圖書微博營銷研究

范曉悅

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入，以信息微型化為傳播特征的網(wǎng)絡(luò)交互平臺——微博進(jìn)入公眾視野，微博營銷發(fā)展為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。研究微博對圖書營銷的影響，有利于進(jìn)一步發(fā)揮微博這一新媒體在圖書營銷中的作用，從而促進(jìn)圖書出版業(yè)的發(fā)展。本文以社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社為例，分析圖書微博營銷的發(fā)展流程；結(jié)合具體案例，對圖書微博營銷過程做總結(jié)、歸納，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，進(jìn)一步推動出版事業(yè)的微博營銷，希望能夠?qū)Τ霭娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出一點貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；微博營銷；社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社

微博作為新興的社會化媒體，影響、滲透、改變著傳統(tǒng)出版，是對傳統(tǒng)出版過程的解構(gòu)。微博是出版的利器，出版社借力微博，可以更有效、快捷地傳播好書訊、好文字、好思想、好觀點。有了微博，可以讓學(xué)術(shù)思想的傳播更加體現(xiàn)實時性，增強(qiáng)現(xiàn)場感。而出版社作為內(nèi)容供應(yīng)商，可以承擔(dān)起微博話題制造者的角色，彌補(bǔ)微博淺閱讀、碎片化的傳播弱勢。

社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社自2009年起就開始試水微博營銷活動，2011年底，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社主辦了第一屆微博新聞創(chuàng)作研討會，足見社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社對于微博營銷的重視。對于社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要模塊，是出版社直接與讀者進(jìn)行溝通交流的重要工具。尤其是在市場競爭激烈，讀者更為小眾化的時代，如何構(gòu)建與讀者、媒體、作者（包括潛在作者）的公開交流互動平臺，是一家現(xiàn)代學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)必須思考和行動的。在社領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵和倡導(dǎo)下，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社目前已有近百位員工開通微博，其中負(fù)責(zé)營銷推廣工作的學(xué)術(shù)傳播中心員工開通微博比例達(dá)到100%。

1.圖書微博營銷前的準(zhǔn)備工作

1.1營銷目標(biāo)與定位

微博營銷是出版社整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，所以微博營銷的目標(biāo)與定位也必須充分考慮整體戰(zhàn)略的要求。社科文獻(xiàn)出版社營銷目標(biāo)主要有以下幾種：（1） 擴(kuò)大出版社知名度；（2）推廣產(chǎn)品；（3）建立并宣傳出版社文化；（4）提供讀者服務(wù)。

基于微博未來發(fā)展的光明前景，出版社已經(jīng)把微博營銷定位成一項長期戰(zhàn)略，提升微博營銷在總體戰(zhàn)略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發(fā)生。

1.2營銷組織與培訓(xùn)

目前出版社微博是以社微博和學(xué)科產(chǎn)品微博為主體，主要由學(xué)術(shù)傳播中心負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃與管理，每個部門都有自己的微博，包括學(xué)術(shù)傳播、國際問題、財經(jīng)、銷售等，這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。為了更好的經(jīng)營微博，出版社會定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涉及微博基本規(guī)則、話題的寫作、發(fā)現(xiàn)和積累粉絲、參與微博對話以及遇到負(fù)面評論的應(yīng)對方法等。

1.3營銷前資料準(zhǔn)備

發(fā)布信息之前做好文字資料準(zhǔn)備，目的是為了被詢問時，員工可以做出迅速回答；準(zhǔn)備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示出版社形象。

2.圖書微博營銷正式注冊

2.1 昵稱

出于總體考慮，分為社微博、學(xué)科產(chǎn)品微博、員工微博。社微博的昵稱選擇了出版社名稱@社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社；為了突出學(xué)科品牌，社會學(xué)學(xué)科微博“社會學(xué)之思”昵稱@社會學(xué)之思；為了增加微博可信度，學(xué)術(shù)傳播中心副主任鄒沁蕓個人認(rèn)證微博昵稱@北京沁蕓。

2.2頭像和背景

官方微博頭像選用出版社logo，背景選擇了與出版社外網(wǎng)相呼應(yīng)的藍(lán)色，顯得莊重沉穩(wěn)。學(xué)科產(chǎn)品微博和員工微博依據(jù)各自特色選擇，但都依附于官方微博。

