單鵬：摯肘互聯網保險發展的三個命題

單鵬

近一個時期，“寬帶經濟”、“信息消費”等國家戰略性基礎設施和加快產業升級的政策相繼出臺，互聯網保險在互聯網消費環境日趨成熟和互聯網金融風聲水起的背景下，再次成為行業內外關注的焦點。但近年來互聯網保險相對于電子商務、互聯網金融的發展，其規模、影響和發展勢頭遠不及人們的期望。究竟是什么摯肘著互聯網保險無法極速發展？在我們審視和規劃互聯網保險發展的關鍵時期，特別需要關注和解決三個命題。

一、如何讓從新渠道成為新業態？

自1997年，中國保險業出現了第一張網上投保意向書，正式開啟了互聯網保險的探索。但直到2005年，《電子簽名法》頒布才使互聯網保險步入真正的發展空間。目前我國共有50余家保險企業涉足互聯網業務，據息，2012年保險電子商務市場在線保費收入規模達到40億元，較2011年增長123.8%，占總保費收入占比近千分之三。各保險企業依托官方網站、保險超市、門戶網站、O2O平臺、第三方電子商務平臺等多種方式，開展互聯網業務。逐步探索互聯網業務管理模式，包括成立新渠道子公司開展集團內部代理，成立事業部進行單獨核算管理，通過優勢網絡渠道獲客實現線上、線下配合，在淘寶、京東等第三方電子商業平臺建立保險銷售網絡門店，成立如眾安保險的互聯網保險公司等等。其中，第三方電子商務平臺依托其流量、結算和信用優勢，日益成為互聯網保險快速發展的重要支柱。現有互聯網保險業務以車險、理財和健意險為主打產品，與傳統渠道產品并無價格和本質區別，至于所謂“中秋賞月”、“愛情險”、“單身險”等也只是吸引眼球的噱頭，無法成為一種真正的產品形態。目前，我國互聯網保險發展仍處于探索和起步階段。

在保險實現互聯網化的過程中，我們需要一場認識的革命。從近年互聯網金融的發展形勢看，“善融商務”、“交博匯”、“云金融”等銀行電商平臺深度影響著傳統銀行經營模式，P2P、網絡小額貸、眾籌等依托互聯網的金融業態更是“黑馬”頻現，多家商業銀行電子交易替代率超過80%。金融業市場化改革加緊了“大資管時代”的步伐，“互聯網化”也成為金融板塊之間競爭博弈的重要維度。我們要充分認識到，互聯網保險不僅僅是銷售渠道的變遷，而是依照互聯網的規則與習慣，改變保險現有的產品、運營與服務模式。不僅僅是把傳統的保險產品移植到網上，而是重新構造股東、客戶、企業、網絡平臺以及關聯各方的價值體系和運作邏輯。不僅僅要搭建O2O、B2C的保險營銷架構，更要探索C2B客戶需求定制服務，甚至未來可能形成基于互聯網的保險互助機制。要讓互聯網保險這一新興渠道，真正形成一種新的業態。

二、如何讓客戶選擇互聯網保險？

互聯網保險市場的潛力巨大，歐美很多國家的車險保費的30%、壽險保費近10%來自互聯網。隨著團險、銀代、營銷渠道相繼進入發展瓶頸，各個渠道成本不斷攀升，相應造成產品競爭力明顯不足，很多大型險企開始加大網銷、電銷渠道投入，一些新設立保險企業更是“觸網一搏”。保險企業選擇互聯網，看中的是其成本優勢和未來巨大的發展空間。但是如何讓客戶選擇網上保險消費才是互聯網保險發展的動力源泉。互聯網電子商務所遵循的是透明化、個性化、簡單化的價值理念，要想形成一種網絡商業模式和業態，必須遵循網絡運行規則，適應網絡消費習慣，形成網絡經濟鏈條。保險選擇互聯網不重要，重要的是互聯網選擇保險。互聯網對客戶需求能否準確的理解和把握，將成為保險企業贏得互聯網青睞的關鍵。

