傳統廣播嫁接新媒體方法初探

樊璇

摘 要：能否吸引和聚合更多的受眾特別是年輕的受眾，關乎著傳統廣播的未來。傳統廣播如何實現與新媒體的優勢聯動？本文結合中央電臺委托專業機構開展的專項調查數據，從選擇性地改造內容、豐富內容形式、分眾化傳播、打造播客應用、關注用戶體驗、創新互動策略、嘗試開發付費業務、塑造明星主持人等方面試圖為廣播吸引新興受眾、進軍新終端市場提供有價值的策略和建議。

關鍵詞：新興受眾 新終端 音頻 收聽行為

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

互聯網的浪潮席卷而過，移動互聯網又迎來高潮。據統計，2012年底，我國互聯網網民總量為5.64億，其中手機網民數量為4.2億①，網民使用手機上網的比例同比上升74.5%，手機應用呈現出爆發式增長態勢。在這一新的歷史發展機遇面前，傳統廣播如何在維系現有廣播聽眾的基礎上，吸引更多的新終端受眾，進而跳出傳統廣播生產的理念和方法的局限，生產受歡迎的互聯網音頻產品，將傳統廣播的優勢與新媒體平臺有效地嫁接？針對這些關乎廣播媒體未來發展的重要課題，筆者結合中央人民廣播電臺的一些實際應用與實踐粗淺地談談自己的認識。

新興受眾（即通過收音機以外的其他設備收聽音頻的聽眾，下同）有著與傳統廣播聽眾不盡相同的生活形態、媒介接觸習慣和消費理念，他們具有的共性是追求個性化與娛樂化，他們年輕而擁有夢想，普遍有較高的知識文化水平和穩定的職業背景，有旺盛的消費熱情。他們追求新奇、拒絕平庸、反感說教并且口味挑剔。他們的選擇多元、忠實度有限……因此，生產新終端音頻產品時，照搬傳統廣播的內容是行不通的，沿用傳統媒體生產的流程和理念很難征服新興受眾。因此，傳統廣播進軍新終端市場必須跳出原有窠臼，力求把最優質的、用戶最感興趣的音頻產品在最合適的時間、以最合適的方式呈現給新興受眾，并通過互動、服務等方式維系受眾。這看似簡單的愿望，對于傳統媒體而言無疑是非常嚴峻的考驗，特別是傳統媒體在改善用戶體驗方面幾乎毫無經驗，可以說這是先天的短板。但是，傳統廣播要想進軍新媒體，就必須做出努力和嘗試。建議如下。

一、改造現有的能夠吸引新興受眾的節目內容

2012年，中央電臺委托中國傳媒大學調查統計研究所進行了針對北京、上海兩地新興受眾的大樣本的在線調查，參與此次調查的2375名受訪者中，有近九成的被訪者（2128人）在過去6個月中曾經使用過“電腦類/手機類/車載類終端”收聽過廣播，而未使用的受訪者僅占10.4%。可見，越來越多的人使用新終端收聽廣播。

并非所有的節目內容都具備新媒體改造的可行性。本次調查的結果顯示，新興受眾首選的音頻內容是流行音樂，占比接近80%；選擇收聽“新聞資訊”的比例也較高，占全體受訪者的61.9%。可見，音樂與資訊是新興受眾的首選。

互聯網產品與傳統廣播在內容選擇、表達方式、風格氣質等方面的確存在差異。判斷傳統廣播節目內容能否改造成互聯網音頻產品，需綜合分析該節目在新興受眾中的品牌吸引力、現有受眾構成是否契合新興受眾以及能否滿足新興受眾追求個性化與娛樂化的需求等。同時，傳統廣播節目移植到新媒體，還應該對原有節目進行有針對性的改造，避免照搬。例如：針對新興受眾時間碎片化、選擇多元的特點，新聞資訊應整合、編輯、制作成作品短小、信息量大、時效性強的資訊，要有個性鮮明、口音獨特、有獨立見解，最好還具幽默語言的主持人來“說新聞”并配以個性評論。例如：優酷網推出的高曉松的《曉說》，在節目包裝時添加了漫畫，用大連話配音的評論等娛樂化的元素，較為符合網絡收看的習慣，迎合新興受眾的需求。

二、網羅優質資源，豐富節目形式

本次調查顯示，近八成的新興受眾（79.9%）在選擇收聽音頻時首選“音頻質量好”，“內容可聽性強”緊隨其后，占74.5%；選擇“產品使用方便、操作簡單”和“產品功能齊全”的比例分別為65.4%和42.8%。可見，音頻質量和內容是否具有吸引力在很大程度上影響著新興受眾對音頻的選擇。

