打造與客戶互動的服務流程

保羅·哈蒙

幾年前，美國國會通過了一項法律，該項法律要求美國政府機構必須發展組織架構，以展示IT是如何支持各個機構完成工作的。這項法律的出臺以及有關工作已經有效地改進優化了美國政府組織架構的狀態。首先，政府機構的業務架構能夠經常性地創建標準以及新的工具，去完成需要的工作。其次，在政府的努力下，有經驗的個人能夠專注于對私營企業提供指導，教導他們應該學習哪些內容，以便更好地發展自己的架構。

今天，類似的情況又發生在該地區的客戶服務流程當中。美國國會是通過立法的方式以建立政府的客戶服務標準。雖然這項立法在過去已經提出，不過看起來這個標準已經過時了。如果確實如此，政府機構將被要求去定義他們的客戶，優化提供服務的標準，并努力改善這些服務。它不僅會在政府機構內推行，同時它很可能會被很多私營企業所采用。這對從事流程工作的我們來說，將是一個好消息。我們都知道，伴隨著新媒體重新定義了我們的互動方式，人們獲取信息和獲知請求的方式正在發生著迅速地變化。開發新模型和為新的互動方式進行標準定義，對產品和服務提供者來說，對他們服務的客戶來說都是有益的。

然而，雖說客戶服務是重要的，但組織更應該注意自己的業務流程如何與客戶進行互動。但是，大多數組織實際上并未做到。事實上，組織的客戶服務功能比它實際應該提供的要更加糟糕。

這個問題產生的緣由，是太多的流程從業者仍然將客戶服務流程當作制造流程。制造型組織大多數早期完成的流程工作，以及為“制造”所建立發展的概念，仍然主宰著我們對服務流程的思考，許多人至今仍像圖中所示來繪制客戶服務的流程模型，如圖1所示。

在制造型組織中，對質量控制、測量的關注通常是專注于如何生產最終產品并交付給客戶。事實上，在今天，制造流程已經比這更復雜了，而結合了與客戶一系列互動過程的真實服務流程往往會復雜得多（見圖2 ）。對組織來說，每一次互動都是打動客戶的機會，但也會存在讓客戶覺得煩惱的潛在危險。因此，每一次互動都需要被流程分析者重新定義，被流程管理者重新測量，方可更好地提供優質的服務。

OMG BPMN建模符號的最新版本，使得明確流程圖的工作變得更加容易，如圖2所示，客戶活動能夠在泳道中有效展示。雖然它的明確與展示效果是顯著的，但大部分指導如何使用BPMN的人往往忽略客戶泳道，將他們的流程圖重點關注內部業務活動的流轉，從而使得它難以展示該公司是如何與客戶互動的。其他的人則將客戶泳道看做欄桿，忽視客戶與組織的爭吵與互動是如何發生的。

假設你的組織有一個很好的關于客戶與組織互動的模式，你會如何使用它們？例如，你是否會通過觀察客戶的活動，思考客戶必須做些什么動作，方可完成與你的組織的交易。在本質上，一個客戶流程就像任何其他業務流程一樣可以分解、分析和改進。如果你有檢查你的客戶流程，你會發現，有很多方法可以重新安排你的服務環節以簡化客戶流程，進而減少客戶等待服務的時間，或簡化客戶為完成互動所需要完成的工作。圖3顯示了我們如何分析一個具體的客戶流程，并進行記錄應當如何加以優化的。

雖然我們沒辦法在圖3中展示出來，但是我們經常發現，通過在客戶流程圖中標注顏色框的方式去表示有附加價值的活動，是非常有效的。通過這種技術，能夠有效區分哪些是業務流程中必須執行的活動，而哪些是浪費客戶時間的活動。

許多組織已經通過一些客戶活動以完成對他們業務流程的徹底改變。例如，我們現在大多數都是自己完成加油工作，將我們的支票存入ATM機，自己組裝宜家家具。雖然有些人不會自己做，但更多的人寧愿自己動手，因為這樣可以確保該項工作能夠在我們想要的時間內、以我們想要的方式完成。在這樣的情況下，通過重新思考客戶流程和組織流程，我們可以進一步創建一個能夠節省組織資金并創造更高客戶滿意度的環境。

到目前為止，我們所講的都是假設存在著一個客戶和一個客戶流程。然而事實上，使用BPMN，往往可以識別和繪制多個客戶流程。圖4顯示了三種不同類型的客戶是如何與一個單一業務流程進行互動的。在這個例子中的互動是非常簡單的。

在我們為一個政府客戶所做的健康保險互動的流程分析中，可以發現，政府的流程需要與三類不同的客戶進行互動：公民、醫生以及健康保險公司。在這種情況下，不同的客戶流程會與不同類型的客戶進行互動，同時他們也會與政府進行互動。各種各樣的互動都需要被清晰地界定與了解，客戶確定政府可以通過何種方式改善公民的健康護理工作。

拋開組織與客戶互動的模型存在的問題，我們可以進一步思考測量結果所存在的問題。在全球制造業中，測量工作往往是直線型的：產品是否可用？當客戶訂貨后，產品是否可迅速到位？產品的質量是否能夠滿足客戶期望？正如我們已經看到的那樣，一個典型的服務流程往往涉及多種多樣的互動，每一次的互動對服務提供的整體成功都至關重要。在這種情況下，我們需要定義每一次互動的衡量標準：初始呼叫請求服務的效率如何？該組織的服務請求響應有多快？這種響應是否恰當？客戶需要再打電話嗎？那種反應是否恰當？當客戶提出要求后，服務提供給客戶的時間需要多久？是否對服務設立要求？客戶對此流程的滿意程度如何等等。想要完成一個有效、可靠的服務流程評估，需要對很多特定的互動與數據進行分析。

評估方式通常包含了對不同客戶流程的不同評價方式。此外，一些評估的獲得可能會更加主觀。例如，業務員在電話中是否友好？所做出的解釋對客戶來說是否合理？如果你的組織對良好客戶互動的標準定義極其重視的話，所有這些事情都可以進行評估，也是必須進行評估的。在大多數情況下，他們需要通過采樣技術以及有意識地努力，使主觀評價變得盡可能地客觀。

到目前為止，我們已經說過，客戶與組織之間的互動就如兩個人之間的互動一樣。如果您的組織使用某種類型的CRM軟件，通過郵件、互聯網站或是智能手機進行客戶溝通，那又會是怎樣？如果電子產品能夠流暢、有效地使用，并且具有易于理解的界面和持續可用性，電子類互動的引入能夠有效地提升客戶滿意度。但它也可能會使整個互動更加混亂和令人沮喪。試想一下，沒有任何事情會比這種情況更沮喪了：當一個自動應答系統為您提供三種選擇時，您發現沒有任何一種選擇可以應對當前的處境。從廣義上講，對互動中活動的定義以及對不同互動的評估需要依舊存在，只是標準定義與評價構成的具體細節有所差異。在線的自動化系統需要進行更多的測試，從而確保系統將使您的客戶變得愉快，而不是阻撓。

正如我們研究表明，最新的流程工作為形成更好的客戶互動模型與評估方式提供了新的技術和新的工具。我們預計，客戶與組織互動的全新模型將在未來幾年中得到發展。今天，我們所面臨的挑戰是，組織需要回歸主題，好好想想他們希望如何與客戶進行互動，然后利用最新的技術和工具，從而顯著改善客戶體驗。