為受眾需求而改變

宋青

摘 要：近些年來，具有用戶參與意識(shí)、全面互動(dòng)理念的國外廣播節(jié)目廣受歡迎。板塊化與碎片化、用戶生成內(nèi)容、廣播競(jìng)猜秀場(chǎng)、借力社交媒體、“定制類”科普節(jié)目、“近用型”移動(dòng)應(yīng)用成為國外廣播節(jié)目樣態(tài)的主要特點(diǎn)。本文以若干國外廣播節(jié)目樣態(tài)為例，分析說明在新的媒介環(huán)境下，廣播節(jié)目應(yīng)適應(yīng)受眾需求的發(fā)展變化，抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣播發(fā)展帶來的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：國外廣播 受眾需求 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新技術(shù)的每一次跨越發(fā)展都帶來了媒介的深刻變革。新媒體改變了傳統(tǒng)廣播的傳播形態(tài)，促使廣播的生存發(fā)生裂變。受眾收聽廣播的方式日趨多元化，除了傳統(tǒng)的調(diào)頻/調(diào)幅（AM/FM）廣播，數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)應(yīng)用也成為聽眾的廣泛選擇。

一、國外廣播發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)美國皮尤研究中心報(bào)告：2011年，美國AM/FM 廣播受眾比例下降到了40%，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾比例提升到了57%，衛(wèi)星廣播的受眾也在不斷增長。2012年，美國衛(wèi)星廣播公司SiriusXM吸引了200萬新增用戶，同比增長9%。值得關(guān)注的是，在美國曾經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的車載廣播，已經(jīng)被移動(dòng)設(shè)備所取代，在車內(nèi)使用智能手機(jī)接入車內(nèi)音響系統(tǒng)來收聽音頻的人數(shù)增長迅速。①

廣播收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)RAJAR的數(shù)據(jù)顯示，2012年只有62.6%的英國聽眾通過AM/FM傳統(tǒng)廣播收聽節(jié)目，越來越多的廣播聽眾流向了多元收聽平臺(tái)。英國聽眾普遍傾向于通過數(shù)字廣播（DAB）收聽英國廣播公司（BBC）六套音樂廣播、通過數(shù)字電視（Digital Television）收聽BBC Radio 1Xtra。而澳大利亞廣播聽眾則更多傾向于使用數(shù)字廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播收聽節(jié)目。②

縱觀近年來國外廣播節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)，無不是圍繞著新媒體環(huán)境下的受眾需求來進(jìn)行創(chuàng)新與編排的。隨著受眾收聽需求以及收聽方式的變化，國外廣播節(jié)目的樣態(tài)逐漸朝著碎片化、社交化、定制化的方向發(fā)展。下文主要介紹幾類適應(yīng)受眾需求變化、迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展的國外廣播節(jié)目形式。

二、國外廣播節(jié)目發(fā)展特點(diǎn)

1. 板塊化與碎片化

2012年，在美國新聞廣播聽眾中，18～24歲的年輕受眾占了五分之一。③BBC廣播一臺(tái)目前也表示試圖把受眾的平均年齡從33歲降低到30歲以下。為了吸引更年輕的用戶，很多國外電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容制作更傾向于音頻的板塊化、碎片化生產(chǎn)。④

國外廣播節(jié)目收聽與制作的板塊化、碎片化發(fā)展一方面適應(yīng)了大部分年輕受眾十分活躍的跨媒體行為，方便其在媒介消費(fèi)上進(jìn)行多元化選擇，反過來為依托新終端和新平臺(tái)的碎片化重聚提供了機(jī)會(huì)和可能；⑤另一方面也適應(yīng)了人們獲取信息方式需求的變化。隨著生活節(jié)奏日益加快，人們更加希望在開車途中、地鐵、公交上隨時(shí)點(diǎn)播音頻。

以美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）的早間新聞欄目《早間版》（Morning Edition）為例，其板塊設(shè)置極具格式化特點(diǎn)，以小時(shí)為單位循環(huán)，每個(gè)小時(shí)都設(shè)置五個(gè)固定板塊。即使是在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)都對(duì)同一題材的內(nèi)容持續(xù)關(guān)注，每一小時(shí)的同類板塊內(nèi)容也不盡相同。節(jié)目主持人播報(bào)語速較快，一分鐘200字（英語）左右。

