農夫山泉兵敗危機公關

李敏敏

“企業對媒體的質疑和批評要敏感，但不能過于敏感。企業要有平常心，理性對待，以追求市場利益為目標，而不是逞一時之快?！?/p>

在經歷數輪博弈后，農夫山泉“標準門”事件以農夫山泉退出超過10萬用戶的北京桶裝水市場暫時告一段落。而農夫山泉與中國部分媒體的這場戰爭，也最終走向了法律訴訟的道路，結果兩敗俱傷。

或許連農夫山泉自己都沒有想到，不到兩個月的時問，一次消費者投訴事件就演變為如此大的危機，讓其品牌岌岌可危。

為何一個“產品執行標準”問題會引發長達一個多月的爭論，最終致使農夫山泉關閉北京工廠？為何農夫山泉三番兩次澄清，最終仍給品牌造成了難以挽回的影響？除了事件本身引人關注外，農夫山泉應對輿論的方式、處理危機的手段、企業管理中的漏洞也引發了大討論，給企業管理者們上了一課。

“天下武功，唯快不破”

“天下武功，唯快不破”這句話用在企業危機公關上再合適不過。

在接受《徽商》采訪時，和訊財經傳播研究所所長王正鵬表示，企業在處理危機公關的過程中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。

然而，在與媒體的較量中，農夫山泉“出手”委實有點慢。

資料顯示：3月15日，21世紀網報道稱“農夫山泉水中現黑色不明物，已連續5年屢被消費者投訴”。接著，就有媒體不斷曝出農夫山泉水存在質量問題，包括農夫山泉水和飲料被查出水源地周圍嚴重污染、含有黑色不明物等問題，“質量門”事件愈演愈烈。

從4月10日起，《京華時報》連發了多篇報道，直指農夫山泉水源地有問題，并且援引北京一家飲用水協會的觀點，認為農夫山泉執行的標準不如自來水標準，同時指出農夫山泉使用的地方標準寬松于國家標準，有害物標準高出國標。

然而，直至4月16日，農夫山泉才在官方微博公布了農夫山泉產品的全套檢測結果。據農夫山泉方面稱，“結果顯示農夫山泉產品全套檢測結果全面優于GB5749-2006《生活飲用水衛生標準》，其中21項指標優于國標12～100倍以上。”而此時，早已過了最佳公關時間。在王正鵬看來，任何一家企業在面對危機事件時，第一時間的快速反應往往決定了事件的走向，“如今，新聞傳播的環境發生巨大變化，已經不能以‘天為單位進行新聞回應。新聞出來后，企業首先應該在三個小時內成立專門的公關團隊，商量好統一口徑，并在半天之內發出。農夫山泉在將近一個月時間后才通過微博公布結果，在反應上太過于被動?！?/p>

對此，合肥長源液壓有限公司總經理黃春江深表認同。在接受《徽商》采訪時，他表示，在自媒體時代，負面新聞傳播速度尤其快。因此，作為企業，對有關企業的任何新聞首先要做到“敏感”，迅速做出反應。“企業一定要積極應對，而不能置之不理，任其發展。否則，就會造成被動的結果，對企業尤其不利。尤其對于曾經有過矛盾的同行來說，有媒體挑頭，會趁機對企業‘落井下石，到時候企業很可能自身難保。”

因此，他認為，企業首先要與媒體處理好關系，隨時和媒體進行溝通?！昂芏嗾`解來源于媒體公關不暢，要學會利用媒體發出自己的聲音?！?/p>

忌“用力過猛”

“先是不理不睬，然后用力過猛。”這是知名網絡評論人五岳散人對農夫山泉在此次事件中的表現的點評。

自4月16日農夫山泉發布官方微博公布農夫山泉產品的全套檢測結果后，農夫山泉并無動靜。然而，在沉寂半個多月后的5月6日，農夫山泉官方微博稱已向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

同日，農夫山泉在北京召開飲用天然水標準新聞發布會，農夫山泉與《京華時報》再次發生激烈沖突，《京華時報》記者甚至在新聞發布會現場被農夫山泉要求“滾出去”。

隨后，農夫山泉公司董事長、總裁鐘啖啖在這次新聞發布會上宣布農夫山泉桶裝水退出北京市場。他表示，農夫山泉的尊嚴比金錢更重要。

農夫山泉的表現有點“猛”。

農夫山泉的“退出北京桶裝水市場”以及公然與《京華時報》對抗的做法，引起了輿論的巨大爭議，使得農夫山泉再次被卷入輿論的漩渦。

對于農夫山泉的這種做法，黃春江認為農夫山泉反應過于敏感?！捌髽I對媒體的質疑和批評要敏感，但不能過于敏感。要抱有平常心，認為是在監督企業，是正常的。企業要以一種包容的心態去面對媒體，不要過度去關注媒體的評論。”而且，黃春江認為，在中國媒介環境下，媒體掌握著話語權，傳播力量太大，企業要理性，不能跟媒體翻臉，否則吃虧的只能是企業自己。

