證券營銷與客服管理創新

林熙

摘要：隨著中國經濟的發展，證券公司規模的日益擴大，中國證券已經進入了真正的市場化，市場競爭的日趨激烈要求券商在經紀業務中注重客戶資源的開發和維護，本文從證券營業部當前的營銷與客服管理現狀，分析存在的問題，提出了建立財富管理中心，經紀業務由傳統營銷模式向顧問式服務營銷模式發展，由過去的傭金模式向費用模式轉變，實現收入多元化，并實現差異化競爭優勢的觀點。

關鍵詞：證券公司；營銷創新；客服管理；市場化

前言

隨著證券公司數量的增多，在不增長或增長緩慢的市場，傳統的營銷服務模式已越來越不利于營業部的發展，券商營銷和服務創新進入了一個實質性的發展階段。中國證監會推出了《證券投資顧問業務暫行規定》 ，證券投資顧問業務，是證券投資咨詢業務的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托，按照約定，向客戶提供涉及證券及證券相關產品的投資建議服務，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經濟利益的經營活動。

這是證券營銷與服務緊密結合的關鍵所在，改變盈利模式，是決定未來券商競爭優勢的關鍵因素之一。

一、證券營銷與服務的創新相關概述

（一）證券營銷與服務的創新含義

證券營銷與服務創新主要是指證券營銷部遵循市場的發展制定“隨需而變、自下而上”的方針，針對營銷服務的持續創新意識，真正體現證券營業部從服務的理念到服務的模式進行轉變。

（二）我國證券行業最主要的競爭特征

從國外成熟市場的發展來看，證券經紀業務的競爭，首先是價格競爭非常激烈，券商之間主要是通過降低傭金的方式去爭奪客戶，可以取得更多的市場份額；其次在產品競爭的發展階段，券商可以通過新的投資工具和投資渠道，真正向客戶提供有吸引力的產品；最后在證券服務競爭階段，證券公司可以通過營銷管理的創新和技術方面的創新，從而提高整體服務水平。

隨著買方市場的形成，客戶的需求也趨于個性化和復雜化，我國證券經紀業務也開始將經歷從價格競爭到產品競爭，最后到服務競爭進行轉變。在服務競爭階段，營銷和服務已經成為核心競爭力，券商在前期積累的客戶服務經驗的基礎上，逐漸建立起相對健全的客戶服務和管理機制，發展財富管理中心業務，從而為主要客戶提供系統完善的服務。

二、我國證券營銷與客服管理存在的問題

我國的證券營銷主要表現在以獨立核算的證券營業部為最基本的營銷單位，向客戶提供相應的交易通道和硬件設備為最主要的服務手段，通過收取固定交易手續費作為主要的營銷收入。

（一）為顧客提供交易場所的“坐商服務”

目前客戶服務的內涵和服務的廣度和深度還需要進一步提高，品牌優勢也沒有體現出來。因此，營銷方式以提供相應的現場服務的“坐商模式”明顯表現出來的是賣方市場的特征，卻沒有保險業風行的“上門”服務的理念。

（二）沒有真正建立經理人管理制度體系

證券業已經創建經理人的制度，但是一般只是承擔“拉客戶”的職責，并沒有為客戶創造真正的價值，這是我國證券發展不成熟的集中體現。

（三）產品創新不足，無法吸引客戶

國內證券公司之間的競爭主要體現在證券經紀，與國外發達國家相比，證券自營和證券承銷等傳統業務的創新還不夠，金融產品與服務可以被競爭對手所替代，同時由于競爭處于低水平的發展層次，品牌優勢就無法真正發揮其應該有的作用。在這種情況，證券公司在全國范圍內，其營銷與客服的效率低下，效果只是流于形式，沒有實質性的內容。

（四）內部營銷環境和客服意識急需要改善

目前，我國的證券公司服務意識雖然有所提高，但是從整體的水平來看，營銷意識卻沒有真正滲透到證券公司的決策層面，經營的每一個環節、業務的決策、考核評估和管理制度要從營銷戰略方面的角度去開展相關布局，但是內部的營銷與客服創新遠遠不夠，缺乏核心競爭力[1]，在客服系統方面沒有建立關系營銷和客戶關系管理系統，導致我國的證券公司的營銷與客服還處于一個初級的發展階段。

