經濟型酒店步入微利時代

經過10年的發展，經濟型酒店行業開始步入微利時代。擴大規模雖是確立競爭優勢的唯一方式，但整個行業已陷入“囚徒困境”。

高歌猛進、井噴發展的“黃金年代”，似乎正在遠離經濟型酒店而去。

日前，經濟型酒店行業老大如家發布財報，繼續延續了2011年以來的頹勢，全年表現為凈虧損2680萬元人民幣。而近期公布財報的華住酒店集團（原漢庭酒店集團）在去年門店翻番的情況下，業績也在滑坡。

經濟型酒店經過10年的發展，已成為一個充分競爭的行業。然而，國內各品牌經濟型酒店仍在大規模擴張，并陷入效益每況愈下的“怪圈”中。預計如家、7天、華住三家巨頭今年新增店面超千家。有業內分析人士指出，經濟型酒店行業開始步入微利時代。“擴大規模雖是確立競爭優勢的唯一方式，但其實整個行業已陷入‘囚徒困境。”

營收在增凈利潤在降

進入3月以來，隨著7天、華住、如家陸續發布2012年財報，整個經濟型酒店行業出現明顯的冰火兩重天。

財報顯示，7天去年營收27.09億元，同比增長27.3%；凈利潤1.76億元，同比增長36.43%。華住去年營收32.245億元，同比增長43.3%；全年凈利潤為1.776億元，同比下降35%。

而行業老大如家的業績則顯得十分糟糕，如家雖然去年總營收為57 697億元，同比增長45.7%，但虧損了2680萬元。

如家的糟糕延續了201 1年以來的頹勢。雖然2011年如家凈利潤高達3.515億元，但在當年末收購莫泰168之后，凈利情況一直受整合業務拖累。

盡管7天和華住業績尚且過關，但仍然面臨著效益每況愈下的尷尬，原因在于這兩家業績有增長，但還是不能和其規模擴張情況相匹配。“規模擴張太快，使得這些酒店的效益普遍跟不上。”緯立行顧問機構分析師王晰宇表示。

公開數據也表明，2012年上述3家在美上市酒店（總共4152家門店）的總營收為113.68億元，同比上升136.34%，但總凈利潤為3.27億元，同比下降45.12%；與201 0年比，2012年的總營收上升177.42%，總凈利潤下降53.01%。

單位客房收入下降

資料顯示，經濟型酒店曾經有過快速發展的“黃金十年”，而機遇之下，三次競爭也給這個行業留下了創傷，第一次是高價爭奪物業，結果導致物業成本虛高；第二次是低價促銷、拼價格；第三次是現在通過搶加盟商來快速擴張、圈地。

對于快速擴張的原因，7天CEO林粵舟近日的一番話頗具代表性，他曾表示，7天確定以管理店（加盟店）為核心的快速擴張模式，原因在于以管理店為主的增長模式對公司資本開支要求低，同時能夠產生穩定的收入來源；從而可以不斷提升酒店的覆蓋面和品牌影響力；公司也得以實現更大的規模效應。

然而，這只是擴張美好的一面。

緯立行顧問機構分析師王晰宇說，規模化擴張是導致經濟型酒店業績下滑甚至虧損的主要原因，主要表現在擴張后整個經濟型酒店陷入激烈的競爭當中，甚至會內耗，從而使得RevPAR（每間可供出租客房收入）下滑。

事實也正是如此，來自如家、7天、華住這3家在美上市酒店集團的數據顯示，過去3年的RevPAR情況分別是：2010年三家酒店集團的RevPAR分別為164元、143.9元、184元；2011年分別為152元、136.2元、165元；2012年分別為144元、131.5元、168元，均出現不同程度的下滑，最大下滑幅度達到12%。

“擴張之下，許多經濟型酒店將觸角伸向了三四線城市，但這些城市的消費能力明顯不如一二線城市，這也是經濟型酒店利潤增長放緩的一大因素。”雪球財經酒店業分析師吳桑茂表示。

成本上漲管理難度增加

此外，擴張背后的經濟型酒店也面臨著成本上漲、管理難度增加的難題。

“經濟型酒店有其行業特殊性，對直營店來說，規模擴張并不會帶來成本降低，而是成本的增加。”吳桑茂說。比如華住，對于去年第四季度凈利下滑的原因，華住集團表示，這與新開店較多尤其是加盟店過多有關，因為新開店開辦成本較高，回收期需要一段時間。

