淺談廣播新媒體化發展策略

李玥

摘 要：本文以創新基本理論為基礎，結合廣播所處的宏觀背景與微觀實踐，歸納總結出適用廣播媒體的新媒體化發展策略，為我國廣播新媒體化發展的規劃與執行提供了參考。

關鍵詞：廣播 創新 新媒體化 策略

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】 A

在新媒體技術改變人民生活的今天，廣播如何與新技術、新媒體形態融合共生，以創新贏得新的發展機遇是業界關注的重點。在此背景下，廣播媒體的創新多圍繞新媒體展開。

對創新的研究起源于工業化時代的經濟學研究。奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新的概念，向人們展示了創新對經濟發展的巨大作用。他認為創新是建立一種新的生產函數，創新實現了生產要素和生產條件的重新組合，并徹底改變了生產體系。創新的具體組合有五種情況：第一，開辟國家和那些特定的產業部門尚未進入過的市場；第二，采用新的生產方法；第三，制造新的產品；第四，獲得新的供應商，獲得原材料或半成品的新來源；第五，形成新的組織形式，創造或者打破原有壟斷的新組織形式。上述五個創新的理論要素，均可以與廣播的新媒體化相吻合。將上述五個創新的理論要素與廣播的新媒體化創新趨勢結合，衍生概括為廣播新媒體化發展的四個策略：第一，產業創新，通過發展新媒體開辟新市場，并以此為核心形成新的市場主體；第二，技術創新，積極利用新媒體技術優化內容的生產流程與傳播途徑；第三，內容創新，通過對內容來源、內容定位與服務的創新，生產出符合新媒體傳播的信息廣播內容；第四，管理創新，通過加強知識產權保護與全面的行業研究，保持廣播媒體創新的持久力。

一、產業創新

廣播產業的創新是廣播下一步發展需考慮的基礎策略。伴隨著新媒體帶來的發展機遇， 廣播將通過創新產業，在發展規模和影響力上獲得較大的提升，為廣播實現跨越式發展創造更多的契機。

1. 將新媒體作為產業創新重點

隨著國家對傳統媒體的新媒體資本運營的進一步開放，以互聯網、移動互聯網為代表的新媒體產業將成為各電臺及傳統媒體未來產業化布局的重點。廣播也將以新媒體為契機，創新產業發展。人民網于2012年4月正式在中國A股上市，開啟了傳統媒體官網上市的熱潮。作為中央級權威媒體，人民網獲批上市在某種程度上說明，國家在推動傳統媒體的新媒體資本運營的政策將更加開放。成都商報通過旗下上市公司博瑞傳播收購成都夢工廠網絡信息公司，投資北京手中乾坤信息技術公司、成都全搜索科技公司等，利用傳統媒體資本手段在新媒體領域完成擴張。

對于廣播媒體來說，發展新媒體不再只是做好官方網站，隨著手機3G網絡建設的不斷完善，以手機為代表的移動終端也因其自身與廣播十分契合的移動特性而成為廣播媒體的發展熱點。目前，部分廣播媒體已經通過合作或自主開發的方式，開始在手機終端上進行內容傳輸。各地電臺根據自身發展水平和資金技術力量開始布局移動互聯網。

2. 打造適于新媒體發展的市場主體

產業化發展首先要面向市場，在事業體制之外，搭架專門的產業化市場主體，從而吸納市場優質資源。實現產業布局、資源配置的優化和產業規模發展水平的提升是廣播體制改革的重點。具體做法是：成立電臺下屬公司，通過控股、參股等方式下轄多家負責不同產業領域的子公司，通過總公司進行統一管理，實現產業發展戰略的集中部署，有效地進行資源調配，實現規模化發展。同時在公司層面下，通過信貸、投融資等資本運作手段，與其他公司合資或進行參股，吸收社會資本或優勢力量壯大產業發展。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及北京人民廣播電臺均成立了全資公司，分別為央廣傳媒發展總公司、國廣傳媒發展有限公司以及北京廣播公司，快速展開產業化主體的培養與布局。

廣播發展新媒體需要巨額的資金支撐。眾多互聯網與移動互聯網公司的發展顯示，如何通過市場運作為自身的轉型提供充足的資金支持，拓展融資渠道，是廣播轉型必須面對的問題。廣播媒體在與新媒體融合的加速階段，可直接并購具有市場潛力的移動互聯網企業，使其成為廣播媒體強有力的新媒體研發力量，極大縮減廣播新媒體應用的研發與升級周期。而且新媒體公司的生產研發在滿足母體新媒體應用的基礎上，還可承擔其他廣播媒體的新媒體升級改造業務，將生產研發成本降至最低。例如：深圳廣播電視臺之所以可以牽頭整合18家城市廣播電視臺，開辦城市聯合網絡電視臺，其麾下的主流視頻服務公司“天威視訊”打造的高清交互數字電視平臺與IPTV集成播控平臺功不可沒。