英國BBC四臺(tái)的老牌新聞欄目《今天》（Today）各板塊也很短小精悍。比如市場(chǎng)板塊，平均只有3～5分鐘的內(nèi)容，卻包含三條消息，其中還有一個(gè)報(bào)道（或連線），一組市場(chǎng)行情；不到十分鐘的新聞板塊，有6～8條新聞，其中有1/3的容量是報(bào)道形式的。每一則報(bào)道的時(shí)間都很短，簡明新聞基本不超過一分鐘，重點(diǎn)新聞的音響單元也不會(huì)超過五分鐘。⑥

廣播節(jié)目內(nèi)容編排的格式化、碎片化為廣播節(jié)目內(nèi)容負(fù)載到其他移動(dòng)播放終端提供了便利。當(dāng)然，這種模式不僅僅適用于新聞?lì)惞?jié)目，對(duì)于一些精品文藝類、娛樂類和音樂類節(jié)目來說，更應(yīng)該進(jìn)行碎片化的加工與整理。因?yàn)榫肺乃嚬?jié)目質(zhì)量較高、時(shí)效性不強(qiáng)，重復(fù)利用的價(jià)值較大，也更適合于移動(dòng)終端的“二次投放”。

2.用戶生成內(nèi)容

強(qiáng)調(diào)“主體意識(shí)”是現(xiàn)代人的一種普遍心態(tài)。受眾已經(jīng)越來越不滿足于被動(dòng)的接受角色、媒體全知全能的敘述方式與刻板保守的議程設(shè)置，他們要求自己可以在更為自由的話語空間里主動(dòng)地參與、講述。

在國外，新媒介方式的發(fā)展使“用戶生成內(nèi)容類” （User Generate Content）廣播節(jié)目非常流行，受眾成為廣播節(jié)目選題和內(nèi)容的主要來源。在這些欄目中，節(jié)目內(nèi)容完全由聽眾和網(wǎng)友提供，經(jīng)過節(jié)目制作人員的編輯與加工整理，一期生動(dòng)、活潑的廣播節(jié)目便油然而生。比如英國BBC的《新聞競(jìng)猜》（The News Quiz）、喜劇播客《回答我》（Answer Me This）、美國NPR的《心動(dòng)故事》（Snap Judgment）、讓聽眾在節(jié)目里朗讀自己故事的《這樣的美國生活》（This American Life）等欄目。

以《心動(dòng)故事》為例。這是一檔故事講述類廣播欄目，每期欄目會(huì)根據(jù)故事內(nèi)容設(shè)定不同的主題，通過離奇、緊張的講述氛圍打造有情節(jié)、戲劇化的故事廣播節(jié)目。每期欄目大致由6～9個(gè)故事組成。除了一小部分主持人自己講述的故事之外，絕大部分由聽眾、網(wǎng)友上傳、講述。聽眾想要上傳自己的故事，只需在節(jié)目官網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，即可創(chuàng)建一個(gè)新的故事，通過文字、音頻、圖片和視頻的方式提交、瀏覽和編輯。另外，欄目網(wǎng)站還為網(wǎng)友列出了詳細(xì)的《心動(dòng)故事講述101指南》與流程圖，對(duì)“講故事的選擇標(biāo)準(zhǔn)與主題”“講故事的內(nèi)容、環(huán)節(jié)與時(shí)長”“如何將故事講得生動(dòng)有趣”都給予了貼心提醒與明確解釋。

美國喜劇播客《回答我》的最大特色也是整個(gè)欄目的選題全部來自受眾提問。聽眾可以通過電子郵件、官方網(wǎng)頁或語音留言來提出問題。聽眾提出的問題五花八門，有關(guān)于歷史、哲學(xué)的，也有關(guān)于個(gè)人感情生活的。主持人都會(huì)用幽默的方式盡量解答，也會(huì)分享一些自己的經(jīng)歷和故事，并在播客主頁上進(jìn)行后續(xù)的互動(dòng)。從2007年開播至今，《回答我》每期節(jié)目都會(huì)解決聽眾的10個(gè)問題，每年可以解決200多個(gè)問題。

