音樂巨變前夜：付費的三種可能

范曉東

幾年前剛剛大學畢業時，記者還沒有從事媒體行業，是一個地道的原創音樂愛好者，也曾拿著一堆水平參差不齊的詞曲作品找各種唱片公司投稿，只不過，結果無一例外都是石沉大海。

2013年年初的一個下午，當記者采訪太合麥田CEO詹華、有意無意提起這件事時，詹華卻笑著用“幸運”一詞來定義記者這段經歷?！靶疫\”二字的意思很好理解，近幾年，互聯網產業在高速發展，而與之形成鮮明對比的是，原本就脆弱不堪的中國唱片業在互聯網的沖擊下正一步步走進寒冬。唱片業“冬眠”

數字音樂時代剛剛到來的那幾年，宋柯曾對太合麥田的未來充滿信心。“彩鈴市場的異軍突起當時給我們帶來一些幻覺?！彼慰抡f。

遺憾的是。彩鈴并未能拯救唱片業。盡管與之相關的市場在2011年的產值就超過了350億。盡管這已經是各大唱片公司目前靠音樂版權能獲得的最大一筆收入來源。原因是復雜的，比如電信運營商在分成范圍規則制定上的強勢，比如SP和CP復雜的利益之爭，比如唱片業本身的行業凝聚力和話語權、定價權不足等等。

按照中國音像協會唱片工作委員會的說法，現在唱片產業加起來有6億左右的產值，在音樂產業的分成比例僅為2%左右。

中國音像協會常務副會長王炬向記者表示：“行業不景氣，也讓唱片公司不愿再投入到音樂作品本身的生產線，而是把重心偏移到相對更有利潤的演藝經紀領域。唱片公司做出了轉型，這種轉型簡單說就是一種放棄，同行之間開始戲稱自己為“保姆公司”，主要業務是服務簽約明星，從演唱會和廣告賺取收入?！?/p>

當然，華納、環球。索尼等一些較大的國際唱片公司每年依然能從中國移動、百度、騰訊以及各互聯網音樂運營商身上獲得部分版稅。理論上說這些唱片公司現在活得挺好、業務平穩，但是代價是慘重的，為了降低成本維持運營，它們把推廣新藝人、新專輯制作這些部分逐漸割裂——太合麥田便開始了自己的休養生息，甚至和李宇春、阿朵、沙寶亮等藝人也不再續約。詹華直言，如果投入收不回錢，大家肯定沒有動力做。

問題還在于，數百萬首歌曲總量對應數億的音樂版權收入，分到詞曲作者身上的平均獲益遠遠不夠。這導致原本就岌岌可危的音樂創作群體更加萎縮。無限星空音樂集團CEO唐月明向記者透露，張靚穎的《畫心》這首歌累計創造的產值可能過千萬，但詞作者陳少琪的獲益僅有幾萬。

知名音樂人小柯也告訴記者：“如果對比歐美水平，其創作的作品獲得的版權收入約等于零。以《北京歡迎你》這首歌為例，除了最初作為音樂制作人一次性獲得的相應費用，后來沒有拿到過任何機構支付的版權費用。缺乏有效的商業鏈條，詞曲著作權在國內真正能為音樂人帶來的收入十分有限，即便是已經成功的音樂人，單靠創作也無法維持生存，更不用寄希望于更多新的人才會涌入這個行業?！?/p>

據記者了解，內地音樂作品的詞曲版權有很多是由中國音像著作權集體管理協會、中國音樂著作權協會等組織集中管理，但這些集體組織具備裁判員和運動員雙重身份，與著作權人存在利益沖突。比如音像著作權集體管理組織負責收取KTV相關版權費用，但執行效果并不可觀，音樂作品的作詞、作曲、演唱者等也被邊緣化，無法從中獲得應得的報酬。

種種原因帶來的顯而易見的后果是，整個唱片行業的能力已經急劇退化。混亂的音樂產業環境讓我們得以用最低的成本來享受數百年各種音樂文化的豐富積累，但這些資源終將消耗殆盡，如果沒有創新機制催生新的優秀原創音樂，最終的受害者是消費者。

