探討行動導向教學模式在高職院校市場營銷課程中的應用

楊洋

摘要：高職院校與本科院校的人才培養目標是有區別的。高職院校以培養學生職業技能應用，提高學生實操能力，教育職業化為主要教學目的。行動導向教學模式是職業化教學活動的趨勢。在高職院校市場營銷專業課程中運用行動導向教學法，可以更好地提高學生學習的興趣，提升學生的職業能力。

關鍵詞：高職院校教育行動導向教學市場營銷

企業需要通過各種營銷活動來滿足消費者的需求；消費者也需要通過營銷活動來滿足自身的發展需求。隨著經濟和社會的不斷發展，企業對市場營銷專業的人才需求持續增長，越來越多的高職院校開始重視營銷課程體系設置和專業建設。《市場營銷》是高職院校經管類各專業的專業基礎課程，是一門集合應用性和科學性的綜合性學科。本文將探索如何將“行動導向”教學方法運用到高職市場營銷課程中。

一、傳統高職市場營銷教學存在的問題

當前高職院校市場營銷課程的教學存在一些問題，導致教師上課辛苦，學生積極性低，嚴重地阻礙了高職學生職業化的教育發展。具體表現在以下三個方面：

（1）教師講授為主

一些老師對學生培養目標還停留在講解教材上，學生只能被動地識記知識點，并不能真正掌握從事營銷活動中所必備的職業技能。由于理論知識空洞無味，學生沒有機會真正進行模擬工作情境的演練，導致學生學習積極性和主動性大大降低。不僅造成學生難學，教師難教的場面，并且培養出來的學生也難以滿足企業對營銷人員具備營銷業務實操能力的需求。

（2）實踐教學體系不健全

許多高職院校在市場營銷實踐教學環節中，缺少對營銷工作業務流程的全面設計，加上學校實訓條件的限制等，造成高職院校營銷實訓課程形同虛設。有些高職院校的實訓課也只是在形式上進行簡單的、零散的機械性實訓操作，并沒有達到真正以提高學生職業技能為目的的實訓教學。

（3）教學理念落后

以目前就讀高職院校的大學生來看，他們多為90后的學生。這些學生身上具有鮮明的時代感。在現今互聯網普及的情況下，信息高度開放和快速傳遞令現在的大學生對于知識的把握度與以往的學生有很大的區別。高職院校的學生對自己的大學生身份有較高的認同感。他們不僅崇尚自我，要求教師有較高的理論知識，還對教師的人格魅力、語言表達能力以及課堂演繹能力有很高的要求。傳統的知識講授教學理念已不被高職院校的學生所接受，長期維持傳統教學理念的教學效果可想而知。

二、行動導向教學模式的特點

行動導向教學模式以“行動導向驅動”為主要授課形式。在教學過程中，教師作為教學活動的引導者、組織者和協調者，注重對學生發現問題、分析問題、解決問題獨立能力的培養。學生作為學習的行動者應主動與教師交流探討。“行動導向”教學模式特點主要體現在以下三方面：

（1）能力本位教學。教師在教學過程中讓學生自主參與學習掌握職業技能和專業知識，構建屬于自己的經驗和知識體系。高職院校學生通過行動導向教學應具備基本專業能力、方法能力和社會能力的綜合職業能力。

（2）教師角色轉變。傳統教學是教師講授，是教師在“動”，而行動導向通過教師與學生的角色轉變，由學生進行主導學習，變成學生在“動”。學生由過去的被動接受知識者改變成主動參與學習者。學生參與程度強，一改過去“要我學”為“我要學”的模式。

（3）完整教學過程。行動導向教學要求教師重構教材內容體系，建立教學模塊和工作任務。通過建立模擬的教學情境，選擇一種或同時運用多種典型的教學方法形成完整的行為模式教學過程。利用教學項目設計綜合性工作任務并引導學生在教學過程中分步完成。

三、行動導向教學模式在市場營銷課程中的應用與實施

高職院校人才培養目標為應用型高技能人才。筆者主要探討行為導向教學模式的角色扮演法、模擬訓練法和案例分析法。

（1）角色扮演法

角色扮演法是讓學生扮演不同的角色，揣摩該角色的心理和行為反映，并對行為表現進行自我評定和反饋。以推銷產品課程為例，角色扮演法實施程序如下：

① 布置課室，模擬推銷環境（柜臺推銷、上門推銷、電話推銷等）；

② 周密設計模擬推銷細節（推銷前、推銷中、推銷后等）；

③ 分配學生扮演不同角色，如銷售代表、顧客、經理、路人、競爭者等；

④ 制訂評分標準，主要考查學生的心理素質和面對問題的應變能力；

⑤ 依照設計推銷情景進行演練，控制課堂時間和課堂氣氛；

⑥ 對學生演練進行評價反饋并總結

（2）模擬訓練法

模擬訓練法是通過一種模擬的工作情境讓學生學習某職業所需的知識和能力。在市場營銷教學過程中，教師可以讓學生自由組建學習團隊，每組約6人，以團隊合作形式建立公司，每個小組都是一個模擬的小型企業。組長分配小組各成員開展公司各部門的工作并負責整個公司任務的組織、協調、考核和評價工作。

（3）案例分析法

案例分析法是指把實際工作中出現的問題作為案例，交給學生研究分析，培養學生對問題的分析、判斷和解決能力。在講授新的內容和理論知識點時，教師要精心挑選一個引導案例，針對案例設計一些問題。在設計問題時要注意由淺入深，環環相扣。切忌題目設計太難或太簡單，從實際角度出發選取時效性好、針對性強的典型案例。讓學生們通過閱讀案例，思考分析問題，總結概括出本節課時需要學習和掌握的新知識點。

在市場營銷教學使用案例分析法，讓學生分析營銷環境對企業發展的影響，步驟如下：

① 展示案例提出問題。如，國產品牌與國際品牌手機市場的營銷環境分析（包括政治、經濟、社會、文化等）。

② 學生分組討論。教師在學生討論過程中主要控制時間和秩序，避免學生出現過激的爭論或變成自由閑聊。

③ 學生上臺匯報結論。

④ 總結評價。學生得出不同的結論，教師應充分尊重每個學生的合理性答案，對學生進行表揚鼓勵。