同時，他表示，作為企業，要以追求市場利益為目標，而不能意氣用事，逞一時之快?！耙粋€企業的尊嚴來自于是否能笑到最后，是否為社會做了貢獻。而不是像農夫山泉這樣退出北京市場的做法，這不是一個成熟企業應該有的行為?！?/p>

王正鵬也表示，農夫山泉管理層和公關團隊太不專業、不成熟，應該比較理性地和媒體進行溝通。而不是謾罵媒體，給人留下一個蠻橫、粗野的形象?！安荒芤驗樽约涸谳浾撋铣粤藬≌叹鸵鈿庥檬?，就退出市場。”同時，他認為，企業在遭遇媒體公關危機時，不能輕易發布帶有口語色彩、甚至帶有情緒色彩的新聞?！斑€是要以一套專業的公關手法，使用一份書面的材料，措辭、語氣上必須溫和，而不是咄咄逼人或者一副傲慢的態度。”

中山大學傳播與設計學院副院長、博士生導師張志安在接受《徽商》采訪時對此表達了不同意見。他認為，不論是農夫山泉對《京華時報》進行起訴也好、批評也好，這種看來有點賭氣的、反常規的做法反而更加證明農夫山泉受了冤枉氣，受到了一定程度的傷害。“不太常規的做法也算是公關上的一種創新，可以更加真實地表達自己的觀點，以正視聽?！辈贿^，作為一種非常規公關手法，他并不建議企業冒險嘗試。

忌“亂出拳”

縱觀農夫山泉事件的發展過程可以發現，兩方爭論的焦點是，農夫山泉應該采用國標還是地方標準。然而，農夫山泉在應對過程中，對于“為什么產品執行標準為浙江地方標準而非國家標準”這一問題，始終沒有給出明確解釋，反而顧左右而言他，大談陰謀論，大談實際執行標準。

資料顯示，4月11日，浙江省質量技術監督局食品生產監督管理處處長周曉林接受《京華時報》記者采訪?！毒┤A時報》在報道中稱農夫山泉在給其發來的聲明中回避了對標準問題的回應，并反指華潤怡寶為幕后策劃。

5月6日，農夫山泉召開新聞發布會。農夫山泉董事長鐘睒睒稱《京華時報》對“標準”理解有誤，還出示了一份企業標準，稱這份標準才是公司真正執行的生產標準。

這份企業標準并未提供給到場記者，沒有公開全文。農夫山泉方面稱，企業標準對于企業來說有很高的技術價值，不宜對外公開。直到多家媒體追問，鐘啖啖才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。

張志安表示，對于這一模棱兩可的答案，相信許多人并不能參透其中的區別。他表示，在整個行業產品標準比較混亂且農夫山泉質量毫無問題的情況下，農夫山泉應該在第一時間召開新聞發布會，并且釋放出一種善意承諾，表示會用國標代替地方標準，甚至還可以借此機會推出更為嚴格的企業標準并感謝媒體的提醒?！斑@樣的話一方面不會得罪媒體，另一方面也給關注農夫山泉的大眾以交代?！?/p>

而農夫山泉恰恰相反，在具體做法上本末倒置。它沒有在第一時間召開新聞發布會，反而在沒有證據的情況下猜疑華潤怡寶，對媒體進行謾罵、攻擊，還宣布退出北京市場、雇用水軍進行網絡造勢，即使花高價在媒體上做廣告，也是本末倒置的行為，得不償失，反而牽扯出更多的問題，將自己一次次陷入輿論的漩渦。

在具體做法上，王正鵬表示，農夫山泉的表現避重就輕，農夫山泉在礦泉水瓶上標注的是GB33383，也就是浙江省標準。根據我們國家的強制性規范，所有水至少必須吻合“生活飲用水標準”。也就是無論瓶裝水、桶裝水、礦泉水、山泉水等，都必須符合這一基本要求，否則就是完全不合格的產品。

而農夫山泉的質量至少是合格的，因為到現在為止也沒有消費者投訴因為飲用農夫山泉礦泉水而出現健康問題。對于質疑，其實農夫山泉很容易就能說清楚：首先，向媒體和大眾道歉。農夫山泉應該承認。它標的是浙江省的標準，而這個標準是低的，是過去的標準，并作出愿意更改自己標準的承諾；其次，農夫山泉應該作出說明，不管礦泉水瓶上有沒有標注，必須是執行了國家標準才有進入市場的資格；再者，除了國家標準之外，農夫山泉還有嚴格的企業內控標準，內控標準比國家標準還要高，可以現在就公布給大眾。只要作出了這種解釋說明，相信媒體和大眾的爭論很快就會平息。