羅蘭·巴特符號學理論在廣告中的體現(xiàn)

周良

摘要：符號學作為一門科學研究符號的學問，如今已不僅僅局限于文藝理論方面的研究，而是廣泛應用于藝術、人類學、傳播學、建筑學等方方面面。廣告是一種符號系統(tǒng)，它通過多種多樣的能指形式，如文字、圖像、影像等物質媒介來傳遞廣告主的意愿。本文以法國符號學大家羅蘭·巴特的符號學思想為指導，探究廣告是如何運用各種符號來實現(xiàn)意義的傳播，完成廣告神話的建構。

關鍵詞：廣告；符號學；羅蘭·巴特

一、符號學與廣告

符號學是一門對于符號進行科學研究的學科。閱讀1990年代以來的符號學專著，可以看到符號學的重點已經轉向藝術、傳播、影視、社會、文化、經濟等各種非文學領域。

在趙毅衡的論文《中國符號學六十年》中，他認為“廣告是傳播學各科目中最迫切需要理論講解的科目”。廣告，顧名思義，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的傳播離不開各種語言或非語言符號，每一個廣告都可以視為一個符號系統(tǒng)。日益繁榮和設計精巧的廣告為符號學提供了大量的分析素材，是符號學的重要研究分支之一。在我國，通過符號學對廣告進行的研究正在蓬勃興起。

二、羅蘭·巴特符號學理論

羅蘭·巴特（Roland Barthes）是法國著名的文學批評家、文學家、社會學家、哲學家和符號學家，他在符號學方面的理論創(chuàng)建對于符號學的發(fā)展之路起到了非常重要的影響。羅蘭·巴特的符號學思想深受符號學之父—費迪南德·索緒爾的影響。羅蘭·巴特在繼承索緒爾的符號學思想基礎上，以其文化符號學的思想來解讀大眾文化，為符號學文化藝術的批評提供了有用的方法論。

1.三種信息

巴特在其1964年發(fā)表的論文《圖像修辭學》中，分析了一則意大利通心粉的廣告“龐札尼”廣告，他將這則廣告上的信息分為三種信息：（1）語言信息（linguistic message）（2）符碼化的圖像信息（coded iconic message）（3）未符碼化的圖像信息（non-coded iconic message）。簡單來說，語言信息是指在廣告中出現(xiàn)的所有文字信息；符碼化的圖像信息是指在社會這個大符號系統(tǒng)中引申出來的隱含意義；而未符碼化的圖像信息是指圖片中所表達的本意。

巴特利用這則廣告對以上三種信息做了簡要的解釋和說明。在圖片中所出現(xiàn)的所有文字例如“龐札尼”的商標等就是語言信息。而去掉語言信息后，剩下的就是圖像信息了。圖中所有的物品都放在一個網兜中，這包涵了一種信息：從市場剛剛歸來，表明了食物非常新鮮。畫面上三種顏色（黃、紅、綠）的集合構成了一個能指，其所指是意大利，或者說是“意大利性”。繼續(xù)探究圖像，畫面中不同物體擠靠在一起，傳遞出一次“完整的烹飪”的含義，似乎龐札尼提供了一道菜肴所需的所有成分，凝聚了它周邊的那些自然產品。在另一個符號中，圖像的構圖指向一個美學所指，即“靜物畫”。以上所說的符號需要調動一般的文化知識，而這些符號又各有所指，可以稱之為符碼化的圖像信息。除去以上兩種信息之外，如果繼續(xù)“閱讀”圖像的話，可以發(fā)現(xiàn)仍有一些信息并不需要其他的知識去理解，只需要我們感官知識即可，這部分的信息的能指即圖中所示的圖像，所指和能指之間的關系近似于同義反復。羅蘭·巴特的這些區(qū)分究竟有何作用呢？他在論文中也做了相應的解釋：“這種區(qū)分能使我們以連貫且簡明的方式來描寫圖像的結構，而如此進行的描寫有助于解釋圖像在社會中的作用”，可見在對廣告文本進行分析的時候，巴特所提出的三種信息是一種非常有效的分析手段。

2.神話論

羅蘭·巴特的另一個符號學貢獻是他提出了神話論。這里的神話論并不是指我們通常所說的神話故事，而是巴特所稱的中產階級的意識的形態(tài)，即當今的主流意識形態(tài)之和。“羅蘭·巴特的《神話論》一書中對神話做了闡述：神話，首先是一種言談，一種傳播體系，一個訊息。神話井非憑借訊息的客體來定義，而是以它說出的這個汛息的方式來定義的：神話的形式是有限制的.并沒有所謂實質上的神話”。

