提高營銷專業(yè)教師的教學(xué)能力研究

王玉茹

摘 要：在市場營銷專業(yè)中，教師的教學(xué)能力對教學(xué)效果有重要的作用。以案例教學(xué)為例，分析了目前我國高校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)中存在的問題，提出了改進市場營銷專業(yè)教學(xué)效果的對策。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；教學(xué)能力；市場營銷；對策

案例教學(xué)法是國外商學(xué)院所采用的一種獨特的教學(xué)方式，中國引進之后得到全國各個高校的廣泛運用。案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了基本的理論知識和相關(guān)分析技術(shù)基礎(chǔ)上，按照專業(yè)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容需求，運用典型的案例將學(xué)生帶入案例分析中，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和集體協(xié)作能力，最后由學(xué)生自己寫案例分析報告，教師通過對案例的歸納總結(jié)來實現(xiàn)教學(xué)目的。案例教學(xué)作為一種開放式的教學(xué)方法，能夠?qū)⒗碚撝R和操作實踐有機地結(jié)合起來，為社會培養(yǎng)具有專業(yè)性、綜合性的市場營銷人員，對解決復(fù)雜的營銷問題有一定的指導(dǎo)意義。

一、市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的意義

1.提高分析問題和解決問題的能力

市場營銷專業(yè)案例教學(xué)是把營銷案例當(dāng)作一種教學(xué)工具，在每個營銷案例中都包括幾個或數(shù)個營銷問題，在教學(xué)過程中要求學(xué)生以決策者和咨詢者的身份來分析問題，通過對營銷案例這種信息和數(shù)據(jù)進行研究，學(xué)習(xí)在錯綜復(fù)雜的環(huán)境下發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，擬定出解決問題的方案和思路。在這種學(xué)習(xí)模式中可以提高學(xué)生對實際問題的解決能力，提高學(xué)生理論知識的綜合運用能力。

2.提高獨立思考能力，激發(fā)潛能

案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)中的基本作用是通過真實的市場營銷情境，使學(xué)生能夠主動地對當(dāng)前的市場營銷進行獨立的分析和思考。在這個過程中，要求學(xué)生改變固有的思維方式，具備獨立思考的能力。一般來說，案例教學(xué)不僅是單一地去幫助學(xué)生找到解決問題的答案，真正的目的是讓學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，進而擴展學(xué)生獨立思考的空間，提高學(xué)生多角度分析問題的能力，激發(fā)學(xué)生的潛能。

3.增強團隊意識，培養(yǎng)團隊合作精神

我們知道，從事營銷工作的人員單純具備專業(yè)知識是不夠的，還要具備較強的人際交往能力。根據(jù)近幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個成功人士的成功有15%來自于自身的治理和技能，另外85%來自于自身的人際交往能力，也就是處理人際關(guān)系的能力和講話技巧等，在談生意的時候要具備說服他人的能力。在市場營銷案例教學(xué)中，另一個重要的功能就是培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力與群體協(xié)作能力。學(xué)生通過積極的參與案例調(diào)研與案例分析，增加學(xué)生之間相互溝通協(xié)作的能力，學(xué)會虛心接受他人的見解的同時，也要堅持自己的觀點，當(dāng)意見不同時學(xué)會如何去說服他人，學(xué)會自我指導(dǎo)和自我控制，學(xué)會妥善的處理好沖突，和與人相處的能力。

4.提高教學(xué)質(zhì)量與學(xué)習(xí)效果

對于傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式使知識和信息單向流動，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中很被動，是強迫學(xué)生去接受知識。而通過營銷案例的教學(xué)方法，改變了原有的“滿堂灌”現(xiàn)象。案例教學(xué)強調(diào)的是通過師生之間的溝通，將知識有效地傳授給學(xué)生，使學(xué)生行為從被動變成主動。與此同時，市場營銷案例本身就具備一定的情節(jié)和典型性，在教學(xué)過程中會表現(xiàn)出較強的吸引力，使學(xué)生主動地去收集案例的有關(guān)信息，例如去收集某一國、地區(qū)或某個行業(yè)的相關(guān)背景知識，這樣的教學(xué)方式不僅拓寬了學(xué)生的知識面，也提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動性，對教學(xué)質(zhì)量的提高有很好的促進作用。

二、我國高校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)中教師能力不足的體現(xiàn)

1.教學(xué)觀念陳舊，對市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的意義認(rèn)識不足

雖然國內(nèi)一些高校已經(jīng)認(rèn)識到市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的重要性，鼓勵教師在教學(xué)過程中注重案例教學(xué)，但是還是有一些教師對市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的重要性認(rèn)識不足，在教學(xué)過程中側(cè)重于采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，注重課本上理論的教學(xué)。這些教師由于對案例教學(xué)缺少正確的理解，對案例教學(xué)技巧和方法的掌握程度不夠，營銷案例在課堂上單純地被當(dāng)作一種課堂氣氛的調(diào)節(jié)劑，并沒有充分地發(fā)揮出案例教學(xué)的真正意義。