3. 文化創意產業帶動廣播全面升級

2010年中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會和保監會等九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，在金融政策上加大對文化產業發展的支持力度。在政策支持下，許多電臺開始在文化產業領域內謀求產業發展，打造面向市場的產業化發展平臺，搭建專門的產業化發展平臺有利于吸納市場優質資源，并實現產業布局、資源配置的優化和產業規模、發展水平的提升。

中央電臺與武漢江通動畫股份有限公司合資成立了央廣江通（北京）文化傳播公司，攜手進軍動漫產業。溫州電臺規劃在未來三年內投資建設溫州文化創意產業園區，大力推進溫州動漫、網游、電子信息、工業設計、新媒體、電子商務等文化產業的發展。云南電臺成立了云南奧瑪動漫有限公司，其創辦的動漫資訊雜志目前已經面向全國十幾個城市發行。借助國家發展文化創意產業的東風，廣播媒體正迎來產業創新的大好時機。

二、技術創新

廣播的技術創新包括新聞采編技術、新聞信息整合處理技術和廣播內容生產傳播技術的創新。這些都需要廣播媒體利用新型信息與設備技術，吸納現代化信息處理理念并加以升級或再造。廣播媒體建立適應媒介融合時代需求的、統一協調發展的系統平臺應包含以下幾點。

1. 互聯互通的采編系統

廣播媒體應積極采納新技術，建設功能強大的互聯互通的采編系統。集合多個操作平臺，使采編業務人員只要打開這個生產網，就擁有做節目所需要的所有工具、內容及各種平臺。系統可同時實現資源匯聚、協作分享、移動遠程與資源調配等功能，使采編系統成為資訊的集散地，匯聚最新素材、自播的最新節目、官網的最新內容、競爭對手的最新報道動態以及外購各大通訊社的信息素材以及由網絡“爬蟲”搜集的國外媒體網站內容。采編人員可及時互通有無、共享素材、及時通報消息線索、調配外采資源，從而全面提升內容的生產與使用效率。

2. 融合多渠道的發布系統

移動互聯網手機客戶端的內容更新，依托于客戶端的自有功能和后端發布系統的更新內容。通過內容管理系統（Content Management System），可以實現文本、圖片、視頻等內容的管理和互聯網發布。編輯不需要懂得任何專業網站編程技術，只需關注文字內容，在發布時套用對應模板，便可實現網站內容的更新。構建統一發布系統的優勢在于實現節目內容的一次生產多次分發，這無疑對控制成本、增加收益有很大的好處。這一概念已經被國外多家知名媒體集團進行過深入探索并運用在全媒體融合的實踐之中。整合節目生產過程，統一發布到全媒體平臺，實現了一次生產多次利用的目的，提高了節目的使用效率。

3. 精準的數據分析系統

新媒體的海量數據蘊藏著大量揭示用戶行為、提高服務質量、增強用戶體驗、改善用戶需求的信息，高效準確地發現并分析這些線索，是廣播在新媒體內容競爭中立于不敗之地的基礎。隨著云計算技術的普及和虛擬化技術的日臻完善，廣播應利用云平臺對大數據進行深層次的數據挖掘與分析，利用互聯網平臺開放性的特點，將分散在各地的數據資源匯集起來，集中對海量數據進行計算和處理，對新媒體輿情及用戶進行精準的分析，以創新服務內容和傳播方式。

4. 整合的用戶管理系統

發展移動互聯網業務需手機客戶端和后臺系統的共同支撐。在移動互聯網模式下，用戶在智能手機客戶端上進行注冊、身份驗證等操作，實際的身份認證和用戶管理工作則由后端系統平臺完成。同樣，在互聯網模式下，也存在基本的用戶認證和管理等操作。移動互聯網是互聯網的延伸，二者雖然操作界面不同，卻應保持共同的后臺數據，實現用戶的統一管理。統一用戶管理有利于在不同業務模式下對同一用戶進行唯一標識，有利于用戶行為的分析、用戶分類及積分管理。

三、內容創新

廣播內容的新媒體化將經歷轉化、利用、融合三個階段。通過對內容來源、內容定位與服務的創新，生產出符合新媒體傳播的廣播信息內容。轉化階段的廣播新媒體內容主要是傳統廣播的新媒體再現。利用階段是廣播與新媒體的更深層次結合。廣播將對移動互聯網的新技術、信息來源進行充分整合，以此實現廣播新媒體產品的創新升級。融合階段完成了廣播對新媒體技術、應用與資源的整合后，由內容轉向了增值服務。廣播將重新評估自己在新媒體行業的價值，以投資者的眼光與心態進一步發展內容產業。廣播內容新媒體化的三個階段，具體到實踐層面主要包括頻率創新與節目創新兩方面。

