對非傳播的戰略與策略問題芻議

寇立研

新世紀以來中非關系加速發展，中國新任國家領導人習近平首訪選擇非洲三國，進一步凸顯出中非關系的戰略意義。同時，領導人親身實踐對非公共外交，也預示著對非傳播的深入發展有更加廣闊的前景。

當前中國雖沒有提出明確的對非傳播戰略，但從形勢與作為看，我們的對非傳播遠不是針對“一個遙遠地區”零散、可有可無的行動。為什么對非傳播那么重要？為什么對非傳播困難重重、短期未必明顯見效，卻還需長期堅持？怎樣才能逐漸使對非傳播開花結果……這些問題既帶有戰略性，也帶有策略性。

對非傳播的戰略性

第一，非洲的重要性決定了對非傳播的戰略性。

中國和非洲都在崛起，中非關系的戰略意義不斷顯現，對非傳播的戰略意義源于此。世紀之交時，人們對非洲的印象還是饑荒、戰亂。今天，非洲的發展已經使許多國家視這片大陸為充滿希望的熱土。據國際貨幣基金組織數據，新世紀前十年非洲GDP平均增長率為5.5%，比上世紀八十和九十年代翻了一番。在這一時期，世界上增長最快的10個經濟體有6個位于非洲，非洲增長在10年中的8年里超過了東亞。該組織預計2011年到2015年，全球經濟發展最快的10個國家中將有7個來自非洲。世界銀行則稱非洲正處于起飛的臨近點，類似于30年前的中國和20年前的印度 ①。

戰亂疊起的局面在非洲已成為歷史。在這個有近60個國家和地區的大洲，發展、穩定與自主探索變革方向已成主流。近期馬里、利比亞、剛果（金）等個別地方的沖突難以阻擋非洲發展大趨勢②。

在后金融危機時期，國際舞臺上各主要力量都在積極謀求新的能源、資源、市場以及投資和產業轉移目的地，他們不約而同走向非洲。近幾年，歐洲重拾殖民時期與非洲建立的經濟文化和人文紐帶，加強投入、經營伙伴關系；美國公布對撒哈拉以南非洲新戰略，大力開展經貿、政治和軍事活動；印度、巴西、韓國、俄羅斯等新興經濟體大舉趕超，對非投資項目已經后來居上③。

中國作為世界第二大經濟體，無論是自身經濟社會轉型發展，還是在國際上爭取更加有利的發展環境，都比以往更加需要非洲。尤其是國際金融危機發生之后，西方進口需求的萎縮、各國“再工業化”導致國際大宗商品供給緊張、國內產能轉移和結構調整需求等都使中國更加看重非洲的作用。

中非日益需要良好的跨文化溝通，中國迫切需要在非洲鞏固和發展良好的形象。但非洲國家在上世紀五、六十年代爭取民族獨立時期與中國結下的傳統互信和積極認知正隨歲月消退；冷戰結束以來非洲新一代政治家、專家學者及媒體人對世界潮流的認識與原來已有很大不同；近年來西方不失時機炒作中國“新殖民主義”火上澆油；我個別企業和個人在非洲行為不檢點……這些都使得中非友誼受到影響，中國在非形象受到損害。

在上述大背景下，對非傳播的國際戰略意義凸顯出來。使非洲了解中國、認同中國，助力中國增強國際競爭力，改善中國的國際形象等等，都成為對非傳播必須承擔起來的戰略重任。

第二，對非工作的深度與廣度使得對非傳播必然是戰略傳播。

對非傳播需要調度的力量、需要關注的方面已經超越傳播工作本身。這就要求對非傳播必需從全局上思謀。

當前中國人在非洲已近百萬，在非中國企業有2000多家。非洲已成為中國的第二大工程承包市場和第四大海外投資目的地④。

多路大軍走進非洲，出發點與立足點各異，多種言行在非洲人心目中形成“多樣的中國”形象。尚健在的前幾代老非洲人依然視中國為一個致力于世界革命的國家；近些年成長起來的青年人在西方媒體影響下，視中國為一個只顧物質發展而忽略自由和人權的國度；參與中國在非企業生產、經營活動或來華求學經商的非洲人視中國為經濟發展機會；而一些在自家街邊小攤買到中國假冒偽劣商品或與中國人發生文化沖突的非洲人則視中國人為缺乏誠信、沒有村社親情觀念和環保意識的“現代野蠻人”……