《心動(dòng)故事》和《回答我》兩個(gè)欄目開放了部分媒介資源，鼓勵(lì)用戶使用媒介資源生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容并回傳，不但使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品有了第二次生命，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目原有內(nèi)容、形式單一的不足。

3.廣播競(jìng)猜秀場(chǎng)

廣播節(jié)目“劇場(chǎng)化”是國外已經(jīng)發(fā)展成熟的一種節(jié)目制作模式。目前中國很少有常態(tài)性質(zhì)的“劇場(chǎng)化”“活動(dòng)化”節(jié)目。即便有，也大多以臺(tái)慶、音樂會(huì)等大型活動(dòng)的轉(zhuǎn)播為主，節(jié)目制作難以突破一貫以來的“直播間”“錄音室”模式，聽眾的參與也大多只是通過短信、電話、微博等形式。而國外互動(dòng)競(jìng)猜類節(jié)目完全顛覆了這種節(jié)目制作思路，作為一種新的演播模式，“劇場(chǎng)化”廣播節(jié)目能夠充分調(diào)動(dòng)受眾參與熱情，實(shí)現(xiàn)廣播、視頻、社交媒體的多平臺(tái)播出，廣受國外聽眾喜愛。

《等等……不要告訴我！》（Wait Wait... Don't Tell Me?。┦荖PR的一檔老牌競(jìng)猜類周播廣播欄目，開播于1998年。該欄目以最近一周的新聞娛樂事件為素材，邀請(qǐng)固定小組成員以及嘉賓參與點(diǎn)評(píng)，借助熱線電話等手段，讓聽眾以現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)猜的方式展開互動(dòng)。該欄目制作團(tuán)隊(duì)的十余名成員都是美國知名的公眾人物，有的是暢銷書作家、有的是雜志專欄寫手、有的是職業(yè)演員、有的是幽默喜劇師。其競(jìng)猜環(huán)節(jié)包括識(shí)別虛假新聞事件、破解打油詩和文字填空等。一個(gè)小時(shí)的節(jié)目從頭至尾充滿了歡樂與輕松氛圍。

BBC四臺(tái)的《新聞競(jìng)猜》（The News Quiz）開播于1977年。節(jié)目采取劇場(chǎng)錄制的方式，每期節(jié)目一般會(huì)有四名不同身份的成員組成競(jìng)猜小組，由主持人閱讀一條報(bào)紙雜志的有喜劇效果的新聞報(bào)道，然后由小組成員進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)，自由發(fā)揮。節(jié)目內(nèi)容主要來自最新一周的聽眾來信。聽眾會(huì)在信中粘貼或書寫來自英國各大報(bào)紙、雜志的新聞段子，做成“簡報(bào)”，郵寄給節(jié)目組。此外，網(wǎng)友還可以給節(jié)目組發(fā)郵件告之自己感興趣的新聞事件。網(wǎng)友可在欄目官網(wǎng)上的“剪報(bào)”（Press Cutting）和“精品集”（Classic Clips）專區(qū)查詢錄用情況和經(jīng)典范文。

《等等……不要告訴我！》和《新聞競(jìng)猜》雖然是兩檔廣播欄目，但它們突破了以往人們印象中的“直播間”“錄音間”等廣播節(jié)目制作形式，劇場(chǎng)氛圍詼諧幽默，極具互動(dòng)感。兩檔欄目不僅是“秀場(chǎng)”，更是名副其實(shí)的“移動(dòng)秀”。《等等……不要告訴我！》欄目組每月都會(huì)輾轉(zhuǎn)到美國各地劇院錄制，門票需要提前六周訂購，票價(jià)50美元以上。⑦《新聞競(jìng)猜》一般會(huì)于周四晚上在BBC廣播大廈（Broadcasting House）的廣播劇院內(nèi)錄制，錄制歷時(shí)一個(gè)半小時(shí)。目前，兩檔欄目門票的線上銷售火爆，基本所有接受預(yù)訂的場(chǎng)次門票都會(huì)很快銷售一空。