面對愈發艱難的內地音樂生存和發展環境，近年來，以唱片公司為代表的音樂產業界開始聯合強力呼吁我國《著作權法》增加關于錄音制作者的播放權和表演權。因而，雖然去年3月《著作權法》的修改草案公布時部分條例曾引起軒然大波，但其中新增加的表演者和錄音制作者享有播放卡又的條例，還是被音樂界視作為一個重大勝利，

中國音像協會常務副會長王炬告訴記者，之前唱片業獲酬的權利包括復制、發行、出租和信息剛絡傳播四項，但不包括廣播權。如果該法例通過實行，那么從此以后，廣播電臺、電視臺等播出機構在播放權利人的作品時，必須付費。王炬喪示，這將對唱片業收益產生直接的影響——要知道，國際上唱片業收人有1/3來自廣播權。不過，此次修訂的具體結果仍然需要耐心等待?！吨鳈喾ā肥侵苯佑蓢野鏅嗑重撠?，去年10月完成第三次修訂意見后已經上交國務院法制局，但法制局還沒開始處理，最快也得大半年時間才能再提交給人大審議。

上下游兩相難

記者了解到，對于音樂產品而言，與著作權們關的廣播權主要針對的是廣播電臺、電視臺，復制權主要針對的是實體唱片，表演權主要針對的是商業場所的音樂作品使用情況，對于網絡上數字音樂下載和在線播放而言，主要涉及的則是網絡信息傳播權。

事實上，在數字音樂領域，我們已經看到無力支付版權費用的違法中小音樂網站陸續關閉，但是，音樂產業環境還并沒有從根本上發生段變，版權方拿到的版權收入杯水車薪，而這些版權之出對于互聯網音樂渠道商來說卻又是苦不堪言，廣告收入、彩鈴下載、游戲聯營等是國內互聯網渠道商最主要的三種營收來源，總的來看，目前大部分們關企業都還處于千萬級別的虧損狀態之中。

蝦米網總裁王皓向記者透露，蝦米音樂每年要向相關唱片公司支付兩到三千萬版稅；多米音樂總裁石建平告訴記者，版權是公司最大支出成本，再加上其他運營費用和高額帶寬成本，帶來了巨大的發展壓力。

唱吧CEO陳華也對記者表示，版權支出是公司很大一部分成本，而唱吧現在幾乎沒宵任何收入，唱吧現在還是很年輕的產品，主要的精力是做好用戶體驗，未來再考慮盈利模式。

上下游，兩相難，內容版僅方和渠道商之間的分歧也隨之而來。這一點，記者在采訪唱片公司、渠道商以及其他相關服務提供商的過程中深有體會。

“現在多少有這種味道，有些唱片公司覺得，反正唱片賣不出去了，我就不跟互聯網玩，版權要個天價你也付不起。不過，他們或許沒有意識到，就算音樂網站都死光了，用戶估計也不會再買唱片了?！倍嗝滓魳房偛檬ㄆ綄@樣的現象感到頗為無奈。

京東商城副總裁石濤也向記者表示：“有些唱片公司面對數字音樂這股新的潮流無能為力，被迫接受現實后，對下游互聯網渠道商的經營狀況不聞不問；而如果有網站剛剛嘗試下載收費模式，對收入分成又寸土必爭，顯得操之過急，相互間缺少理解和支持?！?/p>

酷狗音樂副總裁伍巧思則告訴記者：“渠道方其實對唱片公司本身的發展也有諸多幫助，比如可以第一時間推廣新的專輯，新的藝人紅了可以簽約走商業演出路線?！贬槍@點，蝦米網總裁王皓告訴記者，歌手曲婉婷在憑借《我的歌聲里》這首歌走紅之前，在蝦米網上就早已經有了很高的人氣。

不過，無可否認，數字音樂成為行業發展的主流方向已經不可逆轉，這也是所有唱片公司、音樂人和互聯網運營商達成的共識，因而，要解決兩難的問題，最理想的情況是，未來高達4億的中國數字音樂用戶必須為音樂的下載或試聽買單，這樣，渠道商和版權商通過合理的分成比例就從商業模式上解決困擾各自的難題——而眾所周知的難題在于，中國互聯網用戶多年來已經形成根深蒂固的免費習慣。

