顛覆者，特斯拉

沈玎

美國人David Metcalf剛剛創(chuàng)造了一項新的吉尼斯世界紀錄：他駕駛著新買的Model S電動轎車，僅憑一次充滿的電量，就行駛了423.5英里（合681.5公里）。

這輛創(chuàng)紀錄的車型，是特斯拉汽車公司（Tesla Motor）推出的Model S旗艦版車型，搭載了最高級別85千瓦時的電池組。“我沒有做過任何改裝，只是對輪胎充氣，讓氣壓更高一些。”David說。

特斯拉這個名字，對于眾多消費者來說，還顯得籍籍無名。就在今年1月的北美車展上，特斯拉的展臺還被稱作是最“寒磣”的一個：總共不足60平米的展出面積，僅展出了3款汽車。但這里卻聚滿了觀眾，也不時有奔馳、寶馬等大牌公司的設計師，在這里駐足。

原因很簡單，因為Model S剛剛獲得了2013年美國MotorTrend的年度最佳車型。而且Model S還是這個有著64年歷史，素有“車壇奧斯卡”之稱的評選上，首次出現(xiàn)的電動車型。

特斯拉的出現(xiàn)，顛覆了無數(shù)的觀念：比如電動車必須得依靠補貼和低價（實際上，特斯拉賣的是超跑和豪華車）；電動車的普及必須得依托電網(wǎng)的配合（特斯拉正在自建免費的太陽能電網(wǎng)）；電動車的普及，需要強大經(jīng)銷網(wǎng)絡的支撐（特斯拉正在努力打造類似蘋果的直營店）……

當然，對于中國人來說，特斯拉還擊破了一個最大的謊言，那就是“雖然我們在傳統(tǒng)汽車工業(yè)上落后了50年，但我們將在電動汽車領域實現(xiàn)超車”。

2013年春天，特斯拉將要在北京開出其第一家中國門店，這家源于硅谷，富有創(chuàng)新精神和破壞力的全新公司，正在示范著未來汽車工業(yè)的雛形。

當汽車來到硅谷

在美國科林加附近的5號州際公路旁，有一家旅館，這里距離舊金山和洛杉磯恰好都是200英里。

到現(xiàn)在為止，特斯拉在全世界建成了9處超級充電站（Supercharger），這家旅館就是其中一處。一座6英尺高的白色充電樁，跟傳統(tǒng)的加油機遙遙相對。像這樣的超級充電站，在加州的福爾瑟姆、吉爾羅伊、勒貝克、巴斯托和霍桑地區(qū)也分別各有一座。

“超級充電樁”的充電功率為90千瓦時，是普通充電樁的4.5倍，搭載85千瓦時電池組的電動汽車，充電30分鐘后，可以行駛超過150英里。這意味著，你可以在早上9時出發(fā)，開到中午然后去充電，順便吃點快餐。而在Model S充滿電之后，由美國國家環(huán)境保護局（EPA）給出的官方續(xù)航里程為265英里（合426.4公里）。

“我將插頭插入了自己銀色的Model S汽車，這款流線造型的電動汽車花去了我85000美元。”一位車主在日記中寫道，在他的旁邊，另外一位司機正在給自己的SUV汽車加油。“你這得花多少錢啊？”對方問道。“免費的。”聽到這樣的回答，對方搖了搖頭，并支付了上百美元的加油費。

當很多電動車的制造商，還在用“充電比加油便宜”等作為營銷術語的時候，特斯拉已經(jīng)開啟了汽車終身免費使用的計劃。它的超級充電站，依托的是太陽能電力，獨立于傳統(tǒng)電網(wǎng)，并永久提供特斯拉汽車的免費充電服務。

“到2015年年底前，特斯拉將在全美修建100多座超級充電樁”。特斯拉公司聲稱。這是一個瘋狂的計劃，因為僅加州一個州的充電基礎設施項目，投入就已經(jīng)達到了1億美元。

美國在過去幾十年電動車發(fā)展中，Think、Aptera、Solyndra等名噪一時的公司一批批倒下，特斯拉是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。它也是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商。

特斯拉的創(chuàng)始人之一，是硅谷的傳奇人物埃隆·穆斯科 （Elon Musk）。早在2002年，當貝寶（Paypal）上市時，穆斯科就凈賺了1億8千萬美金。出于對科技的執(zhí)著和熱愛，穆斯科將這筆錢全部投了出去，他用1億美元成立了SpaceX公司（一家私人太空運輸公司），用2000萬成立了Solar City（一家專門發(fā)展家用光伏發(fā)電項目的公司），余下的6000萬則陸續(xù)投給了特斯拉。

馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）是特斯拉的聯(lián)合創(chuàng)辦人，他此前的身份是一名硅谷工程師。技術出身的艾伯哈德，對電動汽車的研發(fā)有著強烈的浪漫情懷，他不計代價地率領團隊攻克了電池冷卻、負載均衡等技術難題，而這也讓財務壓力凸顯。最后，因成本超支和開發(fā)進度緩慢等問題，艾伯哈德被穆斯科踢出了公司，自此，后者完全掌控了特斯拉。

剛開始的頭幾年，特斯拉一直是穆斯科航天光環(huán)的陪襯品。他的私人火箭公司SpaceX為美國航空航天局提供空間站的補給服務，而SpaceX的終極目標是火星旅行業(yè)務。穆斯科的傳奇故事，甚至成為電影 《鋼鐵俠》中軍火開發(fā)商托尼·斯塔克的原型。

不過現(xiàn)在看起來，穆斯科對于航天科技、IT、新能源以及汽車領域的廣闊視角，恰恰給了他把科技變?yōu)楝F(xiàn)實的整合能力。SpaceX站在動力科技的頂端，Solar City則讓自建充電網(wǎng)絡的設想成為了可能——Solar City開發(fā)的太陽能充電系統(tǒng)在安裝后，邊際能源成本幾乎為零，因此，穆斯科憧憬說：“從美國東岸一路開到西岸，不用花一分錢，這對任何其他汽車都是完全不可能的。”

電動跑車大戰(zhàn)《紐約時報》

特斯拉的個性在于，它并不打算成為那種在性能或價格上小打小鬧的公司，也沒打算制造那種與大部分公司雷同的替代性汽車。相反，它的目標是打造超級汽車。

特斯拉推出的第一款汽車，是基于蓮花Elise底盤打造的純電動跑車Roadster。當時，特斯拉Roadster百公里加速3.7秒的成績，把蘭博基尼的車主都嚇了一跳。

但特斯拉的努力，并沒有讓底特律的汽車廠商眼前一亮。通用汽車副董事長鮑勃·魯茲（Bob Lutz）就斷言“特斯拉毫無競爭力”，因為“沒人會要一輛電動跑車，這種車跑不遠，并且在速度和行駛里程之間做妥協(xié)（速度快，則行駛里程短）”。當然，還有Roadster不切實際的售價，在美國最便宜的Roadster也要109000美元。這個價格，要比汽油驅動的邁銳寶（Malibu）或福特Taurus貴很多。盡管如此，2009年，特斯拉的銷量還是大過于其微不足道的產能，并開設了第二家經(jīng)銷店。

在結束全球限量2500臺的雙座敞篷車“Roadster”的生產之后，2012年6月，特斯拉推出的Model S更加讓人驚艷。作為一款轎車，Model S的功率輸出達到416馬力，速度快，操控出色，而且非常安靜。它的儀表板界面就像是一臺平板電腦，可以連接網(wǎng)絡，性能和空間則接近于法拉利、保時捷等超級跑車。

目前，特斯拉僅交付了250輛Model S現(xiàn)車，但特斯拉官方表示，上市7個月，Model S的訂單已經(jīng)達到1.3萬輛。去年三季度，特斯拉的產能從每周5輛提高到了每周100輛，去年11月，變?yōu)槊恐?00輛。特斯拉今年的目標是生產20000輛。

然而就在2月18日，《紐約時報》記者布羅德（John Broder）發(fā)布了一篇對特斯拉Model S的試駕評論，他詳述了自己如何遭遇電池耗盡、拋錨最后無奈被拖車的種種窘境。報道刊出后，特斯拉的股價應聲下跌。在人們的觀念中，布羅德的文章顯然迎合了大眾對于一款電動車的原始判斷：可悲的續(xù)航里程，拋錨后動彈不得的囧態(tài)。

不過，就在報道刊發(fā)的第二天，穆斯科進行了反駁，Model S汽車本身的數(shù)字化行車記錄，成為其駁斥的最有力證據(jù)：布羅德在駕駛過程進行了隨意和不準確的記錄，而他并沒有意識到，他的一舉一動都受到了“監(jiān)控”。《紐約時報》最終不得不承認報道有誤，特斯拉的股價，在當天上漲了5%。