要鞏固正面形象、化解負面形象，僅靠駐外機構的推動、國家媒體的發聲，或者在非企業、非政府組織的民間外交與文化活動分散發力，都不足以根本、全面，持續見效。對非傳播因所涉利益主體、傳播和接收主體多元，且傳播面廣泛、第三方干擾大等原因，必然要形成一個政府主導、全面協調的戰略傳播局面。

第三，中非合作的可持續及傳播環境的現實障礙決定了對非傳播必然是長期的。

對非傳播是服務于總體外交與中非合作大局的，這要求對非傳播必須長期持續。同時，“西強、東弱、非洲滯后”的傳播發展格局、種種挑撥中非關系的雜音，以及中非文化差異等都需要很長的時間來扭轉。這就決定了對非傳播是一個在相當長的時期內“積跬步致千里”的局面。在傳播效果上非但不能急于三招兩式見效，在對非傳播相關文化產業與在非企業公關投入等方面更不能有短視思維。

非洲國家對外部世界的了解非常不足，而其知識分子很多在西方受教育，受西方媒體影響較大。要改變這一狀況不僅要加強我們自身的對非傳播力，而且還不得不等待非洲識字率（影響紙媒體傳播）、發電量、電子產品普及率（影響廣播電視和互聯網的傳播）等基礎條件逐漸跟上來。

在這一漫長進程中，西方有意無意地炒作中國“新殖民主義”，當地受眾的文化誤解夾雜其間，都影響著我對非傳播的效果。與西方作梗相比，中非文化的差異有時更需著力消弭。這種文化差異有時看似很小，如許多建筑工地上的非洲雇員不能理解中國人怎么能“三班倒”不斷工作或經常加班，不理解為什么中國人出來援建要住在“營地”而不是與當地民眾散居。不解背后甚至發酵出一些莫名其妙的傳言，如“中國來非勞工其實都是勞改犯”等等。而中資企業也經常不能理解為什么非洲國家會不顧自己的現實條件，盲目照搬歐洲國家的法律制度和工程標準，從而形成資源大量浪費和效率低下……

對非傳播的支撐策略

一、內容策略

“傳播什么”與“怎樣傳播”表里相依。對非傳播目前缺乏成文而明示的戰略文本，在傳播內容方面也亟待有一個主次兼顧的綱目。

對非傳播的內容策略首先在于處理好“面向彼”與“立足此”的關系，即貼近非洲受眾傳播與以我為主傳播如何形成有機協調。兼顧彼此關切，使傳播帶有溝通性是對非傳播內容策略的一個關鍵所在。

對非傳播的內容策略應是一組互相協調的原則，而不是在任何時間、任何傳播事件上都必須套用的準則和要點。我們需要擁有一套兼顧中非文化的話語體系，向非洲清晰而自然地展現中國的發展道路、行為模式。這套話語在敘事層面需借助于一系列關于“中國人來非洲做什么”、“這些中國人的家鄉怎樣生產與生活”等故事，核心則要對非洲傳達一個不同于西方的民主體制和中國市場經濟如何不斷發展壯大，如何能實現中國幾代人的富強夢，并與非洲一起實現共同安全與繁榮。

內容策略的產生有賴于相關理論人員依托對現實情況與外部世界的充分調研，創造出不同以往、完全適應中非交流語境和政治經濟現實的話語。

二、合作策略

一是直接對非合作。大體需從技術、人力、內容到資本開展多方面的合作。其中，人力和內容合作近年來開展得比較顯著，中非在人員互派、內容互換等形式下加強傳播主體融合進展得較為順利。如中央電視臺的非洲分臺，在三四年間由原來的2個記者站發展成現在的14個記者站，以本地雇員為主的各國不同員工規模已超過100人，多檔中非合作的優秀欄目與節目在中非雙方都收到較佳傳播效果。

目前對非傳播合作策略中特別需要留意的是技術與資本兩個領域。在技術合作方面，需要考慮到非洲各國、各階層在傳播技術進程上的高度分散。非洲有些人仍處于口頭傳播、紙媒體醞釀階段，有些人仍在依靠收音機了解世界，有些人剛剛開始看電視，而有些人已經與西方一樣通過筆記本電腦和手機使用快捷的社交新媒體。中國需針對非洲各國不同情況開展技術合作，從印刷、廣電數字化到互聯網基礎建設等多方面建立與中國相通的傳播技術標準和設備體系，從而為未來的對非傳播布下先手棋。

