三網融合背景下網絡春晚發展探析

李秀麗

[摘 要]：網絡春晚取得了巨大的經濟利益和手中影響力，但也存在媚俗性和消費性的問題，在三網融合背景下，網絡春晚的發展獲得了前所未有的機遇也面臨著前所未有的挑戰。節目征集選拔、盈利模式、傳播模式等都面臨進一步的考驗，多屏顯示的傳播模式使網絡春晚節目加強自身特性的調整，仍有著較大的發展空間。

[關鍵詞]：三網融合 網絡春晚 老家是河南

伴隨著網絡的普及而崛起的草根階層活躍在社會的各個領域，其思想觀念日趨多元，個性也日益張揚，雖然處于匿名狀態，但不可否認的是他們已經凝聚成一股不容忽視的力量。這股由網絡凝聚起來的力量進一步推動網絡的發展，特別是網絡內容產業尤其是網絡視頻的發展，并將其影響無限放大，網絡春晚便是其中一個最具有代表性的節目樣態。

一、《老家是河南》網絡春晚發展概況

春晚向來就是一個觀眾關注度最高的節目樣態，2009年被稱之為網絡春晚元年，在這一年北京電視臺主動整合電視臺資源與網友共同舉辦晚會，創下了收視率的奇跡并產生了巨大的影響。山東衛視舉辦的“全球華人”網絡春晚，河南電視臺、大象網聯合主辦的《老家是河南》網絡春晚等等，都引起了各界廣泛的關注。特別是2010年網絡春晚有了更大的發展，北京電視臺從農歷臘月23日開始連續推出七場更具細分性質的網絡春晚，其他各地也相繼舉辦更大規模的網絡春晚，無論演出人數、觀看人數、互動人數、持續時間都有所增加，特別是出現了兒童網絡春晚、中老年網絡春晚等特色更加鮮明、更加專業的的形式。

2009年，由河南電影電視協會主辦的第一屆《老家是河南》網絡春晚浮出水面，成為中原百姓新年晚宴的又一道菜，在吸取第一屆舉辦的經驗教訓之后，于2010年舉辦第二屆《老家是河南》網絡春晚并取得更大成功，創下不菲的經濟與文化業績。成為三網融合背景下大力發展文化產業的有益嘗試和大膽探索，引起了業界和學界的關注。在本文中，將重點分析《老家是河南》網絡春晚的編導理念、節目樣態、運營模式以及傳播策略等方面的獨特之處，以便能更為透徹的分析尚處于摸索階段的網絡內容產業特別是視頻產業的發展路徑，以便為將來的文化產業，特別是內容產業的發展提供可供借鑒的經驗教訓。

如果是前三屆《老家是河南》網絡春晚尚處于摸索前行階段，那么第四屆《老家是河南》網絡春晚則增添了許多新元素，彰顯了網絡春晚蓬勃發展的深層原因，并凸顯出未來可能呈現的發展態勢。

二、網絡春晚的制勝之本

首先，注重內容的貼近性、民間性、平民性。網絡春晚利用網絡技術擴大影響范圍，不斷吸納來自于民間的豐富多彩的藝術形式，甚至原生態的藝術類型。在《老家是河南》網絡春晚的節目中，不僅有高雅的歌舞表演藝術，更注重平民化的節目形式，如傳統糖畫藝術，司空見慣的抖空竹表演、舞龍舞獅表演的等，這些節目極大的拉近了與受眾的距離。與此同時，還注入年度網絡熱點因素，如備受關注的網絡紅人和網絡事件。

其次，密切與受眾之間的聯系。受眾雖然處于傳播的終端，但卻對傳播效果起著決定性的作用，加強與受眾之間的聯系形成良好互動為晚會的舉辦打下了廣泛的群眾基礎與良好的口碑和極大的參與熱情。《老家是河南》網絡春晚從晚會籌辦到節目征集篩選，從主持人確定到編導方案策劃，從特約嘉賓到現場客串，都在劇組的組織下由網民通過網絡投票、提出建議等方法決定，實實在在體現了百姓的愿望和要求，烙上深刻的百姓春晚印記。節目征集不僅面向河南全省，還面向身在外地的河南人，節目的海選也在多個地市進行，最大范圍的選拔優秀節目并擴大影響。