“在不遠的將來，我們還會將更多的全國其他節目資源加入進來供您挑選，使菠蘿臺真正成為您可以自己訂制的‘一臺聽天下的網絡電臺。”這是北京人民廣播電臺菠蘿臺的目標。②可見，伴隨著技術條件的進步，廣播覆蓋將不再是障礙，新興受眾可以隨時隨地收聽到大洋彼岸正在直播的廣播節目。誰能網羅精彩，誰就能留住受眾。因此，傳統廣播不應固守現有的資源，要努力開拓并豐富節目源，用海量的、多樣化的內容取悅新興受眾。

三、分眾化傳播，精確受眾

在資訊獲取渠道如此多元的今天，任何一個媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率越來越難。社會分工的日益細化與現代社會多元文化的滲透，使得受眾群體的收聽差異越來越明顯，音頻受眾日趨分眾化、小眾化。

調研中，鳳凰新媒體戰略合作部總監呂靖這樣介紹鳳凰電臺的經驗：新媒體時代的音頻內容消費“隨時、隨地、隨身”，因此，我們的策略之一就是“集中優勢火力打殲滅戰”，“先做小，再做大”，追求“小而精”，充分與公司現有資源整合，放棄大而全，或不切實際無法落地的高精尖。

傳統廣播進軍新媒體市場必須找準目標人群，挖掘目標受眾的收聽需求和偏好，制作有針對性的內容，有甄別、有選擇地進行宣傳和推廣，進而準確地進行營銷。

本次網絡調查的結果顯示，手機、電腦、車載受眾呈現出比較鮮明的差別和特點，應針對不同終端新興受眾群的生活形態、收聽習慣和選擇偏好，分別在內容推送、節目樣態、風格氣質等方面找準定位，度身定制適合不同終端特點的產品。精準的制作一方面能讓用戶體驗更好，獲得良好的口碑，同時也可以使廣告更精準地到達目標受眾，讓廣告營銷呈現良性循環。

四、打造傳統廣播的播客應用

傳統電臺建立自己的網絡電臺，如果僅僅停留在提供網絡版廣播內容、只是為受眾多提供一種收聽方式的選擇的話，恐怕不能吸引更多受眾。本次調查顯示，使用“手機類終端”的新興受眾受訪者更傾向于選擇“自己上傳音頻節目”（26.3%）和“創建自己的網絡電臺”（13.9%）。傳統電臺的播客應用似乎是潮流所指。

傳統電臺的播客應用，使得新興受眾可以自己選擇節目單，在傳統媒體提供強有力的信息資源的同時，用戶可以實現自制內容的上傳、下載、訂閱，使得業余廣播愛好者能夠自己參與和從事“廣播”，這樣的變革對于傳統媒體的從業人員來說無疑是天翻地覆的變化。未來的網站、網絡電臺可能就不再需要編輯和主持人，用戶完全可以通過媒體提供的信息資源，成為自媒體的主持人和編輯，形成自身的需求和發布，這種自主和個性的傳播對新興受眾來說是個新鮮的刺激和有效的吸引。英國廣播公司（BBC）的I-Player、北京電臺菠蘿臺的成功實踐和發展戰略都充分印證了這一點。

五、重視用戶體驗

手機的基本功能是語音通話功能，雖然3G時代的到來給手機視頻創造了機會，但受其屏幕小的限制，音頻和圖文內容的服務依然將會是手機媒體的重要市場，這給廣播電臺提供獨有的音頻產品創造了空間。但是，作為新終端音頻產品特別是有可能付費購買的產品，除了內容之外，用戶體驗的重要性也日益凸顯。

豆瓣電臺很重視手機版的用戶體驗，目前已經推出手機蘋果（iPhone）版和安卓（Android）版客戶端，用戶不僅可以享受和網絡版相同的隨身音樂服務，還能感受很多貼心的手機特別體驗，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發短信、玩游戲的同時收聽豆瓣FM。后臺播放時可以使用搖晃換歌；增加耳機按鈕換歌功能；定時關閉功能；接/打電話時自動靜音，掛機自動恢復功能等。

在加強用戶體驗方面，傳統廣播需要向商業公司學習，學會揣摩用戶的心理和需求，度身定制用戶體驗良好的新終端音頻產品。

六、強化與新興受眾的互動，創新互動的形式與策略

傳統廣播的反饋環節，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成，寫信的方式無疑具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話與主持人一對一溝通的畢竟還是少數；通過手機短信進行互動雖然迅速、便捷，但受限于短信篇幅和形式，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的情感信號、建立順暢的交流語境。

新技術的出現可以掀開廣播互動史上新的一頁。憑借新媒體方便的互動性特征，可以增加電子郵件傳遞、電子公告欄、網上論壇、聊天室、微博、微信等信息服務，增強互動性。憑借這些舉措，主持人可以在網上即時回答受眾的問題，滿足他們的愿望，甚至和他們展開激烈討論，并可以在聊天室或論壇中發動眾多受眾一起尋找某種信息以滿足受眾的需要。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動方式會吸引更多的新興受眾。

