由內而外的傳播智慧：對外傳播學的現實與未來

胡正榮 姬德強

在以“國家”為主體的國際傳播研究中，一直存在著兩種規范化理論（normative theory）模型，分別是由內而外（in-outside）的“外向輸出”和由外而內（outsidein）的“內向輸入”。而現實中，輸出與輸入的比例——借用經濟學的術語“入超”和“出超”——取決于所討論國家在國際格局和地緣關系中的政治經濟實力，及其文化對輸出地的吸引力（亦即我們現在常說的“軟實力”）。

隨著中國綜合國力，尤其是經濟實力和政治影響力的提升，長久以來占據主要位置的“內向輸入”式國際傳播正在讓位于“外向輸出”式對外傳播。不管是中國各級政府和媒體①，還是諸多的本土國際化企業，甚至個體的出境旅游、探親、留學等“走出去”傳播實踐，都在重塑著中國的國際形象，重構著圍繞中國的國際傳播版圖，并由下而上地推動著“對外傳播”（outward communication）的理論創新。

本文以梳理中國對外傳播學的現狀為出發點，以全球傳播與全球權力轉移和國內改革開放的歷史進程為背景，嘗試著為對外傳播學的未來發展提供幾個理論創新的支點。

一、對外傳播學的現狀

對中國對外傳播研究的梳理和分析，可以從本體論（ontology）、方法論（methodology）和價值論（axiology）三個層面展開。

1.本體論：研究什么

首先，從本體論方面，中國的對外傳播學主要研究的是以“國家”為主體的信息、媒介或文化的“外向流動”（outward flow）及其所產生的多樣化“效果”（effects）②。從傳播學史的縱向角度，可以說，當下大部分的對外傳播研究并未跳出作為經典的“拉斯韋爾模式”。上世紀80至90年代，隨著以施拉姆為代表的美國經驗學派傳統在中國新聞學界產生影響，如何建構對外傳播學也就找到了一個可以“拿來”（borrowed）的框架，即雖然有失簡單和機械但被后人廣泛學習的“拉斯韋爾模式”。之后，隨著社會科學研究的細化，尤其是統計手段的應用，對“五W”模式的分而析之變得更加仔細和科學③。這一模式強調一種單向度和目的性的傳播過程——尤其是通過想象對方而作出應對。

然而，對外傳播研究在“國家”和“內外”的基本概念層面，存在著標準不甚清晰的分野，這也是當下中國對外傳播研究的一個基本特征，主要表現在如何定義“內”，如何區分“外”，以及以何種標準界定“國”之界限等方面。

學者鄭永年認為，類比商業推銷，“對外傳播推銷的是國家”④，而主要的問題在于如何界定“國家的界限”。這是一個需要厘清的基本概念：對外傳播的一個基本預設是“內外有別”，但是內外的界限在哪里？根據現有文獻，主要區別在于三個層面：

第一，國家，強調的是領土范圍（country）和政治主權（state）。在這個前提下，國家級媒體成為對外傳播的主力軍，公共外交（public diplomacy）成為新興的補充力量。也是在這個意義上，諸多研究將海外華人華僑納為傳播對象，或者“二級傳播”的輿論中介或稱輿論領袖。

第二，民族，強調民族性（nation），并不局限于中國公民，而是注重文化意義上的“中華民族”。在這個層面上，前人的研究將其他民族作為傳播對象，而不僅僅是中國領土之外。

第三，文化，強調一般意義上的大一統中華文化，以世界文化的不同源流和現狀作為內外區隔的標準。⑤

然而，隨著全球經濟一體化的持續推進，地緣政治關系的變遷，以及大量的人口流動所帶來的跨境文化交流，傳統意義上的“主權”身份和民族、文化版圖正在發生著變化，這就決定了“內外之別”的界限正在發生位移。在這個意義上，理清對外傳播中何為“內”何為“外”就十分重要了。

另外，從概念的層面，對外傳播經常與“國際傳播”⑥相混淆，實際上顯現了國際傳播“入超”的歷史現實和由此形成的中國的國際傳播觀念。

2.方法論：怎么研究

從方法論的角度來說，中國的對外傳播研究以史論和闡釋為主，側重定性的研究路徑。

史論方面，研究者站在現代縱論古今，多以時間為主線，將與對外傳播有關的事件按照歷史階段（如陳日濃在《中國對外傳播史略》一書中按照古代、近代、辛亥革命、十年內戰、抗日戰爭、解放戰爭、新中國、文化大革命和改革開放進行分段），或者按照性質（如鐘馨的博士論文《1976-2001年中國對外傳播史研究》以政策、事業、業務和理念進行劃分）分類梳理。