再次，廣泛的傳播渠道。三網融合切實擴大了受眾基礎、影響范圍，也擴大了節目來源。晚會舉辦前期在傳統媒體上連篇累牘的宣傳報道起到了巨大的宣傳作用，特別是在河南本土的廣播媒體、都市類報紙媒體的合作，擴大了網絡春晚的知名度；舉辦過程中在電信網、廣播電視網的渠道傳播加速了網絡春晚的傳播速度并擴大了其傳播范圍；舉辦后的網絡下載觀看和在線點播以及網友投票評選活動，延續并提升了《老家是河南》網絡春晚的影響力。

最后，融資模式多元化提供了有力的經濟保障。網絡春晚雖然不像電視春晚那樣受廣告商追捧，但其集中而有消費潛力的受眾構成依然為其創作了巨大的廣告吸引力。《老家是河南》網絡春晚在啟動之初就致力于廣告客戶和廣告資源的開發，充分利用冠名廣告、口播廣告、贊助廣告、合作節目以及植入式廣告等方式從社會上廣泛吸納資金以保證晚會的順利進行，并以經濟利益提升人們參與網絡春晚的熱情。《老家是河南》網絡春晚的廣告客戶涵蓋了酒類、肉類食品、速凍食品、商場、旅游景區、培訓機構等，其中不少客戶是長期的合作伙伴，充分體現了網絡春晚的長效機制。

盡管網絡春晚取得了巨大的經濟回報和手中影響力，但鮮明的消費性與媚俗性依然是備受詬病的特點。從舉辦到傳播都帶有明顯的利益痕跡，對受眾口味的一味遵從使一些節目帶上媚俗的特征，從而消解其應有的文化品格，這是迫切需要警惕的問題。

三、網絡春晚的發展趨勢

第一，從網絡春晚的舉辦與傳播情況看，視頻網站視頻節目已經從最初購買現成的視頻材料、粗糙的原始視頻，向提前編導策劃的方向發展，呈現出電視化的趨勢；電視節目在節目來源上跳出電視臺的范圍，更加注重民間自發的樣態與網絡觀眾的意見；在節目錄制中兼顧網絡、手機傳播的特性，加強與網絡、手機媒體的實時互動，不斷滿足網絡傳播、手機傳播渠道對視頻節目的要求，多屏顯示的傳播模式正在成為網絡春晚策劃、節目選拔、錄制的制衡因素，自身的特性正在削減和調整中。

第二，網絡春晚雖然已經取得驕人成績，但從目前媒體融合的態勢看，還具有相當大的發展空間。從《老家是河南》網絡春晚看，對傳播合作模式的探索起步較早，實現資源共享已經沒有技術障礙、制度障礙，但對利益和責任的分割仍處于摸索階段，如果這個問題解決不好，將會限制網絡春晚的進一步發展，特別是影響其資源整合、優勢積聚，從而影響內容生產。

春晚是觀眾集中度最高的一種節目樣態，是傳統和習慣的延續也是提供娛樂的平臺，同時也為觀眾提供了解讀的文本，而網絡春晚更能投射出視頻網站與電信、移動通訊之間的錯綜復雜的聯系。本文在對伴隨網絡技術發展而迅速走紅的網絡春晚的現狀與問題進行分析研究，在電信、移動通訊、網絡三網融合的視野下，審視網絡春晚從草根自發山寨式的自娛自樂到官方介入后平民式的狂歡所引起的風格、渠道、模式等各方面的發展空間和模式，進而探索視頻網站的電視化與電視臺的網絡化，與移動通訊融合的有效方略和路徑。

三網融合具有不斷前進的技術支撐，也受到國家政策的允許和支持，并且已經在少數地區開展實驗。而視頻網站的快速發展，電視臺紛紛建立媒體網站，移動通訊分享視頻源資，3G時代已經來臨。雖然發展趨勢已趨明朗，對已經顯露出來的三網融合下的端倪進行研究分析，不僅可以總結經驗教訓，也可以為將來的發展提供借鑒。