晉江文學網市場細分案例評析

蘇夢奇

摘 要 “晉江文學網”自2003年創辦，憑借其獨特的品牌理念“全球最大女性文學基地”，成為媒介市場細分成功的典范。網站掌握媒介市場特點，選定媒介市場范圍，精準定位。在營銷過程中遵循媒介市場可盈利性、差異性等原則，充分考慮市場細分變量，如地理、人口、行為等因素，根據細分市場形成產業鏈，更好實現網站利益。但由于受眾單一及過度迎合受眾需求的發展，使得網站的盈利模式及長遠發展都受到一定程度的制約。

關鍵詞 言情小說 網站 新媒介 市場細分

中圖分類號：I247 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2013）07-0060-02

晉江文學網自2003年以來已經走過了九個年頭，現屬于盛大文學旗下的品牌，品牌理念為“全球最大女性文學基地”。它是一個完善的言情網站，以刊登言情小說為主要內容，針對35歲以下的年輕女性用戶，以18—35歲為主流消費群體。在線作品多達65萬部，其中的原創作品包括有言情、穿越、都市愛情、職場、婚姻、青春校園、耽美同人和玄幻等眾多種類。網站發展至今，日均頁面瀏覽量超過1億，日登錄固定用戶高達220萬人次，在國內最具活力的青春言情出版市場中，80%的版權來自于晉江，在高端出版市場，這一數字可以達到90%。網站的成功不僅得益于文章的質量，更得益于網站對消費者的準確認識，將媒介市場分割為小市場群，面對小市場群的受眾進行個性化服務，較好地實現了網站的價值。

一、市場精準定位：以女性為根

在媒介市場范圍選擇上，網站主打全國女性白領市場，實現了網絡產品客戶服務定位的專業化和精致化。網絡中曾流行一句話叫做：“男生不看AV就等于女生不看言情?！弊阋砸姷媚贻p女性對于言情小說的渴望和需求。女性的消費不僅僅局限于服裝、時尚等物質方面，情感消費也是其重要消費增長點之一，而言情小說便為女性的情感宣泄提供了一個很好的平臺。網站主要受眾為女性，晉江男女用戶比例為7：93，其中18—35歲女性為主流消費群體，占用戶總數的84%。

網站定位為“女性文學基地”，重點在女性和文學。晉江最大的特色在于：一、針對性。小說形式以四大類為主，作者的題材在一個大體的領域內發展向不同方面，對于讀者而言，找想看的故事類型很容易；二、市場劃分明確。針對女性，什么年齡層的女性，不同年齡層各有什么特點，劃分明晰。作品的構成是專與精，每個類別做得非常詳盡。

晉江網以需求異質化為基礎，恪守“全球最大女性文學基地”的品牌理念，細分掌握市場特點，瞄準都市白領女性群體，在作品的選擇上處處貼近“女性文學”這個關鍵詞，著重打造受女性歡迎的幾個大類。晉江網的特色在于：一是女性讀者，二是女性作者，三是女性閱讀的作品，四是女性的管理者。網站從頭到尾除了個別的程序員之外全是女性。晉江力推作家以女性為主，通過女性之間的貼近性來進行故事創作，更好的貼近受眾的內心。通過女性寫手打造一個編織浪漫夢想的家園，也為越來越龐大的女性讀者群提供一個充滿想象力的愛情國度，同時為出版機構搭建一個女性文學出版宣傳的平臺。

二、把握市場變量：小眾市場細分

晉江超過93%的用戶都是女性，包括讀者和作者，年齡層在16到35歲之間，以大學生、白領為主。主要分布在北京、上海、廣州等經濟發達城市，海外的留學生、工作人員、華僑也有大約10%。晉江網雖然定位以女性為主，但網站文學作品針對不同群體女性又做出了較為細致的劃分。受地理環境的影響，細分市場中的受眾有些來自于東部沿海發達地區，有些來自于西部較為落后地區，因城市規模及人口密度等變量的影響，使得網站文學作品的創作也出現不同。晉江網文學作品既有以平凡小城市生活為依托的小說，如桐華的《那些回不去的年少時光》，也有以前衛大都市為背景的創作，如顧漫的《何以笙簫默》和明曉溪的《泡沫之夏》等。文章雖然均為言情小說，但小說背景的迥異滿足了不同背景下讀者的心理需求。

人口因素是市場細分變量中的關鍵之所在，包括有年齡、性別、教育程度、收入、職業和宗教等變量。合理分析不同細分變量對細分市場的影響，是市場細分取得成功的必要條件。晉江網 “都市青春”版塊中文學體裁均為言情小說，但根據受眾年齡、受教育程度和收入職業的不同，又進行了更為貼合性的標簽劃分。如為進行年齡區分，版塊下又細分為“都市情緣”“婚前婚后”“青春校園”等。

心理因素雖不明顯，但作為市場細分變量中的又一重要環節，考慮到不同受眾的生活方式、個性與價值觀念的不同，媒介市場在發展的同時又進行具體分析。晉江文學城內容除“都市青春”外，還有“古代穿越”“耽美同人”，既有男女之戀，同時也有同性之戀，滿足不同受眾的心理需要。兼具有貼合性的設計，使得文學作品能夠更好地接近受眾。