常態(tài)廣播節(jié)目“劇場(chǎng)化”需要節(jié)目組走出電臺(tái)直播間，走進(jìn)劇場(chǎng)，直接在劇場(chǎng)錄制節(jié)目，實(shí)現(xiàn)廣播和劇場(chǎng)的“跨界”發(fā)展。這樣創(chuàng)作出來的廣播節(jié)目不僅音響豐富、內(nèi)容多元，而且傳遞出來的東西也是“有生命的”“接地氣的”?；?dòng)競(jìng)猜類“廣播秀場(chǎng)”打破以往視頻廣播只是簡單切換畫面的單一形式，將一個(gè)最直接、最全面、最真實(shí)、最鮮活的現(xiàn)場(chǎng)溝通與訪談狀態(tài)呈獻(xiàn)給受眾。

《等等……不要告訴我！》和《新聞競(jìng)猜》錄制現(xiàn)場(chǎng)

4. 借力社交媒體

臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、鄰客音（LinkedIn）等社交網(wǎng)站都是國外廣播“借力”進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。國外廣播媒體一般在該類平臺(tái)獲取新聞來源，進(jìn)行新聞發(fā)布，發(fā)起節(jié)目互動(dòng)，收集網(wǎng)友與聽眾關(guān)于節(jié)目的反饋，注冊(cè)媒體賬號(hào)并以文字、音頻、視頻等方式進(jìn)行多媒體展示，以傳達(dá)媒體理念，宣傳品牌形象。

近些年來，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播乏力狀況，NPR一直在關(guān)注新媒體平臺(tái)建設(shè)。2011年，NPR的Twitter粉絲數(shù)位列“Twitter媒體類賬號(hào)粉絲數(shù)排行榜”第四位。⑧NPR微博發(fā)出的一條簡單的幫助聽友尋物的啟事，網(wǎng)友評(píng)論即可達(dá)3000條之多。根據(jù)美國康奈爾大學(xué)（Cornell University）公布的一項(xiàng)調(diào)查，NPR的兩個(gè)賬號(hào)@nprpolitics和@nprnews皆進(jìn)入“Twitter網(wǎng)站上前100大最具影響力的新聞媒體賬號(hào)”榜單。在“2011年Facebook好友量增長最快的前十名新聞媒體榜單”中，NPR也位列第三位。

在NPR的傳統(tǒng)廣播中，《新鮮空氣》（Fresh Air）欄目的微博運(yùn)營（@NPRs Fresh Air）表現(xiàn)格外亮眼。2011年以來，其欄目網(wǎng)站和社交媒體的用戶訪問量增長率遠(yuǎn)超公共廣播電臺(tái)的其它欄目?！缎迈r空氣》Twitter博文每天更新4～10條，一般以第一人稱發(fā)布，最多的時(shí)候一個(gè)小時(shí)發(fā)布20條。2011年，《新鮮空氣》被評(píng)為蘋果iTunes⑨平臺(tái)“最佳音頻播客獎(jiǎng)”。2012年1月，《新鮮空氣》網(wǎng)站訪問人數(shù)達(dá)到每月100萬人次，獨(dú)立用戶訪問量與2011年同期相比增長了40%，比2010年同期增長了60%，是NPR《早間版》和《時(shí)事縱觀》（All Things Considered）欄目網(wǎng)站訪問量增長速度的兩倍。

其他可圈可點(diǎn)借力社交媒體的廣播欄目還有德國音樂類數(shù)字廣播欄目《能量》（Energy）和加拿大CKNO-FM電臺(tái)的品牌欄目《102.3 NOW！ Radio》。雖然這兩個(gè)廣播欄目微博運(yùn)營時(shí)間都在2～3年，但由于精心經(jīng)營，其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響力直接帶動(dòng)了收聽率上漲與廣告創(chuàng)收。

