對外傳播能力建設與“媒體自信”

趙新利

黨的十八大報告強調，全黨要堅定“道路自信、理論自信、制度自信”①。“三個自信”既是中國執政黨自我認知的躍升，同時也是中國經濟持續發展和國力提升背景下中國走向成熟的標志。可以預見，“三個自信”將在今后的公共政策和對外政策等方面逐步體現。無論是公共政策方面的自信還是對外政策中的自信，往往都需要通過媒體的解讀加以呈現，在這個意義上講，對外傳播中的“媒體自信”問題十分重要。

媒體自信與民眾國際問題素養

媒體和受眾是相互影響、雙向互動的關系。在國際新聞傳播中，中國媒體的“媒體自信”離不開本國民眾成熟的國民心理和較高的國際問題素養。

近年來，國內民眾國際問題素養的提升得到重視。細心的觀眾會發現一個有趣的現象：無論是中央電視臺還是地方電視臺，節目中國際問題評論內容明顯增多。同時，越來越多的外交官走入人們視野，為大家分析國際局勢和中國作為。

通過各種媒體普及國際關系知識、提高民眾的國際問題素養，是十分迫切和必要的。向國內民眾普及國際關系知識、提高民眾的國際問題素養，已經成為中國“媒體自信”的重要前提。

對外傳播中“媒體自信”的基本原則

對外傳播中的“媒體自信”既需要強大的“道路自信、理論自信、制度自信”為后盾，也需要成熟的國民心態作保障。整體看來，對外傳播中的“媒體自信”有如下幾個基本原則。

第一，信息真實性與國家利益統一的原則

既然是媒體的新聞報道，對外傳播的報道依然要遵循真實性原則。真實性只是一個相對的概念，媒體可以非常接近事實，卻難免會受到環境、立場、態度等因素的影響。在現實中，針對同一個新聞事件，不同國家、不同立場的媒體的報道方式截然不同：在釣魚島爭端中，中國媒體主張釣魚島為中國領土，而日本媒體則主張釣魚島為日本領土。媒體為本國國家利益服務，是理所當然的。在當前網絡發達的背景下，國內民眾接觸海外新聞信息十分容易。在國際報道時，報道內容在遵循真實性原則、符合國家利益的前提下，同時還必須能夠經得起推敲和歷史的檢驗。

第二，去“美化”、“妖魔化”原則

在對外傳播媒體中，受眾關注的敏感問題和負面新聞報道不時缺位，官方聲音和正面信息造成了較濃的宣傳氣息，這是由體制和定位決定的，也直接反映了中國對外傳播領域“媒體自信”的不足。

在人的交流中有一個規律，自己承認了自己的問題后，別人便不會緊追不放；而自己對存在的問題躲閃、回避，則更會引起他人的糾纏，導致問題被放大和過度關注，反而對自己不利。十八大后，中國黨和政府的表現更加自信、有底氣。如在霧霾問題上，管理部門和媒體都不逃避問題，坦然面對。外媒對霧霾關注很多，只要是基于事實的報道，中國就不認為其是在“妖魔化”中國。在此類似問題上，對外傳播媒體不應缺位、逃避，而應從自己的視角進行解讀和引導。也就是說，當前對外傳播的使命是介紹情況、增進了解、促進交流，而不是一味地美化自己、妖魔化對方。

第三，傳播手法和意識創新的原則

當前中國的對外傳播媒體的“媒體自信”還不夠強，對外傳播的內容往往帶有宣傳氣息，缺乏平民視角和人情味，對受眾的關注較少顧及。在國內，已經出現了官方語言、民間語言、網絡語言的巨大斷層。十八大后的轉作風、改文風已經在著力解決這方面的問題。而事實上，在對外傳播方面，這種斷層更為明顯。由于大多數對外傳播媒體都有官方背景，其報道的新聞信息還存在晦澀難懂、缺少人情味和趣味性的問題。在“親切易懂”和“準確無誤”之間，對外傳播媒體往往更重視后者。

當前，受網絡等新媒體影響，全球輿論環境和話語體系都在發生深刻變化。嚴肅的傳統媒體正在被碎片化信息逐漸消解，賣萌、惡搞、娛樂化的信息和語言大行其道。只有適應這種變化，媒體的信息傳播效果才能優化。《朝日新聞》是日本代表性主流媒體之一，雖然沒有對外傳播的任務，但其國際報道在客觀上起到了對外傳播的效果。朝日新聞中文網的微博“賣萌傳播”效果受到關注，如安倍晉三當選日本首相后，其微博發布信息：“我們又雙叒叕要換首相了。”簡單的一句話在網上瞬間走紅，兩個小時就被轉發了9000多次。這種賣萌、惡搞、娛樂性的信息，都可以成為對外傳播的載體。這些創新手法運用得好，能起到事半功倍的效果，運用不好，則容易得不償失。在創新手法運用方面，對外傳播的“媒體自信”顯得尤為重要，其背后需要高度的“道路自信、理論自信、制度自信”來支撐。

「注釋」

①胡錦濤，《堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告》，人民出版社，2012年11月，16頁。