新媒體環境下的政府危機傳播

彭舒文

【摘要】目前，微博，博客，論壇等新媒體為百姓提供了“發聲”的空間，為民間話語和官方話語的博弈提供了可能。而借助于新媒體，每個人都成了傳播格局中正在崛起的新生力量。公眾在危機傳播中主體地位的確立打破了傳統媒體的信息壟斷，而政府危機在新媒體中表現得尤其強大。本文通過論述新媒體的概念以及傳播特點，以及新媒體環境下政府危機的實例和現狀，證明了政府要積極與公眾進行互動對話、全面地參與到危機傳播中來。

【關鍵詞】三亞宰客；政府危機；新媒體

一、新媒體的概念和政府危機傳播概念

（一）新媒體的概念

新媒體目前沒有一個官方的詮釋，很多人對它有不同的定義。陽光文化集團首席執行官吳征對它的定義是這樣的：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。” 新媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

（二）新媒體的傳播特征

新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。一是傳播方式的變革。網絡受眾的小眾化大眾傳播。在傳統媒體環境下， 只有媒體才有信息發言權， 信息必須通過篩選后才能傳播， 政府危機公關的對象主要是傳統媒體。而網絡世界比真實世界更加平等， 有關政府信息的傳播方式遠遠不只是政府，媒體，大眾這一路線， 網絡環境下媒體的地位變得模糊。二是互動性。新媒體傳播過程中，先進者可以對網絡技術進行各種形式的互動，這使傳播的方式發生了根本的轉變。三是快捷性。新媒體實現了信息傳播，具有更加傳播的特點，為傳播媒體打通了渠道。四是海量與共享性。新媒體由于形式多樣，使參與者都可以通過各自的平臺進行交流，這使得平臺中的任何人都可以成為主體。五是多媒體與超文本。新媒體不斷的涌現，內容涵蓋面廣，其表示形式表現出日趨多元化的特征。無論大事小事， 我們幾乎是立刻得到了消息， 事件發生后短短幾小時通過網絡、手機等媒介傳播散開。

（三）危機傳播的概念

在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。2011年和2012年典型的公共危機有郭美美事件，動車事故，三亞宰客事件等。政府機關及相關部門要采取措施預防危機事件的發生或通過宣傳教育減輕危機事件即將帶來的嚴重后果； 危機事件發生后， 政府及相關部門也要使危機事件已經產生的危害及對社會造成的不良影響降至最低。

二、新媒體環境下政府危機傳播的現狀

（一）新媒體環境下政府危機的事件

2012年1月28日上午8時，網友通過新浪發微博稱朋友三亞吃海鮮被宰，短時間內引起網友和媒體的極大關注。短短時間內，各種三亞宰客事件蜂擁而至。29日三亞政府通過微博進行回應，但官方微博的“零投訴”回應更是火上澆油，再次引爆輿論。31日有關官員表態稱對惡意攻擊三亞的人依法追究責任，輿情熱度再次升溫。2月1日海南副省長出面致歉，輿情得以緩和，而2月2日官員的“不算宰客”言論再次令三亞政府陷于被動。 在此事件的發展過程中，當地政府監測失職，危機應對技巧匱乏，官員言論欠妥，回應態度生硬，使得政府公信力大打折扣，對三亞政府和海南國際旅游島形象產生了較大的負面影響，此事件使得海南陷入了較為被動的輿論形勢。但后期海南副省長出面致歉顯示出官方的誠意和處理危機的態度，此危機應對動作也挽回了一定的名譽損失。該事件的產生將在一段時間內置海南于輿論焦點中，運作體系，很多危機都會在危機爆發初期損壞政府、媒體的形象；同時危機使受眾與政府、媒體形成敵對狀態，受眾對其信任度大為降低。其次，危機早期所呈現的破壞性和災難性如果不能及時控制，將會演變成更大范圍的社會危機。危機事件的危害性加強，危機三亞的旅游也一度降溫。這既是對地方政府行政能力、執政水平的考驗，也是在新時期社會管理創新環境下如何應對危機能力的綜合考量。

（二）新媒體環境下政府危機的來源

在網絡環境下， 話語權平等， 各種信息同時被展現在網民面前， 不知名的公眾可以在網上批評一個著名企業， 而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播和討論， 產生一定的社會影響， 這是傳統傳播模式下不可想象的。以“三亞宰客”為例， 市民在現場用手機攝像， 在朋友的微博上以近乎直播的方式報道了現場狀況。這些照片很快進入各大電視網的新聞頭條，將第一時間、第一現場牢牢抓在手中， 新的媒體形式與媒體工具的結合， 顯示出了巨大威力。新媒體給我們帶來了全新的輿論社會， 提供了新的輿論平臺， 而危機事件往往是輿論社會的焦點， 這使得新媒體在危機事件的傳播中發揮著主力軍的作用。

（三）新媒體環境下政府危機的特點

在新媒體環境下，危機在時空上得到了極大地拓展。新媒體打破了傳統意義上危機傳播的信息系統，形成了更新更廣泛的傳播渠道。在這個系統中，危機具有了新的內涵。

1、新媒體環境使危機的突發性更強。新媒體環境下，危機事件的發生往往可以通過新媒體話題的聚集而產生，這時危機產生的原因、后果和變化方向以及影響危機的各種因素在危機爆發時的不確定性增加，危機的擴散更為迅速。

2、新媒體環境使危機的破壞性更大。危機的破壞性可以從兩個方面理解：首先，危機的破壞性體現在其打破政府各部門、媒體常態下的事件雖然平息但是造成惡劣的社會影響并持續較長時間。

三、新媒體環境下政府危機傳播的應對策略

（一）防患于未然

雖然危機事件具有不可預測性，但并非所有危機事件都完全不可預測。通過媒體尤其是網絡媒體及時發現危機苗頭，借助媒體進行輿論引導，并根據實際情況采取積極有效的措施，我們可以把潛在危機消滅在萌芽狀態，或者將危機的影響范圍降低至最低程度。

（二）實事求是

實事求是是處理危機事件時最基本的原則。在應對危機的過程中，必須端正態度，敢于說出事實真相。“懸浮照”事件充分表明，政府遭遇公信力危機并不是大難臨頭，手段若是得當，甚至可以變危機為機遇。如果危機發生后，當事人和相關人置之不理、麻木不仁，或者弄虛作假、愚弄公眾，反而會使組織陷入“四面楚歌”的境地，甚至產生連鎖反應，加重危機的負面作用。

（三）公眾利益至上

危機事件通常是組織與公眾之間的利益沖突激化所致，危機的爆發往往使組織與公眾同樣遭受重大的損失。

（四）反思總結

危機的平息并不意味著公共危機管理流程的結束，對政府而言，每一次公共危機都折射出原有危機管理體制中存在的種種問題，必須加以修正和改進。因此，對于已發生的公共危機，政府應立即認真調查公共危機的起因、經過以及造成的危害，找到危機產生的根源并盡快予以消除。

【參考文獻】

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