三、遵循細分原則：在差異中盈利

媒介市場細分原則包含有可衡量性、可進入性、可盈利性和差異性等原則。在遵循原則的基礎上能夠更好地突出自身的優勢特色，為自身贏得更多的受眾，從而更好的實現盈利。

網站在成立之初，為了打響網站知名度，讓網友了解網站的內容，采取了免費閱讀的方式，培養了網友的閱讀習慣，逐漸讓網友認同這種網絡閱讀方式。2008年1月8日，晉江VIP閱讀收費系統正式上線，此時讀者讀書不再是純免費的形式，讀者需要進行網上充值。VIP銷售模式在一年的時間里，取得了巨大的收入，這也與它最初所采取的免費試讀模式密切相關。如今網站中所有的完結小說只實行部分VIP政策，即小說前50%內容免費，后50%內容收取晉江幣，除花錢購買晉江幣外，讀者可以通過評論的方式獲取晉江幣，因此相比較購買圖書而言，這種模式更加經濟劃算。另外，網站小說會定期進行完結半價和限時免費等活動，能夠向受眾提供更加經濟的閱讀方式，具有可進入性。

晉江主推原創言情和耽美同人兩個板塊，其中欄目又進一步細分為古代言情、穿越和都市言情等，小說主角大部分為25歲左右職業女性，多為剛進入社會未成立家庭的白領單身女性。此類主人公的塑造也恰好迎合了晉江主攻市場，即20-30歲的都市白領女性，具有一定的消費能力，同時也對愛情存在著一定想象的女性人群。雖然受眾面狹窄，但受眾具有一定的消費能力且主動消費，能夠為網站創造收益，具有可盈利性原則。

晉江網站的目標定位為小眾群體，即年輕女性，不同于騰訊、新浪等門戶網站書城的泛而廣，晉江所走之路為少而精。晉江主推“言情小說”，所連載小說沒有涉及歷史、教育、名人自傳等內容，而是單純的言情故事，在同類書城中很少有如此明確定位的網站，很好地詮釋了差異性原則。

四、擴展網站影響：完善產業鏈

晉江網不為簡單增加點擊率去傳播信息，而是注重受眾需求市場的作用，在發現和挖掘細分市場的同時，提高自身的盈利能力，建立自己的原創網、書庫和書店，并開展相關副業，實現橫向產業鏈和縱向產業鏈的擴充。

網站為人氣較高的作品聯系出版商，迎合部分讀者的喜好和收藏的需求，通過特定化、個性化的定制出版業務為廣大讀者服務，將新媒體與傳統書籍相結合。在2007年被盛大網絡收購后，實現了新媒體平臺的文學和游戲相結合，晉江網原創文學作品成為游戲內容素材來源，形成文學與游戲相互滲透的模式，實現文學讀者與游戲玩家的相互轉換。

同時，晉江網許多文學作品也為影視作品提供了劇本和創意，如桐華《步步驚心》、辛夷塢《致我們終將逝去的青春》、慕容湮兒《傾世皇妃》和匪我思存《來不及說我愛你》等，在贏得女性小說用戶支持的同時也發展了影視作品。

網站與游戲、影視的結合，都立足于網站的媒介市場細分消費群，以年輕女性為主導，引領一系列相關副業的發展，在新媒體平臺上實現了內容創意、游戲產品和影視制作三方相結合的產業鏈條，為網站創造更大的價值。

五、價值重構：言情文學走出媚俗泥淖

縱觀網站得失，晉江文學網站在細分過程中的成功因素來源于媒介市場范圍的選擇，失敗之處也與其密切相關。

由于網站受眾比較單一，以年輕女性受眾為主，雖然網站的目標人群在都市白領女性，但實際受眾多數為學生，購買力不高，因此不論是廣告投放者還是書籍出版商都不能夠獲得較為豐厚的回報。網站廣告投放多為淘寶網、團購網等，廣告投放金額較少且成功率較低，網站難以獲取廣告利潤。

同時，現代消費文化催生大眾欲望消費增長，有關于情愛欲望的內容較多出現在言情小說中，不能夠與文化發展相契合，出現網絡文學向色情區域趨近的現象，原創文學從最初的感情寄托向無內涵無深度的速食文學轉換，容易引起讀者反感，造成用戶流失。

據統計，晉江網原創作品總分排行榜前20名的作品中，耽美文學占據17個名額，僅有3篇為異性戀小說。青少年正處于青春期發展成熟階段，性發育開始日臻成熟，性意識開始萌動，但由于中國傳統保守教育對“性教育”一直避而不談，導致青少年獲取知識的渠道不暢，致使許多青少年出于好奇心理或沖動心理去尋找信息。然而，網絡文學中同性戀文章的泛濫，極為露骨的性愛描寫等，與中國傳統倫理相悖，不利于青少年價值體系的建構。

除此之外，文章內容模式的同質化和單一化也成為制約網站長遠發展的又一阻礙所在。

以古代穿越小說為例，女性古代穿越小說通常遵循的模式為25歲左右女子因意外喪生靈魂進行穿越，依附到古代達官貴人的女眷身上，此女一經出現引得許多人注目，文中出現的男子均為英俊富有的才子，死心塌地地愛上女主角，女主角卻不為所動，情歸男主角。如小佚的《瀟然夢》《少年丞相世外客》等。這種作品雖滿足了女性讀者的心理需求，但缺乏創新的內容模板卻難以迎合不斷變化的受眾口味需求，容易被時間掩埋。作品中一女多男的傾向被塑造得理所當然，必然會給讀者的道德感和責任感造成負面影響，不利于社會的健康發展。

傳媒市場細分化是大勢所趨，也是新媒體面對競爭無法回避的事實。我國傳媒業逐漸邁入市場細分時代，有效細分市場、尋求恰當的媒介定位也成為關鍵之所在。我們有理由相信，在市場細分的大浪潮之下，新媒體產業的發展會越來越好。

參考文獻：

[1]百科名片.晉江文學網[DB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/4215748.htm

[2]周鴻鐸.傳媒產業經營實務[M].北京：新華出版社，2000.

（責任編輯 劉 紅）