總體來看，國外廣播媒體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)普遍不拘一格，形式豐富。很多頻率或者欄目微博的編輯人數(shù)都不多，他們以第一人稱的方式發(fā)布博文，口吻親切、生活化。發(fā)布時(shí)間也不定，但都能夠做到及時(shí)互動(dòng)，有的媒體微博幾乎做到了對(duì)每一位網(wǎng)友的評(píng)論給予回復(fù)。值得注意的是，國外廣播媒體的很多微博都具有品牌推廣意識(shí)。比如NPR微博每天都貼有參加節(jié)目嘉賓手持NPR LOGO（臺(tái)標(biāo)）的照片以及演唱欄目經(jīng)典片花的視頻，使NPR微博內(nèi)容妙趣橫生，好多網(wǎng)友表示是在看到NPR的微博后才開始收聽廣播的。

5.“定制類”科普節(jié)目

在科技飛速發(fā)展的今天，國內(nèi)優(yōu)秀的原創(chuàng)科普節(jié)目鳳毛麟角。這也許和科普節(jié)目的收聽率不高和小眾化發(fā)展有關(guān)。國外的科普類廣播節(jié)目普遍采取“定制”（commissioned）方式，通過淺顯、詼諧的講述方式解開無數(shù)看似神秘的科學(xué)奧秘，廣受外國聽眾的喜愛并擁有固定的收聽群體。

BBC四臺(tái)的《大衛(wèi)·阿滕伯勒的生命故事》（David Attenboroughs Life Stories）是一檔關(guān)于自然歷史類的長篇獨(dú)白類廣播欄目。主持人大衛(wèi)是英國著名的自然歷史類紀(jì)錄片制作人，有將近50年的自然科學(xué)研究和廣播主持經(jīng)歷?！洞笮l(wèi)·阿滕伯勒的生命故事》第一季開播于2009年，共20集，每集10分鐘。主持人在節(jié)目中娓娓道來自己走訪世界各地接觸動(dòng)植物的親身經(jīng)歷，使節(jié)目趣味橫生。大衛(wèi)憑借第一季欄目獲得2010年“英國索尼廣播學(xué)院獎(jiǎng)（Sony Radio Academy Awards）最佳主持人金獎(jiǎng)”。欄目第二季也于2011年2月開始播出。

《無限猴子籠》（The Infinite Monkey Cage）是BBC廣播四臺(tái)的一檔喜劇科學(xué)欄目，周播，時(shí)長30分鐘。⑩截至2012年12月已播出七季。理性思想可以是滑稽的嗎？《無限猴子籠》無疑證明了這一點(diǎn)。欄目主持人、物理學(xué)家布賴恩·考克斯（Brian Cox）曾表示，他們致力于制作一檔“平易近人”的科學(xué)喜劇，并讓科學(xué)成為流行文化的一部分。2011年，該欄目獲得“索尼廣播獎(jiǎng)年最佳談話節(jié)目獎(jiǎng)”，成為英國第一個(gè)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的科學(xué)欄目。

《無線電實(shí)驗(yàn)室》（On the Media and Radio Lab）是由美國紐約WNYC電臺(tái)制作，并在全美300余家公共電臺(tái)播出的一檔媒介科普性廣播欄目。該欄目主要探討科學(xué)和哲學(xué)問題，主題包括媒體對(duì)美國文化與社會(huì)的影響、新聞界的時(shí)事等。欄目于2002年開播，最初打算填補(bǔ)美國紐約公共廣播WNYC每周日的周末晚間檔，沒想到節(jié)目一經(jīng)推出，就獲得了聽眾好評(píng)。根據(jù)美國國家科學(xué)基金會(huì)開展的一項(xiàng)“多媒體研究”（Multimedia Research2007～2008）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有95%被采訪聽眾表示經(jīng)常通過《媒體實(shí)驗(yàn)室》欄目獲得科學(xué)知識(shí)；80%的聽眾表示該節(jié)目十分精彩并且愿意參與其中。該欄目因其富有創(chuàng)造性的科普宣傳方式獲得2010年“皮博迪獎(jiǎng)”（George Foster Peabody Awards）。截至2013年4月2日，《媒體實(shí)驗(yàn)室》已連續(xù)制作播出11季共65期。