2.忽視案例分析方法的系統(tǒng)性指導(dǎo)

教師在運用營銷案例進行教學(xué)時，通常由于缺乏案例分析的方法而不能夠為學(xué)生系統(tǒng)地講解和指導(dǎo)，致使學(xué)生在對案例分析時往往流于形式。大多數(shù)學(xué)生進行營銷案例分析時把重點集中在企業(yè)今后的改革創(chuàng)新上，不能有效地解決企業(yè)現(xiàn)有的問題，或者只是紙上談兵，追求面面俱到，忽視了成本等因素的限制；或者在分析時采取膚淺的分析方法，找不到問題的根本原因。

3.選取的案例實用性不強，缺乏符合國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀的案例

當(dāng)前，我國高校的營銷案例分析普遍存在著落后于現(xiàn)實情況的需求，一方面高校中的大多數(shù)教師在教學(xué)過程中普遍都是照搬國外的營銷案例。雖然這些案例非常成熟，具有一定的借鑒意義，但是由于文化背景和經(jīng)濟環(huán)境等因素的差異，致使這些案例在我國的代表性不強，不能夠有效地反映出我國企業(yè)營銷的真實情況。此外大多數(shù)教師所列舉的案例普遍都來自于相對成功的企業(yè)，并且這些案例通常較為陳舊，更新也不及時。對于一些新興產(chǎn)業(yè)或者是失敗企業(yè)的案例相對較少，尤其是缺少中小型企業(yè)的營銷案例。對于當(dāng)前從事營銷行業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)都進入中小型企業(yè)從事營銷工作。但是在學(xué)校期間所接觸的案例很難讓他們了解中小企業(yè)實際營銷工作的要求和特點，難以為將來的實際工作做鋪墊。

4.案例教學(xué)條件落后，教學(xué)手段單一

當(dāng)前我國高校市場營銷專業(yè)代營銷案例教學(xué)方面普遍存在著經(jīng)費少和基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施不完善的問題。現(xiàn)階段教師教學(xué)基本都通過多媒體教室來實現(xiàn)，在校內(nèi)缺少專業(yè)的案例分析室和多媒體資訊室等，這些對營銷案例教學(xué)效果有很大的影響。與此同時，在營銷案例教學(xué)的使用方面，教師普遍局限于對營銷案例的講授，也就是單純地向?qū)W生介紹案例的內(nèi)容，分析案例中所反映的問題，在教學(xué)中缺少學(xué)生之間的互動，這樣不能夠調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性。

5.課程考評方法不夠科學(xué)與全面

營銷案例的分析與討論應(yīng)該具備開放性，不能設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的答案，如果在考核過程中單純地采用閉卷考試的方式來衡量成績，不僅不能真實地反映出學(xué)生對知識的真正掌握情況，也為評分加大了難度。所以這種傳統(tǒng)的考試形式在一定程度上會束縛學(xué)生的思維空間和創(chuàng)新空間。

6.教師缺乏實踐經(jīng)驗，案例教學(xué)積極性不高

在營銷專業(yè)教學(xué)中引入營銷案例就對教師的知識結(jié)構(gòu)和教學(xué)能力有了更高的要求。在教學(xué)中，需要教師不僅具備專業(yè)的理論知識，也要具備豐富的實踐經(jīng)驗。但是目前大多數(shù)高校教師都屬于研究性學(xué)者，缺少來自于企業(yè)的“雙師”型教師。由于這些教師缺少市場營銷的實踐經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，致使在教學(xué)過程中對營銷案例的分析不夠透徹。

三、對策與結(jié)論

總之，從事于市場營銷專業(yè)的教師在進行營銷案例教學(xué)中，要認(rèn)識到教學(xué)的重要性，為營銷案例教學(xué)做好準(zhǔn)備。在教學(xué)過程中，要研究教學(xué)方法，并不斷地豐富自己的實踐經(jīng)驗和教學(xué)方法，使學(xué)生能夠積極地參與到營銷案例學(xué)習(xí)中去，此外在教學(xué)中要注重教師與學(xué)生之間的互動與交流，使學(xué)生成為案例教學(xué)的主角，為學(xué)生以后的營銷工作打好基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]殷少明.案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》運用的思考.中國高等院校市場學(xué)研究會2009年年會論文集，2009.

[2]蘇華，肖坤梅.市場營銷案例教學(xué)初探.中國市場學(xué)會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006.

（作者單位 鄭州華信學(xué)院商學(xué)院）