目前，特斯拉已經(jīng)成為美國知名度最高的汽車品牌之一，它幾乎改變了汽車行業(yè)的格局，因為它發(fā)現(xiàn)了一個全新市場，那就是電動和超跑的結合。

其實并不需要太深入的研究，就可以得出結論，電動車并不適合屌絲，提倡環(huán)保顯然也不是為屌絲節(jié)省油錢，這更是高富帥的一種生活姿態(tài)。特斯拉正是為那些尋求解決方案的高端消費者提供了一個非常體面的選擇。

而對此，通用、福特或者豐田，甚至連嘗試都沒有嘗試過，他們一直試圖保護現(xiàn)有的業(yè)務，同時尋求以一種低成本、簡單的方式來拓展自己的產品線。他們更愿意保守地去沿用舊有的標準和規(guī)格。

像蘋果一樣去賣車

特斯拉也把硅谷的思維和科技公司的運行法則帶到了汽車行業(yè)。穆斯科的信徒，也把他比作是下一個喬布斯。比如，穆斯科極度注重產品設計，任何一個細小的地方，他都要在美學上做到極致。當然，特斯拉與蘋果的相似還體現(xiàn)在它的營銷方式上。

2008年2月，第一批7輛Roadster分別交付給了谷歌創(chuàng)辦人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林等名人。而后則是布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等，可以說特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財富榜。這種策略就是先發(fā)展名流，再推向主流市場。

與傳統(tǒng)的汽車銷售分成廠家和4S經(jīng)銷網(wǎng)絡不同，特斯拉的所有銷售渠道都是自營。就像蘋果一樣，特斯拉把店開進高端購物中心，讓客戶能夠上門與產品進行互動。

十多年前，喬布斯讓蘋果走上直營之路，正是因為其無法忍受那些只顧追求利潤卻無法傳遞“文化”的授權零售店。這一模式也被穆斯科所借鑒。2010年，穆斯科聘請了原蘋果公司零售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）擔任特斯拉副總裁，負責擬定特斯拉零售戰(zhàn)略和建設零售網(wǎng)絡。

2012年時，特斯拉的全球經(jīng)銷店已有33家，其中23家在北美。穆斯科最新的計劃是2013年增加25家經(jīng)銷店，其中一家將開在中國北京。這些直營店完全復制蘋果零售店模式，比如開在大型商場底層、炫目的裝修、極致的體驗等。在這些專營店里，都會陳列一輛Model S電動車以及用來展示動力的汽車平臺，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬的Model S車型。店里的工作人員并不是銷售人員，而是產品專家，他們不需為賺取傭金而工作。

“與在加州的體驗店一樣，未來中國的體驗店功能主要是展示和體驗、互動和娛樂。”根據(jù)布蘭肯希普的設想，在中國，特斯拉僅會對門店進行一些語言的漢化，以及諸如英里公里轉化等細節(jié)的調整，在整個的門店裝修上完全與在加州Menlo Park的體驗店相同。

自2009年以來，特斯拉出現(xiàn)了連年虧損的局面：2009年虧損5570萬美元；2010年為1.543億美元；2011年超過2億美元；2012年三季度的虧損便已達到1.11億美元。但投資者對于Model S車型的成功，以及超級充電站免費充電的理念還是表示出了強烈的信心。專業(yè)的證券分析報告就顯示，特斯拉的2012年第四季度的毛利潤率上升至8%，預計今年一季度調整后將能實現(xiàn)少量盈利，現(xiàn)金流將接近中性。

特斯拉的電動車戰(zhàn)略有一個非常突出的優(yōu)點，就是其豪華電動的準確定位，并整合了Solar City的資源。

中國的比亞迪有自己的電池技術、造車技術和太陽能技術，并曾經(jīng)在國際車展上第一個推出全電動車。但比亞迪并沒有有效地整合資源，它一直沿用著傳統(tǒng)制造業(yè)的方式做創(chuàng)新，被動等待著國家的有關政策。而真正做電動車，其實可以像特斯拉一樣不依賴電網(wǎng)系統(tǒng)，也沒有必要在傳統(tǒng)汽車行業(yè)爭做第一。

“現(xiàn)在以及可見的未來，中國很難出現(xiàn)一款能和特斯拉Model S相競爭的純電動車型。” 布蘭肯希普認為，特斯拉最大的對手，還是發(fā)展電動車的技術和市場瓶頸。