在資本合作方面，人們當前還普遍缺乏以資本為紐帶加強對非傳播的意識。無論國有還是私營經濟主體，對非投資的重點都偏重于資源、基建等行業。農業、電信、能源、加工制造及餐飲服務是我在非經營的重頭。但對非投資與資本合作在文化產業、公益基金等方面還很不足。在后金融危機時期，中國龐大外匯儲備已經顯示出其在改變國際社會面貌中的巨大作用。如果投入領域從基建、能源等進一步擴展到傳播領域，那么經濟動因將以更加自發和迅速的方式促動對非傳播大發展。

二是國內各機構的高度合作。外事、外交、外宣、外援等各部門、機構在非洲開展協調一致的行動至關重要。它將使非洲看到中國人的言行一致，同時會使對非傳播各系統形成良性互動，達到倍增效果。如果中國在非企業走入非洲村落、社區的社會貢獻行為與國家文化機構的走出去活動、媒體的對非傳播活動、對非經貿的經營活動更加協調起來，我對非傳播效果將在現有投入水平基礎上有更大產出。

三是選擇和培育傳播重點。這既包括選定非洲重點國家，也包括在非洲某一國內選定重點機構、重點人員實施傳播。非洲各國間“有國無界”現象較多，經常有族群跨國雜居、多國共享同種語言文化的情況。一些地區中心國家、重點媒體和院校、科研機構乃至有國際影響的政治家、社會活動家、文化名人等都應是我重點開展合作的潛在對象。

三、機制策略

對非傳播經常有“功夫在詩外”的情況，傳播效果往往在傳播行為和傳播領域之外產生。同時，我們對非傳播的也不僅是新聞，還有文化、生活方式，乃至治國理政的經驗和理念等。這客觀上要求形成一個對非傳播的有效機制。

對非傳播機制建設的策略方向是發力于國內、完善于非洲，最終形成中非兩地多部門同步協調。這對策略的靈活性與系統性有很高的要求，是當下和未來努力的重點之一。在國內，這應是政府外交、政黨外交、公共外交、民間外交協作，集情況研判、資源管理和應急反應于一體的機制。在非洲，這應是我在非企業、援助與援建單位、商會、文教衛生非政府組織等在駐外使領館統一協調下的有機聯合。

四、能力策略

最后但最不能忽視的是對非傳播的能力建設，它包括硬件、軟件及力量轉化等方面。

近年來，我們在對非傳播方面投入很大，見效很多。對非文化交流與演出活動、在非媒體站點及語言教學機構等都有很大發展。尤其是硬件與平臺建設方面見效較快。新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》等媒體在非洲的站點與傳播網絡、分臺與專版建設等進展迅速。中國已經在27個非洲國家設立了31所孔子學院和6家孔子課堂。

隨著對非傳播的不斷開展，硬件與平臺搭建需要不斷煥發出傳播力，進而深化為影響力。當前對非傳播能力建設就是要在前期有利的建設基礎上向數量與質量并重、規模與效益并重轉變。

力量轉化的根本要靠人。對非傳播的人才資源數量較大，但分散在各領域。在國際傳播人才基礎仍然不足的當前，要進一步培養一批懂外語、知非洲、會傳播，甚至會經營的專門人才是一件難事。策略方向在于產、學、研結合，以項目、平臺、課題等多種形式把分散于各界和各地的相關人才聚合起來，產生人才發生器效應，從而使不斷增加的硬件和傳播平臺產生出應有的傳播力。

「注釋」

①http：//siteresources.worldbank.org/INTAFRICA/Resources/Africa_s_Future_ and_the_World_Bank_s_Role_in_it.pdf

②李安山，《軍事動亂難擋非洲發展腳步》，http：//www.banyuetan.org/hqkd/ gjzj/130227/74073.shtml

③馬述昆，《大國青睞非洲》，http：//www.banyuetan.org/jjfy/130130/73549.shtml

④盧沙野，《抓住機遇，迎難而上，推動中非關系新發展》，《國際問題研究》雜志2013年第2期。