新中求變的探索者

馬文剛

“平常我們常說‘在那棵大樹下見面啊，好像沒人會(huì)說‘我們?cè)谀歉〔萆弦娒妗Ｒ驗(yàn)樾∩湜]有自己的標(biāo)識(shí)度。”贊伯營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全笑著說，“同樣，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象也會(huì)在心中排序，因此如果做不了第一，就應(yīng)該做唯一，只有第一和唯一兩種情況才有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。”

那么，實(shí)現(xiàn)唯一的方法是什么？幫消費(fèi)者創(chuàng)造需求無疑是一種不錯(cuò)的選擇。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮認(rèn)為：“創(chuàng)造一個(gè)需求，是最膽大的一種商業(yè)手法，也就是硬生生地做出一個(gè)市場(chǎng)來，但要么就大到不會(huì)死，要么就根本成不了事。”因此，企業(yè)做一個(gè)新中求變的探索者，更需要步步小心。

盈利模式：不新不精彩

創(chuàng)造客戶需求，讓客戶從潛在變?yōu)轱@性，是一個(gè)非常重要的過程。這個(gè)社會(huì)其實(shí)需求都存在，無非是不是到了必須立即去滿足的地步，因此幫消費(fèi)者創(chuàng)造需求的商業(yè)模式，其盈利方式也往往都是不新不精彩。

“我昨晚在北京看了《致青春》，今天上午在上海下飛機(jī)和你午餐后還得趕回北京。”和影片《致青春》中主人公生在同一時(shí)代的姜伯勇，是北京富基標(biāo)商流通信息科技公司的創(chuàng)始人，這是一家在零售流通領(lǐng)域關(guān)鍵的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)公司，在全國(guó)有著30余家分公司的他，是個(gè)不折不扣的“空中飛人”。在姜伯勇的商業(yè)規(guī)劃中，零售業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)金融是一塊很大的蛋糕。他認(rèn)為，很多品牌的經(jīng)銷商，其實(shí)都是小微企業(yè)，這些可能只有幾個(gè)或幾十號(hào)人的公司，往往得承擔(dān)向幾十家大型零售商店供貨的工作。由于零售商店和經(jīng)銷商之間往往有著45天甚至更長(zhǎng)的賬期，且這些供應(yīng)商的資金鏈其實(shí)并不見得強(qiáng)大，賣的越好越可能捉襟見肘。

零售商坐擁大筆應(yīng)付賬款，由于自身缺乏貸款需求，也缺乏動(dòng)力為供應(yīng)商提供擔(dān)保，銀行針對(duì)小微企業(yè)又缺乏有效的風(fēng)控手段。供應(yīng)商企業(yè)的應(yīng)收賬款通常由每日銷售形成的海量的購(gòu)物小票匯集而成，且每筆銷售分散在不同零售商門店甚至不同省市。銀行即便審核應(yīng)收賬款的依據(jù)，難度也會(huì)很高，無法實(shí)現(xiàn)，且跨區(qū)業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)。而銀行希望貸款放貸時(shí)間能夠超過一年，但供應(yīng)商群體普遍需要的資金支持主要用于生產(chǎn)、進(jìn)貨、擴(kuò)張連鎖柜臺(tái)等，所以季節(jié)性、周期性等短期特征明顯，常常多為3至6個(gè)月，銀行對(duì)此興趣有限。

于是，零售業(yè)供應(yīng)鏈云計(jì)算數(shù)據(jù)出身的富基標(biāo)商構(gòu)思并實(shí)踐出一個(gè)新的盈利模式，通過供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)公司提供零售商和供應(yīng)商間的交易和結(jié)算數(shù)據(jù)，與銀行等各種金融機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)通銀行審貸系統(tǒng)的IT數(shù)據(jù)接口，把供應(yīng)商零碎分散的銷售數(shù)據(jù)打包提供給銀行，匯集了大批供應(yīng)商的貸款需求，讓銀行能夠快速確認(rèn)供應(yīng)商的日常銷售能力和對(duì)供應(yīng)商應(yīng)收賬款總額的確認(rèn)，形成對(duì)供應(yīng)商的授信額度進(jìn)而放貸。

“傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈金融，其實(shí)是讓銀行在數(shù)據(jù)公司和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的協(xié)助下解決了傳統(tǒng)小微企業(yè)供應(yīng)商貸款金額小、貸款審核難度高、用款周期短的瓶頸，而風(fēng)險(xiǎn)也可控，因?yàn)榱闶凵套鳛楣?yīng)鏈條上的核心企業(yè)，畢竟供應(yīng)商的回款在零售商手上。”姜伯勇表示，目前富基標(biāo)商從中可獲取貸款額2%～10%的數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)，隨著客戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這將是一個(gè)百億級(jí)的業(yè)務(wù)。

生產(chǎn)模式：離不開可持續(xù)性

“長(zhǎng)江后浪推前浪”，調(diào)侃性說法的后一句是“前浪死在沙灘上。”于是，創(chuàng)造需求的模式離不開可持續(xù)發(fā)展。“雞和豬合伙開飯店，雙方各占50%股份。雞對(duì)豬說：‘我每天下一個(gè)蛋炒菜，你每天割一塊肉炒菜怎么樣？豬認(rèn)為合理并同意。那么飯店開大了，股權(quán)最后會(huì)歸誰？”路長(zhǎng)全風(fēng)趣地設(shè)問，“答案毫無疑問會(huì)歸雞，因?yàn)椴豢沙掷m(xù)發(fā)展的豬最后一定會(huì)肉盡而死！”