綜合來看，以上三檔欄目都是采取定制（commissioned）方式制作的，每次只定一季。欄目制作人能否獲得下一季訂單全看欄目的收聽率、點(diǎn)擊率和下載量。用市場(chǎng)、受眾決定節(jié)目的生命周期不僅是對(duì)節(jié)目制作人員的有效激勵(lì)，解決了廣播節(jié)目長久以來“進(jìn)入——推出機(jī)制”的難題，也是對(duì)廣播生產(chǎn)規(guī)律的尊重。另外，通過以上案例可以看出，只有貼近受眾、生動(dòng)活潑的節(jié)目講述才能解開科學(xué)的神秘面紗，開啟聽眾對(duì)于神奇科學(xué)世界的“味蕾”，真正拉近科學(xué)與受眾的距離。

6.“近用型”移動(dòng)應(yīng)用

在今天不斷涌現(xiàn)的眾多應(yīng)用中，受眾會(huì)自然地選擇更加便捷的、個(gè)性化的應(yīng)用，這就是所謂的“近用”（Accessible）原則。前蘋果公司總裁喬布斯曾表示：“用戶從來不知道自己需要什么，那么我們就為用戶創(chuàng)造出他們所需要的產(chǎn)品?！敝挥邢肼牨娭搿⒓庇脩糁钡囊纛l產(chǎn)品才能“捷足先登”，并在今天視頻、網(wǎng)絡(luò)等媒介日益豐富的媒介環(huán)境下“站穩(wěn)腳跟”。

BBC、NPR、美國公共媒體（APM）等國外傳播媒體一直致力于移動(dòng)收聽?wèi)?yīng)用的開發(fā)，相繼開發(fā)了適用于蘋果、安卓系統(tǒng)的應(yīng)用商店（App）和各類根據(jù)媒體定位的欄目性、事件性App，并根據(jù)受眾需求的變化，事先推出實(shí)驗(yàn)測(cè)試版，經(jīng)過改造與調(diào)整后形成正式版。

美國廣播媒體移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)的成效已經(jīng)顯現(xiàn)。雖然去年NPR的傳統(tǒng)廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)訪問量持續(xù)下降，但其新媒體的發(fā)展似乎彌補(bǔ)了這一微式。2012年，NPR News app（新聞應(yīng)用商店）每月的平均訪問量達(dá)340萬；NPR iPhone App（蘋果應(yīng)用商店）下載量達(dá)85.9萬次，升級(jí)990萬次；NPR iPad App（蘋果平板電腦應(yīng)用商店）下載量達(dá)64.3萬次，升級(jí)26.5萬次；新近開發(fā)的NPR Android App（安卓應(yīng)用商店）下載量達(dá) 170萬次。NPR在三大移動(dòng)終端的App總下載量超過了1300萬次。另外，在2012年，NPR還投入資金為其經(jīng)濟(jì)類播客、博客“Planet Money”開發(fā)了獨(dú)立App，旨在擴(kuò)大其社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容分享。據(jù)NPR的內(nèi)部數(shù)據(jù)，2012年NPR的移動(dòng)應(yīng)用建設(shè)主要關(guān)注的是“交互性、基于‘?dāng)?shù)據(jù)報(bào)道”的研究與開發(fā)。

APM也加快了移動(dòng)媒體建設(shè)步伐。2012年APM的移動(dòng)業(yè)務(wù)量是2011年的兩倍，每月的平均訪問量達(dá)到了27.1萬。其中，APM加盟臺(tái)——南加州公共廣播電臺(tái)（Southern California Public Radio）的亮點(diǎn)在于致力于在主網(wǎng)站上做好移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用。在其網(wǎng)站增加移動(dòng)業(yè)務(wù)鏈接后，其移動(dòng)終端業(yè)務(wù)總量比2011年增長了10%。

三、啟示與思考

1.受眾理念的再認(rèn)識(shí)