1. 頻率創新

頻率創新主要體現在細分市場的特色定位。傳播技術進步加速了受眾的碎片化。因此今后一段時期，廣播頻率創新的突破口應是尋找市場潛力較大的細分人群，特別是消費的高端優質人群，根據市場規律和聽眾需求，以頻率為單位進行內容定位劃分，使節目內容和頻率風格能夠比較集中地滿足目標受眾需求，以此網聚“碎片化”的受眾。例如高端受眾對高品質古典音樂的需求等。此類頻率還可同時建立受眾數據庫，不僅監測受眾需求的變化，而且分析受眾行為習慣、消費習慣，以受眾需求為基礎進行深層次的開發。例如：以合作的形式引入廣播購物節目，積累了商品、物流、客服資源，為構建自身的廣播購物產業打下良好的基礎。隨著數字廣播技術的應用和網絡收聽的普及，廣播的頻率資源將得以極大拓寬，廣播收聽的質量也將得到顯著改善，足以滿足各類細分受眾的需求。因此，未來如何鎖定多類優質人群，明確頻率定位，編排制作符合目標人群收聽需求的內容仍將是我們不斷探索的課題。

2. 節目創新

相對于廣播頻率創新，節目創新是一個時刻擺在我們眼前的任務。新媒體時代，互聯網技術尤其是移動互聯網技術的發展必將對廣播節目創新產生深刻的影響。許多新技術與應用，如微信與米聊，也將使廣播的互動形式更加多樣化，加速廣播節目創新。目前很多國外廣播電臺以廣播節目為出口，建設地域性的電子商務網站，通過提升內容的服務性和有用性，增加用戶黏性，嵌入受眾生活。例如：美國CBS廣播集團從受眾對生活服務的需求出發，推出購物節目，以提供本地的娛樂、旅游、餐飲、購物等“直接可用”的信息來體現其本地化，以生活服務的全方位信息構建網站，并打造網站的地域特征，以此建立多媒體生活服務平臺，打造廣播的網絡生活圈。除此之外，國外的廣播購物網站還采取用戶會員制服務形式，給予用戶生活服務的折扣與便利，讓用戶不僅聽廣播、用廣播網，而且參加規律性會員活動，消費媒體推薦的商品與服務，最終使用戶對媒體的依賴常態化、標準化，進而增強媒體網站的黏性，打造實現消費的空中購物平臺。

此類節目初期多以實用性話題及商品團購的形式匯攏人氣、打造品牌、積累供應商，終期形成一個節目與廣播網聯合互動的廣播電子商務平臺。節目以主持人代表聽眾砍價的團購形式打造營銷活動，多聯合大型賣場確保優質低價。這種廣播購物節目可實現媒體、商家與消費者共贏的局面。首先，廣播通過與廣告商的合作，為消費者帶來了性價比高的商品，樹立了良好的媒體形象；第二，消費者獲得了實惠，將逐漸培養起以此種方式消費的習慣；第三，依托活動帶來的強大注意力和消費群，讓商家獲得良好的宣傳效果。因此，以此種廣播購物節目填充廣播非黃金時段，替代“賣藥”節目，是凈化與美化廣播廣告的創新性嘗試，預計可成為電臺盈利的新途徑。

四、管理創新

1. 加大對行業研究的投入

英國的廣播節目研發一般都遵循下列5個步驟：任務說明、受眾了解、頭腦風暴、開發創意和評估改進。任務說明主要包括對節目長度、播出時段、預測收聽率、受眾群體等構成節目主要元素的解釋；受眾了解則是通過觀察、與專家溝通及調研，對受眾進行全方位預測；頭腦風暴指的是基于團隊合作的腦力激蕩過程；開發創意主要是完善創意，使其具有可操作性的過程；評估改進主要是通過對受眾焦點小組進行調查，從而得出受眾對節目的評價及改進意見。如此產生過程加大了節目制作成本，包括人員、設備、預算以及時間的投入，但是正因為經歷這樣一個過程，其創新節目才能夠經受住市場的考驗。我國的廣播媒體也應加大對行業及內容研發的投入，及時關注新技術的發展熱點與趨勢，進行廣播發展的前瞻性研究，提升廣播對破壞性新媒體技術的預測與把控能力。

2. 建立內容創新的激勵與保護機制

缺乏規范有效的內容創新管理機制是我國廣播媒體普遍存在的問題。創新常常是因為領導變動或領導要求導致的，因此創新周期不固定，創新行為缺乏持續性，創新的出發點更多的是內部管理需求而非受眾體驗。與此同時，創新驅動乏力，節目創新不被激勵，回報不高；創新的內容得不到版權的有效保護，抄襲模仿遍地開花；節目創新缺乏資金、人力、物力以及時間等。

廣播的新媒體化發展需要全面的創新。因此，建立相應的創新機制，保證創新的常態化、目標化以及管理的科學化是當務之急。只有當創新成為常態后，人才的智慧才有釋放的空間；創新的目標明確了，創新才可以被評估、修正和獎勵，避免創新的虎頭蛇尾；只有通過科學的管理手段，不斷激勵創新行為，創新的意識才能逐漸深入人心。與此同時，廣播的新媒體化發展還要提升新媒體創新內容的知識產權保護意識，加強知識產權培訓與人才隊伍建設，切實增強各級人員保護知識產權工作的能力，完善對知識產權人才績效評價和激勵機制。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園丁）