至少從法律保護力度上看，尚不容樂觀。首先對于打擊網絡盜版而言，去年公布的《著作權法》修改草案第六十八條便極具爭議，該條例指出，網絡服務提供者為網絡用戶提供存儲、搜索或者鏈接等單純網絡技術服務時，不承擔與著作權或相關權有關的信息審查義務。

京東商城副總裁石濤向記者表示：“網絡盜版的途徑其實重點集中在那些大的互聯網企業身上，比如業內熟知的某搜索引擎，大企業能否按照紅旗原則來嚴格約束自身的商業行為存疑，這些條例也加大了打擊盜版的難度?！?/p>

不過，從另一個角度看，此條款原本的積極意義是在于鼓勵互聯網信息產業的創新，而音樂產業相對而言產值太小，又不具備電影電視在意識形態影響上的重要性，因而缺乏政策上足夠的重視。

滾石移動CEO李敬認為：“就國家打擊網絡盜版的力度而言，現在的法律法規對盜版行為的處罰也還不夠嚴厲，導致版權方維權成本過高。如果法院判定盜版1首歌賠1萬，網絡盜版侵權肯定能得到有效控制。”

太合麥田CEO詹華表示，版權方會盤算告盜版侵權值不值，音樂網站太窮了打倒也沒用，賠不了多少錢，對唱片公司自己也沒什么好處。因而，只有對數字音樂進行收費，才能對這個行業所有人都帶來好處——對此，酷我音樂CEO雷鳴表示認同，他告訴記者：“很多版權商承認為我們是音樂產業的未來，不可能通過版權費來扼殺我們。我們跟版權公司的關系不是你死我活，而是共同努力把產業做大?！?/p>

當然，還有重要的一點是，網絡盜版得到有效控制，并不等同于數字音樂付費同時成為可能。多米音樂總裁石建平認為，音樂市場缺乏好的制度和秩序，政府介入有一定好處，但是如果行政手段過度干預，也會帶來一些弊端；蝦米網總裁王皓也表示，在嚴格的版權保護環境下，現在所有的音樂網站其實都不該存在，所以過度的知識版權保護可能會遏制創新，最終或許還是應該讓市場和消費者決定究竟為什么而付費。

付費的三種可能

在記者采訪諸多唱片公司和互聯網音樂運營商的過程中，證實了探索收費模式的確已經成為音樂行業內達成的共識。

去年，京東商城、阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭都紛紛開始布局數字音樂市場。

石濤是京東商城負責圖書、音像以及電子書、數字音樂產品業務的副總裁，他向記者表示：“2013年將是數字音樂發展極為關鍵的一年，京東決定有所作為。我們看好數字音樂的市場前景，未來3—5年數字音樂銷售規模有望達到100億元。京東正在籌備成立中國數字音樂產業聯盟，倡導保護知識產權，采用合理的收費模式，與政府、音樂人和唱片公司共同遵守聯盟制定的章程和成員的義務。”

記者簡單算了一下，如果按照人均每年花費100元來計算，中國4億數字音樂用戶只要有25%的用戶買單就能創造100億的產值。

石濤認為，探索付費模式可能是中國內地未來音樂發展的唯一道路，是每個音樂產業從業者的責任，形式可以多樣性，但絕對不能再是完全提供免費音樂內容，保證音樂人和唱片公司可以得到健康的發展；否則音樂產業將成無源之水，面臨消失的危險。

當然，音樂怎么收費也是接下來考驗各相關利益方的難題，記者總結了業內正探討的三種未來可能實現的付費模式。

第一種是最直接的模式，即音樂作品單曲下載收費或者包月，不過大家普遍認為。這種借鑒蘋果iTunes的下載付費模式在中國推行起來難度很大。

知名音樂人高曉松認為，如果社會環境缺乏商業道德和法律精神，即便用權力護航都會失敗。高曉松主張放棄數字音樂的復制權，提高表演權的收入，因為數字音樂提供的是復制量的加大，并沒有提供生產量的加大，作品不一定能成為產品，真正被用戶喜歡的音樂產品才具有商業價值。