本次調查顯示，使用手機類終端、車載類終端和互聯網收聽音頻的新興受眾在互動方式的選擇上也有所不同，與新興受眾的互動策略更需要細分，應結合某一產品受眾群落的特點進行互動策略研究和創意開發。

七、借助新興受眾間的人際互動推廣節目

在本次調查的2375名新興受眾中，超過半數（52.5%）的新興受眾“會參加與音頻提供方的互動”，87.5%的被調查者表示會將有意思的音頻推薦給別人，顯示出了新興受眾在節目推薦時較強的人際互動意愿。在新興受眾通過人際互動推薦節目時，均偏向于通過“QQ等即時通信工具”“當面告知”及“微博、人人等社交網站”作為推薦渠道，而很少用戶使用“論壇、貼吧等網絡社區”作為推薦渠道。因此，傳統廣播在鞏固現有聽眾的同時，應努力培育其新興受眾市場，實現傳統廣播與新媒體的優勢聯動，借助微博、微信動態宣傳、名人轉發等渠道，借助新興受眾間的人際互動推廣節目。

此外，需要策劃相應的人際互動推廣戰略，設置鼓勵性措施吸引受眾參與互動，增強新興受眾的黏性。例如：目前北京電臺菠蘿臺就創新提出更多的互動形式激勵用戶參與。他們采用“種菠蘿”的形式努力實現高效互動，圈子不斷擴大，互動不斷加強，帶動“菠蘿蜜”們自主加入互動并創建特色化互動形式。

八、嘗試開發針對新興受眾的付費業務

隨著手機多媒體功能的強大和3G的出現，網絡電臺與移動通信領域的結合有著非常不錯的發展前景，手機增值業務也將有較大的發展空間。本次調查顯示，新興受眾對付費收聽表現出了一定程度的接受：68%的新興受眾愿意為自己喜歡的節目付費。

此外，在“微博、人人等社交網站”上推薦節目，還可能有利于付費節目的開展。據尼爾森在線研究2012年的一項調查顯示③，78%的黃金在線消費者（月均網購費用超過1000元）同時使用“微博、人人等社交網站”，在在線音樂/視頻和聊天上花更多的時間。如果這部分黃金消費者中有一定規模的新興受眾，他們的消費能力以及對電子支付業務的熟練掌握，都將有助于他們購買音頻產品。

需要說明的是，一旦付費，用戶的初次使用體驗非常重要，可能直接影響新興受眾對付費節目的第一印象，并進而影響新興受眾后續的付費收聽行為。

九、加強對明星主持人的挖掘和塑造

作為通過聲音與受眾見面的產品，“聲音”和發出聲音的“人”顯得尤為重要。因此，主持人的培養和塑造可以說是廣播媒體的頭等要務。本次調查請被調查的新興受眾開放式填寫最希望聽到的音頻節目主持人，結果顯示，被提及的廣播主持人屈指可數，遠遠少于電視節目主持人及演藝明星。可見，打造明星主持人的任務對傳統廣播來說任重而道遠。

由于信息渠道的豐富，音頻資源不再是稀缺資源，可替代性很強。但主持人的個人魅力可以使音頻產品有獨特的生命和性格，從而具有了不可替代性，形成忠實的受眾群落，進而可以使用“社區化”的互動、營銷等策略。追求娛樂化和個性化的新媒體世界里，名人的影響力非同一般。從某種程度上說，新興受眾也是活躍度較高的追星粉絲，從商界名人到影視明星，從意見領袖到網絡紅人，都是他們熱情追逐的對象。廣播主持人雖不比電視主持人和影視明星那般光鮮，但獨特的嗓音和個性魅力完全有可能使他們也成為新媒體的弄潮兒，主持人的影響力和重要性將會日益凸顯。在美國，部分商業電臺的廣告收入中有很大比例是由主持人帶動的。這個主持人走了，商家就不會在這個臺投放廣告，因此明星主持人的收入也相當可觀。目前國內有些電臺已經開始有意識地培育明星主持人，從經費供給、宣傳力度、品牌推廣等多方面放大和外化主持人的個人魅力，這無論是對于傳統廣播還是新終端音頻產品都具有積極的推動意義。

總之，新媒體領域是一片時尚、新奇而充滿希望的沃土，也是勇敢者直面挑戰的競技場。新終端音頻市場雖然目前沒有產生爆發式的增長，也尚未形成成熟的盈利模式，但星星之火已經點燃，伴隨著新技術的革新與進步，未來的發展前景不容忽視。千里之行，正始于我們足下！

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發展研究處）

（本文編輯：劉浩三）