三、我國證券營銷與客服管理相關對策

（一）從“坐商模式”發展成為“行商模式”

證券公司正逐漸從“坐商”發展到“行商”從而重視市場的開發和占有，在這個過程中既要注重客戶資源存在量的開發，同時也不能夠忽視客戶資質的開發，一方面是擴大市場占有率，使資金總量增大，另一方面還需要加強后續的服務，以滿足客戶的需求，使客戶的資產增值。只有兩者緊密結合，才能真正高效地實現營銷與客服的管理模式的創新，使券商在擴大客戶量的同時，也能夠走專業化路線，建立財富管理業務，按照客戶的需求，進行細分，提供不同的專業化服務，并收取相關的服務費用，擺脫以往靠天吃飯的劣勢，謀求證券公司的可持續發展。

（二）建立真正的經理人制度

采用經理人團隊營銷，有助于公司整合營銷資源，隨著金融衍生品的不斷推出，需要重視員工對專業知識的理解，對客戶的需求制定科學方案。加強團隊合作，定期召開會議，進行案例分析，實現團隊營銷。利用產品優勢為客戶提供最合理的方案，保證客戶與證券公司雙贏。同時由過去的傭金模式向費用模式轉變，費用模式主要是按照資產的規模、收益的狀態和咨詢服務向客戶收取相應的打包費用。

所謂的團隊營銷，就是需要客戶經理根椐客戶需求，由不同專長的營銷經理組成，在客戶開發初期，客戶業務在相對穩定的情況下，可以保留1-2人進行維護。1、根椐客戶需求，制定以客戶為核心的解決方案，克服單個營銷人員能力不足，服務相對難的問題。2、公司可建立統一的財富管理中心和客戶服務中心，提供研發水平較高的產品，向客戶提供投資決策方案，營業部可以借助公司的服務平臺，向客戶提供訂制化服務。如理財規劃、賬戶診斷報告等等。

研究發現，那些被提供了書面理財計劃的人對于其理財事務管理的滿意度更高，營業部也能更長時間的留住了忠實的客戶。

（三）開發符合客戶需求的不同產品

客戶選擇個人適合產品的因素還是在于這個產品可以給自己帶來多大的利潤。隨著金融衍生品以及交易方式的不斷推出，如：融資融券、約定式購回、基金、期貨、期現套利等，客戶可操作的種類越來越多，同時針對客戶的需求開發相關的增值型產品，這些新業務的研發可以吸引更多的客戶，提高自身的效益。

（四）引進真正的客戶關系管理系統

所謂的客戶關系管理主要是基于大型數據倉庫的客戶資料分析，通過先進的數據倉庫技術和數據進行挖掘，分析現有的客戶和潛在客戶相關的發展要求，使模式、機會、風險和成本，能夠最大限度地贏得企業的整體的經濟效益，對于證券公司來說，建立大型的數據倉庫，把積聚于券商的大量的數據進行分析，針對不同的客戶，采用不同的策略，為目標客戶群提供單對單的服務，這樣比較符合客戶的心理，證券公司在引進客戶關系管理系統后，可以建立一個多層次的管理服務系統，加強客服中心和經理人團隊訓練，根椐客戶的需求開發出高質量的產品，這樣才能提高客服質量和營銷質量。[2]這樣不僅服務和鞏固了優質客戶，還能帶來可觀的收入，使得券商從通道性業務向增值性服務轉型升級。

結語

證券公司應該與時俱進，建立相對完善的營銷和客戶服務體系，比如建立系統分析和技術分析平臺，為客戶提供個性證券分析平臺，發展財富管理業務，整合證券公司的技術和客服力量，為客戶提供全面的證券產品的定制和服務，這才是現代化的證券營銷和服務。（作者單位：福建聯合中和資產評估有限公司）

參考文獻：

[1]王舒，對于我國證券公司個人理財業務的探討[J] 產業與科技論壇；2010年04期

[2]陳紅，對當前證券公司與信托公司業務合作的思考[J] 湖北廣播電視大學學報；2011年06期