在新一輪互聯網客戶和資源爭奪戰中，我們需要一場產品的革命。互聯網要求保險企業真正實現以客戶為中心，以客戶現實的需求、透明的利益為服務標的，那種依托手續費和傭金強力推銷的“說教模式”無法被網絡消費者接受。要求保險企業具有高速的產品研發節奏、靈活的產品設計，特別是在費率、責任、標的人群做個性化的產品開發，需要對合同條款、產品核心內容通俗表現和簡單演示，那種晦澀難懂、結構復雜的保險條款只能淹沒在浩瀚的數字空間。要求保險企業在網上能實現涵蓋咨詢、投保、支付、保全、理賠一攬子客戶服務，讓習慣網絡消費的人們享受互聯網的便捷服務，那種僅僅在網上獲客的模式只能在網絡高速鐵路上執拗難行。這些都在考驗保險業加入互聯網時代的誠意、資格和實力。

三、如何突破傳統經營模式？

目前，中國保險業160多家保險企業、400萬從業人員、7萬億資產、1.5萬億保費收入，是由國外引進、不斷中國化的傳統保險經營規律和商業模式所承載和實現的。然而互聯網經濟在不斷地沖擊和顛覆著原有的實體模式，創造著一個又一個的商業傳奇，所形成新的商業模式，似乎就是在與傳統模式說不、甚至與傳統模式對抗。互聯網保險發展的最大阻礙和挑戰是根深蒂固的“傳統”，其產品的個性化、價格的透明化、組織機構的虛擬化與傳統模式存在直接沖突。互聯網保險需要突破形式嚴謹細致、內容晦澀難懂的條款書寫規則，需要突破多層級保險機構設置和高昂的管理成本，需要突破銀代和個險渠道依賴銷售激勵的營銷模式，需要突破現有的產品模式和風險責任分類。

在互聯網保險創新與突破傳統的過程中，我們需要一場管理的革命。互聯網給保險業預留了太多的想象空間，與傳統保險商業模式也存在著太多的沖突與矛盾，需要我們以既寬容又審慎的態度釋放更大的改革空間、填補更多的管理空間。

一是率先在互聯網試水費率市場化。互聯網與費率市場化是天然的結合體。順應新一論保險費率和資金運用市場化改革取向，鼓勵和支持互聯網專屬產品開發，在風險可控的條件下，實現個性化設計和差異化定價。積極推進產品簡單化、通俗化和標準化，建立完善車險、家財險、旅游險、意外險以及簡易理財產品等示范條款體系和條款通俗寫法，以網絡化語言和表現形式，加大保險知識的網絡宣傳和普及。

二是盡早建立一整套互聯網風險防控體系。互聯網與保險的跨界組合，增加了風險管控環節、復雜性和難度，改變了傳統商業保險的風險特征。應盡快出臺互聯網保險監管辦法和指導性意見，完善互聯網保險服務體系，就產品宣傳釋義、個人信息保護、機構和身份認證出臺技術標準。圍繞網絡交易安全、反不正當競爭問題，建立規范互聯網保險經營的網絡監控中心，探索成立“12378”互聯網客戶權益保護中心，逐步完善基于互聯網的風險防控體系。

三是加快步入保險“大數據”時代。互聯網保險的發展依賴于大數據，也使保險大數據成為可能。行業應從車險、健康險、意外險等主要險種入手，通過建立和實施“行業云計算”，改善行業管理運行效率，提升行業IT治理水平。建立第三方電子保單存儲、查詢、認證制度，促進電子保單的社會認可和行業普及，確保互聯網消費的安全性和可靠性。保險企業應加強對海量客戶數據的處理，提升精準營銷技術和應用，提高產品定價和風險管控能力。（來源：中國保險報）