二手房的比例愈發(fā)接近，而購(gòu)房者的選擇也更趨靈活，當(dāng)初設(shè)立好房網(wǎng)品牌時(shí)，兩方用戶重疊率不過10%-20%，而現(xiàn)在的重合度則上攀升了20個(gè)百分點(diǎn)左右。若以歐美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，這或?yàn)橼厔?shì)。安居客的歐洲、美國(guó)同行們的數(shù)據(jù)顯示，新房單量通常只占10%左右。

安居客改變當(dāng)初新房業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式也是原因之一。與二手房不同，新房對(duì)媒體效應(yīng)仍有需求，當(dāng)時(shí)安居客集團(tuán)仍采用了部分門戶媒介形態(tài)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這一模式搜房網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)。如果僅僅是跟隨搜房網(wǎng)，則可能永遠(yuǎn)只能撿面包屑，且編輯團(tuán)隊(duì)也將提高成本，安居客集團(tuán)最終還是堅(jiān)定了平臺(tái)模式，教育房產(chǎn)商進(jìn)行媒體內(nèi)容的自運(yùn)營(yíng)。目前看來(lái)，這一合并效果非常明顯。

去年決策品牌整合時(shí)，曾讓梁偉平和他的同事們思量許久的是租房業(yè)務(wù)是否也進(jìn)行合并。最終，他們還是打算將這塊業(yè)務(wù)獨(dú)立打造。

信心來(lái)源于對(duì)租房市場(chǎng)的遠(yuǎn)期判斷。2009年時(shí)，梁偉平拜訪了美國(guó)一家租房信息公司，員工總數(shù)99人，年收入?yún)s達(dá)1.2億美元，如今已經(jīng)達(dá)到2億-3億美元的營(yíng)收水準(zhǔn)。梁偉平相信中國(guó)也會(huì)像美國(guó)一般成為一個(gè)租房國(guó)家，2011年至2020年中國(guó)房屋租金將上漲2-3倍，同時(shí)伴隨這一刺激的規(guī)模增長(zhǎng)也要有3倍左右，如此整體租房互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)容量將會(huì)提升近10倍。在可預(yù)見的未來(lái)，他確信這將是數(shù)十億元規(guī)模的市場(chǎng)。

此前幾年，在租房領(lǐng)域安居客發(fā)力不多，但仍保持著80%的用戶年增長(zhǎng)率，今年開始他們打算在中介市場(chǎng)之外，納入個(gè)人客戶和大業(yè)主客戶。此外，商業(yè)地產(chǎn)作為B2B領(lǐng)域業(yè)務(wù)，目前還只有20%左右的復(fù)合年增長(zhǎng)率，安居客打算將其作為未來(lái)的掘金點(diǎn)，畢竟在美國(guó)這一垂直細(xì)分領(lǐng)域也有了市值30億美元的公司了。