2.3個人資料填寫

第一，一句話介紹

這個內(nèi)容會顯示在微博個人主頁上，官方微博填寫出版社介紹、官方網(wǎng)址鏈接、獲得的榮譽(yù)等；員工微博要注明職務(wù)、部門等。

第二，個人標(biāo)簽

標(biāo)簽是描述自己的關(guān)鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類。已經(jīng)添加的標(biāo)簽將顯示在“我的微博”頁面右側(cè)欄中，方便大家了解你。點擊你已添加的標(biāo)簽，可以搜索到有同樣興趣的人。以“社會學(xué)之思”微博為例：為方便學(xué)科微博的傳承使用，2010年8月10日，社會學(xué)市場經(jīng)理秦靜花在網(wǎng)易注冊了社會學(xué)專用郵箱，用來專門注冊新浪微博。當(dāng)日，社會學(xué)專業(yè)微博冠名“社會學(xué)之思”，并于18：14發(fā)布第一條微博。之后，根據(jù)市場經(jīng)理相關(guān)職責(zé)范圍貼上“社會學(xué)”、“社會工作”、“社會福利”、“民族學(xué)”、“人類學(xué)”等相關(guān)標(biāo)簽，并以此關(guān)鍵詞查找相關(guān)人群，關(guān)注標(biāo)簽用戶。8月底，新浪微博客服主動聯(lián)系市場經(jīng)理，確立了“推廣學(xué)術(shù)思想，傳播學(xué)術(shù)信息，創(chuàng)建社會學(xué)愛好者交流平臺”的主旨，成功成為新浪微博認(rèn)證用戶。

3.圖書微博營銷磨合期

圖書微博營銷對于出版社而言還是個新型事物，處在探索過程中，自然不會一帆風(fēng)順。如何讓微博營銷成為出版社的一項長期戰(zhàn)略持續(xù)下去，讓參與的員工堅定信念，用心付出，最初階段很重要。

3.1社長帶頭寫微博

2009年昵稱@學(xué)術(shù)票友的社科文獻(xiàn)社長謝壽光開通了個人微博，隨后各個部門主管也開通了微博，大家每天都在織“圍脖”，帶動了員工的積極性。同時社長帶頭，也可以表明一種態(tài)度： 微博營銷是認(rèn)真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態(tài)度，用心付出。

3.2從熟人開始加關(guān)注

在新員工培訓(xùn)時，每個人都要求開通微博，組織員工內(nèi)部之間微博互動，還可以將現(xiàn)實中的朋友圈子引入微博，例如老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，這時要努力把自己塑造成產(chǎn)品專家的形象，這樣容易引起圍觀，粉絲數(shù)增長快，而且被產(chǎn)品話題吸引來的粉絲，自然是對該產(chǎn)品感興趣的人，那就有很大機(jī)會成為客戶，所以請一定記牢：要關(guān)注你的粉絲。

3.3圖書微博試營銷

為了磨合隊伍，進(jìn)行分工，建立營銷規(guī)則，2009年出版社開始微博試營銷。學(xué)術(shù)傳播中心在最初試營銷階段以社里其他員工為模擬客戶，組織了一次微博營銷活動，并找出各個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的狀況，做好預(yù)案。

4.圖書微博營銷日常任務(wù)

微博營銷是一個互動性的營銷方法，作為營銷人員應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，微博營銷是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)該從品牌傳播角度進(jìn)行方案的策劃，然后進(jìn)行持續(xù)的、階段性的營銷，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象與品牌維護(hù)的目的。

4.1搜索目標(biāo)用戶

出版社微博管理人員根據(jù)本社特點為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，如社科文獻(xiàn)官方微博標(biāo)簽：社會學(xué)、皮書、近代史、社會科學(xué)、學(xué)術(shù)出版、中國社會科學(xué)院。這些標(biāo)簽都是自身設(shè)定，最能體現(xiàn)出版社的特點。根據(jù)這些特點，我們可以對用戶進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。如果我們的目標(biāo)用戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是我們的目標(biāo)用戶，我們就可以關(guān)注他們。微群就像QQ群一樣，是一群人因為某個共同特點或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動的地方。如果微群的主要話題和出版社產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點，那么微群里的用戶也是我們的目標(biāo)用戶。