中國移動音樂基地總經理朱泓也向本刊記者表示，不同于彩鈴的閉環產業模式，音樂單曲下載收費在中國很難成功。

第二種是VIP會員形式的包月/包年收費，記者把所謂的云音樂模式、高品質音樂試聽下載也歸于其中一類，這是目前諸多業內人士普遍看好的音樂付費模式之一。

這里面的邏輯在于，包月/包年的方式降低了用戶對精品音樂的獲取成本。過去唱片公司是強勢，買一張唱片必須同時接受其中喜歡與不喜歡的，但數字音樂產生以后，消費者有權利選擇只買自己喜歡的。原則上說單曲下載是最合理的，但是在中國可行性不高，而對海量音樂低成本的包月/包年購買，客觀上也為用戶提供了選擇獲取大量精品音樂的可能性。

但是挑戰依然不小?？嵛乙魳稢EO雷鳴曾透露，每個月酷我1億活躍用戶中包月付費的不足1萬?！巴七M付費音樂發展需要產業鏈各方協調和溝通，不是短期之內就能完成的；另一方面。這種服務各家網站都比較類似，品質也差不多，未來如何形成莘異化競爭格局也是難題”，雷鳴向記者表示。

中國音像協會常務副會長王炬認為，要實現音樂下載收費。所有音樂播放器和音樂網站需要達成共識。并且在同一時間段推用戶付費下載收費；唱片業也要達成共識，即好的音樂只提供給付費下載的網站和播放器。

不過、在移動互聯網上，用戶對無損音樂的付費需求或許更高。一方面，移動智能終端上用戶有APP付費習慣，另一方面，手機客戶端上的音樂以前大部分都是128k低音質格式，對跨平臺終端體驗更優質產品的動力或更為充足。

第三種模式則是以音樂產品為基礎開發差異化增值服務進行收費。這種模式對于眾多具備互聯網基因的渠道商來說，幾乎無一例外的被視作未來的發展主流。這種模式下，傳統音樂產業和數字時代的音樂產業體現出的最本質的區別在于，傳統產業的核心價值是定位為音樂產品；新的形勢下核心價值定位為音樂服務。彩鈴市場的成功說明了一個道理，讓用戶為音樂買單并不是不可能，首先是要形成產業鏈閉環。其次是要體現出增值服務的理念——當然。長遠來看，這也需要上游唱片業有更好的發展，畢竟音樂增值部分是建立在音樂產品廣受歡迎的程度上。

對于音樂增值服務，記者歸納為兩層。第一層是圍繞音樂產品本身，通過為消費者提供個性化的服務創造價值，而收取相關的費用。比方說高曉松所主張的“歌單”下載。他認為，下載一首歌只相當于弄到一塊布，而歌單（play list）就相當于幫你設計這件衣服?！奥牎睉撁赓M，“聽什么”上的服務是應該收費的。其實蝦米網就正在提供類似的服務。

京東商城副總裁石濤向記者透露，京東利用正版音樂曲庫制作出類似于鄧麗君全集、貝多芬100首或者莫扎特100首的產品包，價格在5.99-19.99元不等，用戶付費購買的意愿很高。原因很簡單，我們很難在互聯網上搜集全某一類自己喜歡的無損高品質音樂。

試想，如果一名搖滾歌迷在智能手機上花費10元就能下載一個包括Jimi Hendrix、Pink Floyd、Metallica、Nirvana等等在內的正版音樂APP。用戶還會吝嗇手中的錢包嗎？

第二層增值服務，則是完全以音樂為基礎衍生出的虛擬經濟?？嵛乙魳稢EO雷鳴認為，未來可以通過音樂做社交，提供增值服務；通過在線演藝，開發類似9158和YY音樂已經大為受益的粉絲經濟。

滾石移動CEO李敬向記者透露，該公司在基于藝人和音樂探索一些移動互聯網上的新商業模式，比如APP“不良小鎮”。是旗下網絡歌手徐良的粉絲社區，用于組織歌手線下的活動、開發其他相關的增值服務。