同樣，姜伯勇也將著眼點(diǎn)放在了可持續(xù)發(fā)展上。他表示，我國(guó)每年16萬億人民幣規(guī)模的零售流通領(lǐng)域中，銀行金融業(yè)雖然陪伴著POS收銀業(yè)務(wù)、結(jié)算賬戶、儲(chǔ)蓄等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但在融資貸款業(yè)務(wù)上，由于零售商（諸如百貨商店）依靠設(shè)置結(jié)算賬期坐擁大量現(xiàn)金，缺乏融資貸款的需求，而供應(yīng)商大都是輕公司，無法按傳統(tǒng)模式獲得貸款，因此零售貸款業(yè)是銀行業(yè)一直覬覦但無法大規(guī)模滲透的市場(chǎng)，這是一片規(guī)模龐大的業(yè)務(wù)藍(lán)海。

我國(guó)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展，二手車交易已成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的大市場(chǎng)，而在二手車交易中，誰能夠把潛在的消費(fèi)者變?yōu)轱@性消費(fèi)者，誰就創(chuàng)造了消費(fèi)價(jià)值，誰也就可能是贏家。目前二手車交易市場(chǎng)中，主流的是買人賣出模式，而該模式由于涉及買人二手車，成為了一種重資產(chǎn)模式，即對(duì)資金的周轉(zhuǎn)要求很高，必須形成強(qiáng)大的資金背景，才能形成一定的保護(hù)壁壘。于是，類似房產(chǎn)中介的買進(jìn)賣出模式開始出現(xiàn)，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種全新的選擇。該模式對(duì)資金的要求不高，但對(duì)于后續(xù)服務(wù)和中介平臺(tái)的可信度要求較高，一旦形成影響力后，通過較強(qiáng)的信息流和交易可形成新的保護(hù)壁壘。

“中國(guó)二手汽車交易網(wǎng)的特點(diǎn)在于不僅有大量的直接信息，同時(shí)平臺(tái)提供專業(yè)交易顧問實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的全程服務(wù)，讓買家能買得放心實(shí)惠，賣家也能獲得更高收益。”中國(guó)二手車個(gè)人交易網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳思認(rèn)為，在常規(guī)的二手汽車交易中，只有買家需求非常明確，才會(huì)到二手車市場(chǎng)進(jìn)行選擇。這其實(shí)只是大量有需求的人中很小的一個(gè)部分，因此通過建立讓普通消費(fèi)者能夠經(jīng)常瀏覽的信息平臺(tái)，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)和激發(fā)需求無疑有顯著價(jià)值。

營(yíng)銷模式：多路出擊

任何新創(chuàng)造的模式，其消費(fèi)者培訓(xùn)階段也得費(fèi)上一番周折，而在渡過了消費(fèi)者培訓(xùn)階段后，消費(fèi)者需求的變化，反過來也促使模式自身的不斷變化，于是，多路出擊成為了創(chuàng)造需求模式中常見的營(yíng)銷模式。

有機(jī)食品是看中消費(fèi)者對(duì)食品健康的需求而創(chuàng)造出來的一種模式。其中，自2006年創(chuàng)立并發(fā)展至今的“海客樂”，其營(yíng)銷模式屬于典型的多路出擊。據(jù)“海客樂”負(fù)責(zé)人姜軍介紹，“海客樂”諧音于英文“Hi Quamy”（高品質(zhì)），而海客樂的營(yíng)銷模式更是多元化的組合，即“門店+網(wǎng)購(gòu)（電商）+團(tuán)購(gòu)+會(huì)員+采摘活動(dòng)+出租農(nóng)場(chǎng)”。“電商時(shí)代來臨后，很多傳統(tǒng)門店銷售受到很大沖擊，而當(dāng)團(tuán)購(gòu)也不那么新鮮時(shí)，消費(fèi)者開始注重對(duì)自然的親近以及親手撒種養(yǎng)殖的體驗(yàn)，于是海客樂就必須開展多元化的營(yíng)銷模式來適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。”

消費(fèi)者的需求有顯性和潛在兩種，對(duì)于顯性的需求是各個(gè)品牌都在努力爭(zhēng)取的，這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)白熱化，因此誰的營(yíng)銷模式能率先吸引潛在消費(fèi)者，誰才有可能獲得最佳的可持續(xù)發(fā)展。

“如果你餓了，你想吃飯，這不足為奇，但是你不餓，是不是就不想吃東西呢？不是的，如果你看到一個(gè)海報(bào)因而充滿食欲，也許就沖動(dòng)了口”柳思做了一個(gè)比喻，“中國(guó)二手汽車交易網(wǎng)平臺(tái)好比是這個(gè)海報(bào)，通過平臺(tái)向有潛在需求的消費(fèi)者開展?fàn)I銷，讓用戶能在這里得到服務(wù)和選擇，從而通過可選性繼續(xù)促成消費(fèi)的欲望。”