4.2每天要寫微博

堅持每天更新是讓粉絲們保持關(guān)注的重要手段，同時也要注意微博的質(zhì)量。學(xué)科微博以博主的專業(yè)取向和個人興趣為主；官方微博則較為正式，但會經(jīng)常關(guān)注學(xué)科微博，形成互動。

4.3組織討論“熱點事件”

隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為大多網(wǎng)民進(jìn)行熱點事件討論的首選平臺。出版社可以使用熱點話題展開營銷，如兩會期間社科文獻(xiàn)官方微博發(fā)了一條“2012年兩會推薦書目”的微博，巧妙地把產(chǎn)品與時下熱點事件相結(jié)合，引起了粉絲的關(guān)注與討論。

4.4組織活動

抽獎或促銷活動，都非常吸引用戶眼球，能夠?qū)崿F(xiàn)不錯的營銷效果。社科文獻(xiàn)官方微博在2012年1月6日微直播了“2012年書業(yè)發(fā)展論壇暨社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社經(jīng)銷商大會”，在微直播期間還組織了抽獎活動，只要用戶按照一定格式對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，就有中獎的機(jī)會，當(dāng)天的活動得到了近百人的轉(zhuǎn)發(fā)，活動后期出版社持續(xù)跟進(jìn)，公布獲獎選手名單，他們得到獎品后，邀請他們在微博上寫一寫感受，充分抓住了這個營銷機(jī)會。

4.5總結(jié)與培訓(xùn)

在開展微博營銷時，應(yīng)該注意總結(jié)經(jīng)驗，出版社微博管理人員需按日、周、月總結(jié)分析微博效果，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲增長等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，為下步營銷做準(zhǔn)備，還要進(jìn)行內(nèi)部討論與交流。同時也應(yīng)該邀請有經(jīng)驗的專業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)與輔導(dǎo)，以提高營銷團(tuán)隊成員的整體水平。

5.圖書微博營銷管理與監(jiān)督

合理的考核與目標(biāo)有助于微博營銷團(tuán)隊的成長，所以微博營銷負(fù)責(zé)人必須制定合理的目標(biāo)。微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)，涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。下面筆者針對部分?jǐn)?shù)據(jù)作一個說明（社科文獻(xiàn)出版社如何管理與監(jiān)督，則是更為細(xì)化的內(nèi)容，尚處于探索之中。但工作人員每日、每周、每月都要統(tǒng)計微博數(shù)據(jù)）。

5.1微博信息數(shù)

每日發(fā)布的微博數(shù)量（條/天） ，在關(guān)注數(shù)量的同時，也要關(guān)注微博的質(zhì)量。

5.2平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次/條） ，平均回復(fù)數(shù)原理類似。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。

5.3粉絲活躍度

這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。

總結(jié)：圖書微博營銷將來發(fā)展成什么樣并不重要，重要的是微博營銷帶給人們新的通信模式和傳播理念，已經(jīng)逐步改變?nèi)藗兞私庑畔⒌牧?xí)慣，即從被動地接受信息變成主動地選擇信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，主流人群終將會逐步認(rèn)識到應(yīng)用微博的巨大價值。數(shù)字化出版時代的讀者將通過微博導(dǎo)航找到作者、編輯和出版社，出版社也能通過微博導(dǎo)航找到每一位合適的讀者，圖書微博營銷前途是光明的，出版企業(yè)必須重視微博營銷的發(fā)展前景并盡早加入微博營銷的大潮中。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機(jī)會。圖書微博營銷已經(jīng)開始，微博的速度是飛快的，只有及時加入才有可能取得領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)如果能很好地利用微博這一精準(zhǔn)營銷新利器，必將會在網(wǎng)絡(luò)時代激烈的市場競爭中搶占先機(jī)。（作者單位：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社）

參考文獻(xiàn)

[1]楊雅蓮.出版界開啟微博營銷新模式[M].中國新聞出版報，2010-05-24.

[2]王虎.出版社微博使用狀況分析——以新浪微博為例[J].出版發(fā)行研究，2010，（12）：55-57.

[3]莫梅鋒，魏霞，王旖旎.粉絲助力：出版社微博營銷成可能[J].編輯之友，2011，（9）：34-35.

[4]馬瑩.微博助力出版業(yè)口碑營銷[N].中國圖書商報，2009-12-15.

[5]劉學(xué)明，劉程程.微博時代的圖書營銷[J].出版科學(xué)，2011，（5）.