此外，王晰宇還表示，目前許多經濟型酒店擴張中采用加盟的方式，在快速發展階段容易出現管理瑕疵，這也是對經濟型酒店發展的一個挑戰，“加盟商為了降低加盟成本，會選取老舊物業，暗房特別多，影響入住的用戶體驗，從而影響到品牌。”事實上，因管理問題日前頻頻被曝出的“衛生門”事件，也對經濟型酒店業績造成一定的沖擊。

不過對于如家的虧損，如家CEO孫堅則歸結為莫泰的“拖累”，近日他對媒體表示，莫泰的整合已進入最后階段，去年第四季度的整合費用為2050萬元人民幣，至2012年底的整合費用已共計1.08億元人民幣。

利潤率面臨考驗

雖然業內普遍認為，擴張導致經濟型酒店陷入店多利薄的尷尬，但讓人意外的是，巨頭們并未停下擴張的步伐。

有關7天的資料顯示，該酒店在2012年持續保持快速擴張勢頭，全年共凈增401家分店，包含81家直營店和320家管理店。而行業老大如家2012年新開設了366家新酒店。華住的財報數據顯示，2012年新增門店342家，全國門店總數1035家，門店總數比2011年翻一番。

而在2013年，巨頭們的擴張更甚。7天表示，2013年全年會在全國新開360家酒店，包括50家直營店和310家管理店。而如家酒店則預計將在2013年開設360-380家新酒店，再加上華住，三家巨頭今年新增店面約千家。

“擴張的步伐在明顯加快，2012年以前，上述三家每年開店的規模在200～300家之間，但2012年之后，每家每年都以300家以上的速度擴張。”吳桑茂說。

業內人士指出，擴張之下的經濟型酒店，將面臨利潤率這一巨大考驗。“由于開店速度過快，很多新店需要積累用戶，盈利能力還需要積累，盈利能力較弱勢也可能拖累整體業績。”王晰宇說。

也有業內人士透露，目前經濟型酒店行業已經進入拐點，尤其是在三四線城市的布局，使得行業盈利性仍待觀望。

發展模式謀變

擴張的同時，巨頭們也意識到在成本增加的背景下，單純依靠擴張的發展模式并不具有持續性，開始將部分市場份額轉向中高端酒店。比如如家旗下的和頤酒店被視為進軍高端酒店市場的主體品牌，7天酒店集團CEO鄭南雁一改往日“堅守單一品牌”的原則，對媒體表示有意涉足高檔mini五星級酒店的項目。

以經濟型連鎖酒店起家的漢庭則在去年底正式更名為“華住”，并將旗下5大品牌也有所更名，分別是禧珥酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店和海友酒店，被外界解讀為“為其多品牌戰略鋪路”。華住酒店集團執行董事長兼CEO季琦日前表示，公司推行多品牌戰略，覆蓋100～1000元的價格區間。

吳桑茂認為，市場細分將形成差異化競爭，但經濟型酒店在多品牌戰略的同時，要加強渠道下沉力度，提高經營管理水平，從規模擴張進入到提升品牌價值的發展階段，加強對加盟店的建管，維護品牌核心價值。

王晰宇表示，除了多品牌的運作，經濟型酒店主要面向中低端用戶，可以立足服務好中低端用戶的基礎上，加強對加盟店的管理，提升物業體驗等來提升用戶的忠誠度。

目前，國內經濟型酒店巨頭都開始實施多品牌戰略。如家旗下有七斗星、莫泰168，7天也握有華天之星，華住掌控海友客棧、禧玥。一些大企業在擴張的同時，都對市場定位進行細分，如家、7天等開始走“垂直升級”的路徑，有的實施事業部制，有的則以分公司形式加以管控。

據悉，

國內二三星級酒店有20多萬家，這些酒店普遍存在硬件滯后、品牌和管理等軟件薄弱等通病，競爭力不足，這些企業將成為連鎖巨頭收購的主要對象。但如果這些連鎖巨頭沒有強大的“后臺”管理模式做支撐，快速擴張也會事倍功半。國

（本刊據《重慶商報》、《每日經濟新聞》等整理）