由于所涉研究對象規模大、范圍廣，難以獲得豐富的經驗性材料以支撐論述。如沈蘇儒所說，在全球范圍內調研對外傳播的效果“幾乎是不可能的”⑦，那么大多數研究多以闡釋的方法為主（或者是純理論的探討，或者是經驗總結），聚焦于對外傳播的參與主體、視角、媒介渠道、內容類型和公關技巧等具體議題，從各個層面豐富著對外傳播學的知識體系。

在大規模經驗材料缺乏的前提下，個案研究就成為創新對外傳播理論視野的重要切入點。新華社、中央電視臺和承擔外宣職能的報刊媒體等成為被解剖的典型對象。

總體而言，對外傳播研究的方法論較為單一。由于系統性的經驗材料缺乏，從經驗上升為理論、創新基于中國本土的對外傳播理論任重而道遠。

3.價值論：所持立場

和國際關系相似，對外傳播學持有鮮明的中國本體主義色彩，強調傳播過程和傳播效果本身對于中國國家形象、中華文化、國際關系以及具體的政治、經濟和社會方面的積極意義。

根據我們對本體論的分析，我們認為，中國的對外傳播學在以下三個方面體現出價值特征：

首先是國家主義，這一價值觀強調國家的主權統一性和政治集中性，對外傳播需要服務于這兩個目標。

其次是民族主義，這一價值觀體現于中華民族的“想象的共同體”⑧，立足于以“民族”的立場，與歐美為代表的西方和世界其他民族進行區別。而這一價值觀的實踐目標是世界民族之間的和諧共處，以及中華民族內部的和諧統一。

最后是文化主義，這一價值觀基于新自由主義政治經濟秩序中，對于文化或者說文明多樣性（內含沖突和對話的可能）的認識論前提。學者塞繆爾·亨廷頓在上世紀90年代出版的《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中提出，“冷戰”結束后，“文明的沖突”將替代政治和經濟意識形態的沖突；在一個逐漸多極化和多元化的世界中，這一沖突將有可能威脅世界和平，所以“文明的對話”需要得到推進和重視。⑨ 在這個意義上，對外傳播需要推進的是中華文明與世界其他文明的溝通對話，從而為中國的“和平崛起”塑造友好的國際輿論環境。

二、對外傳播學的創新背景

學者黃宗智在總結十年國內教學經歷后提出，“一個有用的研究方法是從過去和最近的實踐之中來探尋可供今天所用的資源，以用來回答：什么才是符合中國實際的出路？在目前的情況下，有什么可以依據的資源讓我們從這里走到那里？”⑩ 如果換一個我們更為熟悉的表達詞組，那就是需要“理論聯系實踐”，尤其是需要重視實踐對于理論創新的基礎性推動作用；與此同時，充分考量多樣化的人文社會研究傳統，從中汲取有益的理論視野和方法論。以下幾個方面可以被看作是“可以依據的資源”，來促進對外傳播學的創新發展。

1.全球權力轉移與中國的位置

“冷戰”結束以后，世界格局伴隨著全球經濟一體化的步伐而正在發生著結構性變化。21世紀以來，始自美國的“金融危機”和歐債危機，加之“金磚國家”等新興經濟體的崛起，都預示了一個正在變遷中的全球秩序。

在這個秩序中，中國的位置值得我們深入思考。一方面，開放的大門使得中國經濟與世界尤其是歐美市場緊密互聯，以致產生了有關“中美國”（Chinamerica）的討論，中國與美國以及歐盟、日本和東盟的經濟依附關系已經成為決定地緣政治關系的重要變量。在這個“世界結構”中，中國需要按照世界貿易組織為代表的貿易原則與外界對話溝通。另一方面，擁有獨特歷史軌跡與革命、建國和建設傳統的中國還必須在國際交往中與自己的傳統實現有效對話，否則將迷失于紛繁復雜的價值觀和利益關系中，而失去未來發展的方向甚至維持當下政治經濟秩序和文化系統的合法性。換句話說，這是一個“從哪里來”的問題，并決定了“往哪里去”。

2.國內建設與改革開放

如文首所述，對外傳播是一個“in-outside”的過程。因此，在思考對外傳播理論和實踐的未來時，我們必須首先考慮中國國內的整體社會變遷。這里解決的是“說什么”的問題。