在巴特看來，神話是一個二級符號學系統(tǒng)，它所依靠的是語言系統(tǒng)為基礎的第一系統(tǒng)。第一系統(tǒng)中的能指與所指構成了符號，而符號在第二個系統(tǒng)中則成為了新的能指，與新的所指構成了神話。第一個系統(tǒng)中的所指的意義構成了符號的外延意義，而第二個系統(tǒng)中的所指的意義構成了符號的內涵意義—即大眾傳媒傳遞信息的主要途徑，也就是巴特所說的神話。廣告本身是一種符號系統(tǒng)，通常通過一定的圖像、聲音（第一系統(tǒng)的能指）來表達一定的外延意義（第一系統(tǒng)的所指），所構成的符號又變成了新的能指，并衍生出了符號的內涵意義（神話）。

三、用羅蘭·巴特的符號學思想分析幾則廣告

本文將運用上文所介紹的羅蘭·巴特的符號學理論，以以下三則廣告為文本，分析說明符號學思想在現(xiàn)代廣告中的廣泛應用。

1.一則福特汽車廣告

在這則福特汽車的平面廣告中，沒有出現(xiàn)汽車實體或廣告代言人，而是一把帶有“Ford”商標名稱的汽車鑰匙。天藍色的北京上方寫著一行字：The City is in your hands（城市在你手中）。

在這則廣告中，語言信息不言而喻就是福特商標名稱“Ford”和“城市在你手中”的宣傳標語。繼續(xù)“閱讀”此圖，圖中的未符碼化的圖像信息是就是一把汽車鑰匙，其能指所指基本上屬于同義反復。而圖片中的符碼化圖像信息則有很多。首先，圖片中的汽車鑰匙的齒輪形狀酷似城市中的一座座高樓大廈，表達了只要擁有福特汽車，就擁有了在這座城市中的尊貴地位，城市在你手中的信息。廣告中以藍色為背景，配以白色字，這與福特商標的藍底白字相呼應，令人在看到圖片的同時，能一下子反映出福特商標的特性。并且藍色給人以尊貴典雅的感覺，讓人聯(lián)想到福特汽車也能帶給人同樣的舒適享受。

而將這把鑰匙看做是能指的話，鑰匙的所指的含義是開啟一道門的必備的工具，這把鑰匙就構成了一個符號，是第一系統(tǒng)。這個符號在第二系統(tǒng)中又成為了新的能指，在這幅廣告中所構成的新的所指是擁有了這把鑰匙，你就擁有了開啟城市新生活大門的鑰匙，城市就真正在你手中了。這里福特廣告商構建出了一個廣告“神話”：福特汽車是你在這座城市中走向生活、事業(yè)成功的金鑰匙。

2.一則耐克廣告

這則廣告是在倫敦奧運之前，耐克公司以中國著名跨欄運動員劉翔為代言人拍攝的。廣告中的語言信息是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。”和“Just do it”的耐克標語。廣告中的主角劉翔在北京奧運會因傷退場，讓無數(shù)對其寄予厚望的中國人失望，對劉翔的置疑和指責不絕于耳，劉翔本人也承受了巨大的心理壓力。在本圖中，未符碼化信息就是劉翔本人的圖像。符碼化信息主要是圖片中劉翔堅毅的眼神和緊閉的雙唇，代表了在困難面前不退縮勇往向前的體育精神，讓人對劉翔的倫敦奧運之旅充滿期待。廣告中采用的是劉翔的黑白照片，而黑白照片給人以莊重之感，表達了這則廣告的真誠之意。

在廣告中，運動員劉翔的照片作為能指，其所指是劉翔所代表的不服輸?shù)捏w育和奧運精神，這構成了廣告的第一系統(tǒng)的符號。這個符號在第二系統(tǒng)中又是能指，其所指是與劉翔所具有精神相似的耐克公司的品牌文化。耐克公司通過這則廣告信息的成功編碼，滿足了目標消費者的心里渴望和情感體驗，讓消費者特別認同廣告中所傳遞出的永不服輸?shù)捏w育精神，構建出了耐克公司所代表永不言敗、超越自我的“神話”。

符號學理論有助于我們對日常中的廣告圖像文化進行更加深入的思考，“廣告幾乎每時每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造著現(xiàn)代神話。其目的就是影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向”。由于象征符號的無所不在，廣告往往賦予產品物質形態(tài)和使用價值之外的各種文化附加意義，對大眾的影響力非常強大。符號學的理論能夠讓我們更加清晰地認識到廣告商的意圖，認識到“神話”背后的虛假性。同時，對于廣告的符號學分析也拓寬了符號學的研究范圍，使得符號學不再局限于文藝理論方面，讓符號學與大眾生活緊密聯(lián)系了起來，為符號學的發(fā)展增添了新的活力。

（作者單位：蘇州大學外國語學院）