新媒介環(huán)境下，受眾理念成為國外廣播業(yè)界制作節(jié)目的核心基礎(chǔ)。早些年，我們習(xí)慣稱節(jié)目的接受者為“聽眾”；今天，我們則喜歡在更多的場(chǎng)合稱他們?yōu)椤笆鼙姟薄坝脩簟焙汀跋M(fèi)者”。雖然是稱謂上的變遷，但實(shí)質(zhì)上折射出的卻是廣播節(jié)目接受者在節(jié)目傳播與接收過程中角色的轉(zhuǎn)變。“用戶”和“消費(fèi)者”意味著受眾改變了原來的被動(dòng)接受方式，而開始有選擇地主動(dòng)收聽并且積極分享節(jié)目心得或者參加到節(jié)目制作中來，比如上文提及的國外“用戶生成類節(jié)目”等。

歷史上，美國廣播電視業(yè)早就有“受眾本位”意識(shí)。他們一直重視對(duì)受眾的研究、分析，目的不僅是要了解受眾的人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式等，還要了解受眾的心理統(tǒng)計(jì)資料，如興趣、愛好等。在收集有關(guān)受眾的信息資料后，再有針對(duì)性地投資節(jié)目制作，以保證節(jié)目傳播較高的有效到達(dá)率。英國的大部分新節(jié)目研發(fā)也遵循一套嚴(yán)格的制度流程，基礎(chǔ)就是受眾評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研與收視/聽率預(yù)測(cè)。比如國外的“定制類科普節(jié)目”，下一季能否可以播出完全取決于受眾的“口碑”。

福特·馬克多克斯·福特曾勸解小說家們“你們必須想著你的讀者，僅此就構(gòu)成了——技巧”。道理其實(shí)很簡單，廣播節(jié)目創(chuàng)新也并沒有多難，“念”著聽眾的興趣、關(guān)注聽眾的反饋、圍繞用戶的需求所制作出來的節(jié)目，其收聽率勢(shì)必會(huì)“水漲船高”。當(dāng)然，節(jié)目評(píng)估體系也不能“唯收聽率”，廣播人還應(yīng)致力于科學(xué)的節(jié)目綜合評(píng)估體系建設(shè)。

2. 數(shù)據(jù)時(shí)代的新機(jī)遇

在歐美等地，2012年被稱為大數(shù)據(jù)（Big Data）元年。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center）預(yù)測(cè)，2013年Big Data將在全球引爆。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓媒體充分意識(shí)到數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值與海量分析的必要性。大數(shù)據(jù)時(shí)代亦全面開啟了“用戶為中心”時(shí)代?！拔业臄?shù)據(jù)”（My Data）、“自我量化”（Quantified Self）等一系列新概念不斷涌現(xiàn)，圍繞用戶的完整動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)獲取服務(wù)和機(jī)制正在嘗試之中。

未來廣播節(jié)目的開發(fā)應(yīng)該基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析與受眾研究。那么用戶數(shù)據(jù)的接觸和收集渠道又有哪些呢？比如在“用戶生成類節(jié)目”中，受眾在上傳節(jié)目內(nèi)容之前必須要在官網(wǎng)上注冊(cè)賬戶；參與節(jié)目的社交媒體互動(dòng)要注冊(cè)微博賬號(hào)；下載廣播App也需要先登陸；BBC、NPR等國外廣播媒體的播客收聽需要建立“個(gè)人門戶”。NPR的“個(gè)人播客混編器”（Mix your own podcast）和一款I(lǐng)nfinite Player（無限玩家）播放器還具有“基因組推薦”功能：賬戶注冊(cè)后，通過分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習(xí)慣的個(gè)性化音頻節(jié)目。

如果把如此眾多的用戶信息收集起來，相互參照，建立其“用戶數(shù)據(jù)庫”，天長日久必會(huì)成為廣播媒體的“寶貴財(cái)富”。用戶的參與行為越長，廣播媒體對(duì)于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫的分析則更深入，所提供的服務(wù)將更加豐富與個(gè)性化。當(dāng)然，還可以利用一些媒介推送功能，針對(duì)特定用戶推送廣播媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容信息，那么對(duì)信息有興趣的用戶必然會(huì)進(jìn)行長期定制，聽眾維護(hù)的良性循環(huán)將蔚為可觀。從某種意義上說，大數(shù)據(jù)時(shí)代將帶動(dòng)廣播媒體的精準(zhǔn)營銷。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處）

（本文編輯：寧黎黎）