新中國六十余年“絕非割裂”11 的歷史大體可以從三個層面加以梳理：

首先，在國家（state）層面，從革命黨轉變為執政黨的中國共產黨不僅領導全國人民克服了建國初期的國際和國內問題，而且以“獨立自主”為指針先后完成了政治、經濟、軍事、社會以及國際關系領域的制度化建設。雖經“文化大革命”等政治運動的影響，但是建制化的國家政權為后三十年的“改革開放”奠定了制度基礎。

隨著市場經濟被引入社會主義現代化建設，中國國家開始扮演更多角色，也面臨更多挑戰。一方面，對部分經濟空間的放權使得維持整個國民經濟健康、良性和可持續發展更為困難，需要更加專業和復雜的“技術專家”群體協助；另一方面，市場化的經濟環境所誘發的貧富差距和社會階層化現實亟需國家扮演“協調者”12，以平衡分配不均和協調利益沖突。除此之外，國家還需要在鞏固意識形態領域合法性和維護文化多樣化之間維持平衡；需要容納權力多樣化時代不同社會群體和個人的政治經濟訴求；需要在“和諧發展觀”的指引下統籌人、社會與自然的可持續發展，如此等等。

其次，市場化（marketization）是近三十年中國對內改革、對外開放的主要邏輯。市場邏輯的引入不僅解放了生產力，充分發揮各生產要素和參與主體（包括國有經濟部門）的盈利潛能，而且通過以WTO為代表的全球貿易規則與處于變動中的世界市場實現了有效對接，從而塑造了中國經濟二十年的高速增長。與此同時，市場邏輯還進一步影響（甚至侵蝕）了非市場部門——比如政府、教育、醫療、社保等——的運作機制，從而帶來諸多的負面作用，比如政府企業化、教育和醫療市場化等等，引起了包括提供公共服務的政府和其他保障性條件的社會的“反向運動”13。

第三，社會主義是以“社會”為核心的。改革開放以前，中國的社會領域被統和在國家的“全權主義”（totalitarianism）體系之內，由國家提供社會服務。然而，伴隨市場化擴張，國家一方面“放權讓利”促使了經濟領域的權力多樣化，另一方面也釋放了社會空間，使得在國家政權和經濟市場之外存在公民組織的可能。21世紀初以來，從宏觀的國家發展政策到微觀的土地、住房、食品安全、環境保護和勞動用工等議題上，社會個體和組織都積極地參與，或發表聲音，或參與變革。

簡而言之，嶄新的“國家-市場-社會”關系是當下中國國內社會變革的主要特征。對外傳播需要深刻把握這一內部特征，才能夠有效應對外部反應，尤其是質疑。

3.媒介融合與新媒介傳播生態

傳統上，對外傳播多以組織化的媒介機構為研究對象，如三大臺和新華社。但是隨著信息傳播技術的持續演進，嶄新的媒介生態正在形成，這一生態系統以多元化的媒介平臺/渠道和扁平化的傳播結構為主要特征。

媒介傳播渠道及功能的融合是數字化和互聯網時代的首要議題。舊媒介基于介質/物理載體的天壤之別被“0、1”代碼輕松跨越，新的媒介生態系統則因此涵蓋了在數字化互聯網平臺上安家落戶的傳統媒體，以及如雨后春筍般不斷叢生的新媒介應用（APP）。印刷、廣電與互聯網的技術差異，廣電與電信的利益藩籬存在消弭的可能。

另一方面，在數字化互聯網平臺上，雖然仍舊存在著組織化和職業化的媒介組織，更廣泛的傳播參與者和內容生產消費者（Prosumer）群體正在崛起。因此，基于媒介的傳播結構正在呈現出從“金字塔”型等級結構轉型為扁平結構的演化趨勢。

對外傳播研究需要關照這一傳播媒介領域的結構性變化，重塑“媒介觀”。

三、對外傳播學的創新支點

基于國際、國內和技術背景，我們認為，對外傳播學的未來可以立足于以下支點加以創新：

1.厘清基本概念和理論范式

對外傳播不需要也不可能只有一個定義。因此，從形式上尋求對外傳播學或對外傳播研究的內部一致是徒勞的。未來的理論創新需要首先明確當下對外傳播研究中所貫徹的基本范式及其所界定的基本概念，才可以尋求創新點。那就是，在深入檢視國家主義、民族主義和文化主義范式的基礎上，思考其各自的適用情境，并對比當下的國內外社會變遷和多樣化的對外傳播實踐，尋求“理論與實踐”的與時俱進的結合點。