迷茫中現曙光

2012年以來，《中國好聲音》、《我是歌手》是中國最火的電視節目。一切足以說明。在大眾的平凡生活中，音樂始終是極具生命力的環節，牽動著我們最真實的喜怒哀樂。遺憾的是，電視節目、演唱會這些相關產業，并不是真正解決中國音樂頑疾的途徑，因為它們無法對上游的生存狀況帶來根本的改變。

未來的數字音樂產業生態鏈是什么樣的？唱片公司是否需要自身的改革？太合麥田CEO詹華向記者表示，“太合麥田的目標還是以傳統業務為核心，現在也不敢進行大的投入或轉型，如果冒進收不回成本就無法生存了。以后萬一好時代來了呢？”詹華的擔憂不無道理。

市場上有一種說法是，唱片公司未來是小型化趨勢，大公司將很難存活。不過，專注研究數字音樂多年的滾石移動CEO李敬向記者表達了相反的觀點。李敬認為，未來做的好的依然應該是大公司運作形式。只不過，唱片公司的模式會發生很大變化。這種變化主要是指宣傳渠道和銷售渠道的重塑，在傳統大的唱片公司中，企宣曾是非常重要的職位，但現在，面對的是復雜得多的傳播渠道，傳統唱片公司發現自己根本控制不了。這些變化大公司都應對不了，小的音樂工作室如何應對？

銷售渠道的變化，主要指的是音樂產品的銷售絕不再是簡單賣版權。李敬舉了個例子，滾石移動會把音樂產品與事件結合起來，出藝人和活動策劃，每年和互聯網平臺做上百場活動。看上去。滾石移動兼具唱片業和互聯網二者的基因。李敬表示，未來將立足移動互聯網往上游做，簽藝人、出專輯。據悉，目前滾石移動旗下藝人包括了孫燕姿、張韶涵等傳統歌手和汪蘇瀧、徐良等新生代網絡歌手。

無限星空音樂集團CEO唐月明則致力于建設一個完善的數字發行平臺。通過整理搜集各唱片公司音樂版權，把往往歸屬過于復雜的詞曲版權、鄰接權等劃分清晰，為下游企業提供簡單的版權購買渠道和方式，并聯合國內所有音樂門戶網站，共同組成戰略聯盟體系。這個平臺的意義還在于，可以為移動互聯網上的優秀的音樂創業公司提供版權解決方案。其實相當于把版權作為一種資本進行風險投資。

此外，一些移動互聯網上的相關創業公司。也正在向上游唱片業尋求共贏的合作模式。比如唱吧的版權支出中，有一半是采用和版權方互換的形式去配合上游做商業推廣。

唱吧紅人楊姣告訴記者，知名音樂組合羽泉去年曾經和唱吧一起組織過K歌比賽，誰贏了就可以參加他們的“在一起”圣誕演唱會，她作為最后的冠軍成為該演唱會的嘉賓。雖然暫時沒有演出費用，但是從無線平臺上的草根明星邁進傳統音樂產業商業演出領域，兩個行業的互動為我們提供了不小的想像空間。

當然，作為目前數字音樂市場最有影響力的企業，中國移動對于音樂產業同樣做出了自己的全線布局。

中國移動音樂基地總經理朱泓告訴本刊記者，去年中國移動推出了獨立音樂人計劃和音樂原創扶持計劃，上線咪咕鈴聲、咪咕音樂、咪咕愛唱、咪咕指數、咪咕唱片等不同定位的APP應用，打造了涉足媒體和線下演出的移動音樂門戶、咪咕歌友會，并在智能終端上為唱片業和應用開發者打造了數字音樂能力開放平臺。開放了其樂庫270萬首版權資源、計費能力以及安全接口。

中國移動推出的實體終端產品咪咕玩偶，也頗具創新，能夠在無線網絡環境下、通過語音智能識別為用戶提供云端音樂產品的在線試聽——隨便喊出歌名就能聽到想聽的音樂，對于很多愛聽兒歌的小孩子來說，或許會是一個相當不錯的嘗試。