特斯拉：新能源汽車的楷模

通過先高端后沖量的戰略布局，電動汽車制造商特斯拉的股價短短6個多月翻了近3倍。其成功重燃了新能源汽車行業的希望。但在中國市場，私人用車市場的開拓依然困難重重。？？周舒婕/文

美國特斯拉汽車公司（Tesla Motors）日前發布了2013年一季報，公司不但扭虧為盈，旗下的產品電動車Model S，更是力壓奔馳S、寶馬7系、奧迪A8等，成為北美豪華車銷量冠軍。截至2012年四季度，特斯拉已在全球擁有34家實體店，其中23家在北美。同時，門店訪客迅速攀升，四季度北美地區19家實體店及展館總訪客已達160萬人次。2013年預計還將增加15家實體店，其中一家將開在北京。在出色的業績表現支撐下，自2013年1月2日-6月19日，特斯拉的股價從35.36美元/股飆升至104.68美元/股，在6個多月時間里翻了近3倍。

2010年6月在納斯達克掛牌上市的特斯拉，是自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，同時也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。它的成功重燃了新能源汽車行業的希望，受此影響，中國市場上A股新能源汽車相關主題股也大受追捧。然而，特斯拉的成功能否在中國復制，現在下結論還為時尚早。基礎設施不配套、產業鏈各環節各自為政，產品成本高和標準不統一等都是中國新能源汽車進一步發展的障礙。還有一個最基本的問題也有待解決：自我研發的新能源汽車使用是否方便，又是否物有所值。

先高端后沖量

與如今的輝煌相比，成立于2003年的特斯拉可謂名符其實地生于微時。彼時，通用、福特、豐田等大型汽車制造商全都終止了自己的新能源汽車項目，并宣布新能源汽車未來沒有出路。

在華創證券電力設備與新能源首席分析師李大軍看來，特斯拉的今日所成雖有大勢助推，但明晰的“兩步走”戰略也起到了關鍵性的作用。第一階段，發展名流目標顧客。首先開發高端性能的運動型新能源汽車，在證實其可行性的同時，以足夠“炫”的噱頭吸引第一批高端顧客。第二階段，推出“讓 消費者買得起”、并可大規模推廣的低成本經濟型新能源汽車。此外，特斯拉還對S型號車款三年以后的二手價格作出承諾，保證其殘值率高于同級別的豪華轎車，并提供回購服務，進一步增強客戶購買的興趣。

2008年，特斯拉的第一款電動跑車Roadster問世，最初的7輛車作為“創始人系列”提供給創始人之一的艾倫·穆斯克（Elon Musk）和其他出資人，這份名單里有谷歌的兩位創始人拉里·佩奇（Larry Page）、謝爾蓋·布林（Sergey Brin）以及eBay的共同創始人杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等。同年10月，Roadster實現量產，盡管產品的上線時間比原計劃晚了半年多，但首批客戶依舊表現出足夠的耐心，1000名客戶中只有30名要求退款，而空缺出來的名額很快就被新訂單填滿。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等大明星到知名企業家，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球富人榜。至此，穆斯克成功實現了公司的第一步發展戰略。

為了實現第二階段大規模推廣的目標，特斯拉推出S型號車款，最低售價定在49900美元。2013年一季度，特斯拉4900輛汽車銷量超過了原本預計的4500輛。期內實現營收5.62億美元，較上季度增長83%。強勁的市場需求帶來了大筆的訂單，繼而促使規模效應不斷提升。預計2013年全年特斯拉美國地區銷量將突破1.5萬輛，同期全球交付則超過3萬輛。

在這一過程中，身兼特斯拉董事會主席、CEO和產品架構師數職的穆斯克的個人號召力在初期拓展客戶群方面發揮了相當大的作用。除了特斯拉之外，他同時還是在線內容出版軟件Zip（以23.07億美元現金和3400萬美元股票期權被Compaq收購）、PayPal（15億美元轉賣給eBay）、私人太空發射公司SpaceX、太陽能發電系統供應商Solar City（2012年IPO）的創始人之一。此外，穆斯克還把硅谷的思維和科技公司的運行法則帶到了汽車行業。例如，他極度注重產品設計，任何一個細小的地方，都追求美學上的極致。