2.關注宏觀外部秩序和內部變遷

早在20世紀中葉，美國傳播學者賴利夫婦就提出了傳播系統是社會大系統一部分的“系統模式”14。半個世紀以來，不管是行政學派的結構功能導向研究，還是歐美傳播政治經濟和文化研究學者所從事的社會整體批判分析，都強調傳播系統與政治、經濟、意識形態、科技和社會運動之間的互動關系。在這個意義上，對外傳播研究需要敞開視野，將對外傳播政策、制度和實踐過程看作是更大的社會進程的一部分，從而尋求與更廣泛的社會部門進行對話的可能。

3.更新媒介理念

媒介技術革命自身不會直接導致某種社會變遷，但其與政治經濟利益和多種文化形式的結合，必將不斷刷新我們的視野，正如圍繞著微博和微信正在引發的討論一樣。在這個意義上，對外傳播需要密切關注新媒介生態環境下傳播結構的變化，將類似“社會化媒體”（social media）這樣的新形態納入研究范圍，思考“微博”與Facebook這樣的“關系”傳播平臺是如何參與重構對外傳播秩序的。

不管參與者是誰，對外傳播整體而言是效果導向的。新的媒介生態中，有關效果評估的標準也在發生著革新。簡言之，這一革新是從主觀到客觀，從闡釋到數據。數據化時代的到來，為提高我們認識復雜事物的能力提供了技術支撐。基于云計算的大數據搜集和分析技術將成為未來評估對外傳播效果優劣的重要參照。

4.淡化學科屬性，加強跨領域研究

長期以來，中國的社會科學研究以“學科建制化”為主要功能性目標。不可否認，缺乏制度化的資源支持，一個領域的創立與發展必會先天不足；然而，單純追求建制化也存在問題：一方面，學術創新的動力在高度等級化的結構中難以維持；另一方面，缺乏與其他學術和實踐傳統的交流，從而導致閉門造車，有礙未來的學術交流與創新。因此，跨領域的對外傳播研究值得格外重視。

（本文系國家社會科學基金重大招標項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系”的研究成果，項目編號為12&ZD017。）

「注釋」

①有關中國媒體“走出去”的分析，請見Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of Chinas media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.

②參見王帆，《“對外傳播”概念的探討和辨析》，《新聞傳播》，2012年第6期，第188頁。

③參見柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉，《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》，《對外傳播》，2009年第12期，第11-12頁。

④王眉，《把中國模式解釋好——鄭永年談中國的對外傳播》，《對外傳播》，2011年第1期，第20頁。

⑤本文在一般意義上使用“文化”與“文明”，兩者可以互換。其實，現代意義上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有區別的，前者側重獨立與交融，后者偏向強制性整合。本文篇幅所限不再贅述，具體可參見曹衛東著，《文化與文明》，廣西師范大學出版社，2005年8月版。

⑥沈蘇儒所著《對外傳播的理論與實踐》的封面英文標題是“C h i n as International Communication”；武漢大學鐘馨的博士論文《1976-2001年中國對外傳播史研究》，也以“A Study on the History of Chinas International Communication from 1976 to 2000”為英文題目。

⑦李彬、王芳，《建構我國對外傳播學的理論框架——讀沈蘇儒<對外傳播的理論與實踐>》，《新聞戰線》，2004年第11期，第52頁。

⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吳人譯，《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，上海人民出版社，2005年5月版。

⑨[美]塞繆爾·亨廷頓著，周琪、劉緋、張立平、王圓譯，《文明的沖突與世界秩序的重建》，新華出版社，1998年3月版。

⑩黃宗智，《我們要做什么樣的學術？國內十年教學回顧》，《開放時代》，2012年第1期，第72頁。

11張意軒，《“中國路”的清醒（“中國路”系列述評④）——抬頭看路：“前后兩個三十年”絕非割裂》，《人民日報（海外版）》，2013年2月20日，第01版。

12[德]恩格斯著，中央編譯局譯，《家庭、私有制與國家的起源》，人民出版社，1999年8月版，第176-177頁。

13[英]卡爾·波蘭尼著，馮鋼、劉陽譯，《大轉型：我們時代的政治與經濟起源》，浙江人民出版社，2007年4月版，第136頁。

14胡正榮、段鵬、張磊著，《傳播學總論（第二版）》，清華大學出版社，2008年10月版，第132頁。