穆斯克對特斯拉的影響，頗有幾分喬布斯之于蘋果的味道。而特斯拉與蘋果更大的相似之處還體現在它的營銷方式上。與傳統的汽車廠家倚重經銷商和4S網絡不同，特斯拉的銷售渠道均屬自營。這些專賣店都開在大型高端商場的底層，裝修炫目，除了內設展示汽車動力的平臺外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬車型。不僅如此，專賣店的工作人員并不是依靠傭金生存的銷售人員，而是產品專家。2010年，穆斯克還聘請了蘋果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）擔任特斯拉的副總裁，負責擬定公司零售戰略并搭建零售網絡。

此外，特斯拉模仿谷歌授權安卓的策略，提供技術以培養產業聯盟。特斯拉分別為寶馬Smart 和奔馳A系列和B系列、豐田RAV4等提供電動系統。奔馳與豐田也成為了特斯拉汽車公司的長期投資者。

中國市場：公共交通占主導

特斯拉的成功重燃了新能源汽車行業的希望。然而在類似中國這樣的市場，即便有政府的大力扶持，但新能源汽車，尤其是私人用車的普及都有著不小的難度。中國在新能源汽車客戶定位、配套設施等諸多方面還不健全，其普遍存在布局低端卻價格高端的錯位，即便在享有政府補貼后，售價依然相對較貴。這直接導致的一個結果是，截至2012年年底，中國25個示范城市電動汽車數量27432輛，其中進入公共領域的車輛為23032輛，私人購車數量僅為4400輛。

作為中國較早涉足新能源汽車領域的公司，比亞迪是少數初步實現新能源汽車市場化的代表，主要采用以工廠落戶當地城市開拓市場的辦法。同時，其依托多年來在電池行業的積累，積極拓展新能源汽車上游產業鏈，并已初步形成了“電池關鍵材料+電池+電極+整車”的新能源汽車產業鏈，這是國內同類型企業所不具備的。完整的產業鏈，使得公司在新能源汽車產品的推廣速度、內部成本控制能力上明顯優于其他企業。

然而，即便是對比亞迪來說，私人用車的增速也依然低于公共用車。2012年，專供的士的E6銷售1690輛，同比增長321.45%，而私人用車F3DM銷售1201輛，同比增長95.92%（附圖）。

其另一個主打產品K9純電動大巴同樣主要服務于公交交通領域。中國電動汽車最多的城市之一深圳已有E6出租車800余輛、K9純電動大巴200余輛，未來還將以每年1000臺大巴的速度更新，并且今后公共交通將只采購電動車，逐步取代燃油車。此外，2012年下半年，天津公交集團與比亞迪公司宣布合資組建公司，在建設生產基地的同時，比亞迪也將純電動大巴的研發中心設在天津。

不僅是在國內，K9在海外市場也保持著不俗的進展，相繼于荷蘭、西班牙、匈牙利、奧地利、比利時、美國等地開展試運行，并成功贏得來自荷蘭、以色列、烏拉圭、哥倫比亞及加拿大等地的訂單。2013 年1月，K9正式獲得歐盟WVTA整車認證，標志著比亞迪電動大巴拿到了在歐盟國家的無限制自由銷售權。2013年5月初，比亞迪正式宣布將在加州蘭開斯特市設立電動大巴廠以及配套的電池廠，預計新廠在2014年的電動巴士產量為50-100輛，設計產能達到1000輛以上。

盡管私人用車市場開拓難度較大，但隨著一系列扶持政策的出臺，相關企業都期待著私人電動汽車能早日迎來一輪大規模增長的行情。2012年，國務院印發關于“節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）”，到2015年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產銷量力爭達到50萬輛；到2020年，純電動汽車和插電式混合動力汽車生產能力達200萬輛、累計產銷量超過500萬輛。同時，中央財政安排資金，對實施節能與新能源汽車技術創新工程給予適當支持，隨后各省市也出臺了相關支持政策。

2013年5月16日，吉利銷售公司原總經理劉金良被重新任命為集團負責新能源汽車營銷工作的副總裁。目前，吉利已陸續推出了搭載智能啟停系統的EC7-RV，插電式混合動力車型EC7、EC8，以及純電動車EK-1、EK-2等幾款新能源汽車，但銷售情況并不理想。吉利汽車計劃以杭州為起點，推出小型電動車租賃業務，試圖以月租的形式撬動私人電動車市場。用戶只要刷一刷卡，就能實現提車和還車。