兒童護膚品市場迎來發展契機

王炳東

筆者這幾年在天津，一直通過各種媒體渠道呼吁我們的百貨商場不要將兒童用品在內部提升和調擺中，被擠出或者被清除出商場，要多關心和照顧我們的“花朵”。根據國外知名百貨店的成功經驗，要培養對百貨商場的感情，通常也都是從孩子們抓起。據說通過那里百貨人的不懈努力，去他們那里消費的固定客戶群中，有多數已經是有幾代人的感情。一個不爭的實例，曾幾何時，當年并不被眾多商家看好的所謂中國的80、90后，如今都已是市場上消費的主力軍。通過調查了解，他們愿意去的百貨商場或者信任的百貨商場，多是受到他們的祖父母、外祖父母和父母輩的影響，從小在他們心中烙下了很深的印象。可看看我們現在的多數百貨店，無論是一線城市的北京、上海、廣州還是二線城市的天津、沈陽、重慶、成都、深圳、杭州、大連及各地的省會城市，商店內確實比以前漂亮了，品牌檔次也比以前提高了不少，令多數百貨店的經營者引以自豪的是，調擺后的百貨店定位為高檔店，年齡結構比以前又低了十來歲。人們在這樣的商店走個遍，發現唯獨缺少銀色用品和兒童用品。有人說，銀色群購買力低，可兒童用品呢？！有經營者說，目前中國的消費者對商場的專心度不高，即使用VIP也拴不住他的心，這又是為什么呢？依筆者看，其中主要的還是商場急功近利，沒有真心培養顧客的對商場的購物忠誠度。按照市場學的觀點，人們購物的隨機性和習慣性，是促成買賣成交的第一步，“將心比心”、“以誠待客”，是買賣成交的關鍵環節。為給孩子選購商品，跑遍了大人心目中的中高檔百貨店，遭到碰壁后只有到商超或專賣店里選購，潛移默化的說教，讓待成熟的孩子對百貨店有什么看法，現在筆者還不得而知，但有一點是肯定的，家長在百貨店里沒有買到孩子需要的東西，說明這家百貨店不好的想法肯定在他們幼小的心理打下烙印。因此在當前百貨業貼身廝殺的競爭環境下，開辟兒童用品市場，關注兒童消費，應該是百貨店未來發展的戰略之選。

兒童洗化品，一個尚待開發的市場

中國計劃生育年鑒資料顯示，中國一天將有5.3萬個小孩降生，一年凈增將近1800多萬人口。我們習慣將嬰幼兒定位在3歲以下，15歲以下都籠統稱為兒童，因此我國兒童人口占總人口比例約1/3。如此巨大的市場，有人將它比喻為一個巨大的“金礦”，一個待開采的金礦。作為金礦中的一部分的兒童化妝品市場，卻率先崛起且極具市場潛力。據不完全統計，我國每年至少有5000萬兒童使用化妝品。有人預測，我國兒童化妝品市場份額已近50億元，且每年還以23%的速度遞增。

順應市場潮流，各式各樣各種品牌的兒童用化妝品紛紛登場，已構成了一個相對獨立而富有生機的世界。有消息透露，先入為主的美國強生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場。隨著眾廠商的逐漸覺醒，市場不斷變幻，郁美凈、大眼睛、小叮當、六神、鱷魚寶寶等多種品牌商家，紛紛將目光投入到兒童洗化品市場上，形成了日化市場的兒童板塊和消費形態。除去郁美凈、孩兒面這些老牌兒童護膚品牌，當前的兒童護膚品市場，不僅有國內的青蛙王子、大眼睛、小叮當等國產兒童品牌如雨后春筍般冒出來，而且還有越來越多的進口兒童護膚品已經和正在想方設法進入中國市場。目前國內的跨國兒童護膚品品牌市場，已經呈現了高中低檔的全布局。高端有德國施巴兒童洗化品，中端有丹麥噯呵兒童洗化品，大眾的有美國的強生。其中，就市場份額而言，強生是毋庸置疑的頭牌老大，它憑借強大的廣告宣傳和廣闊的終端渠道，成就了最具影響力的兒童品牌。目前，在中國的跨國兒童護膚品牌中，“噯呵”增勢最猛。有業內人士宣稱，噯呵其實從2008年11月就已經超過了強生，不到半年的時間噯呵就已經大幅地甩開強生了。濟南華天新星經貿有限公司噯呵品牌經理告訴筆者，噯呵從2008年開始進入濟南市場的專賣系統，而后進入濟南銀座連鎖超市系統，不到三個月，噯呵在銀座每個月的銷售總額已達24萬元，此外，它在華聯系統每個月的銷售額也有12萬元，平均每月增長10%左右。2009年德國的施巴兒童用化妝品在中國全年的平均增長率約達到50%，預計在今年平均增長率將會提升10個百分點。不同于強生有大批成年消費者，噯呵更專注嬰幼兒肌膚，因此將產品細分為了男嬰、女嬰和媽媽三類，三者產品比例分別為40%：40%：20%，同時，噯呵還在包裝上把每類成分都標注明晰，使媽媽們購買放心。

市場進一步表明，中國人認識兒童化妝品是從強生的BABY沐浴露開始的。在之前，家長們對兒童化妝品的認識主要還是停留在防蚊蟲叮咬和去除汗味的花露水、痱子粉、嬰幼兒潤膚露、沐浴露、洗浴液等“清潔”方面的產品，宣傳最多的就是“無淚配方”、對皮膚刺激小、無副作用。但隨著市場的發展，人們生活水平的提高和健康美容意識的增強以及進入市場的品牌增多，對兒童肌膚的保養、美化也日益注重，不僅要有清潔、保養、滋潤、增白、防曬、脫敏等護理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產品。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有洗發露、沐浴露、護膚霜、護膚油、營養蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏、護臀霜等類別，但兒童彩妝類的產品還很少。有關專家依據消費需求分析，認為不久的將來市場上會出現越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產品。從近幾年的中國兒童化妝用品市場看，這既是一個市場前景較好，又是一個尚待深度開發的市場。兒童化妝品市場這幾年的快速成長，主要源于已經成為新生代父母的70后、80后們，他們的消費觀念很超前，也非常舍得在自己的小孩身上花錢，特別是兒童的肌膚護理產品，盡量給小孩子使用更好的產品，所以也就成就了近幾年出現了各類兒童類產品展覽會和招商會比以前要密集得多的現象。

“兒童+成人”是嬰幼兒化妝品熱銷的重要原因

業內人士認真考察了兒童化妝品市場后認為，堅持“兒童+成人”推廣模式和售后服務，是嬰幼兒化妝品熱銷的重要原因之一。在很多消費者印象中，這些年來在化妝品市場上，好像兒童化妝品并沒有很多，大家能叫出名的國產品牌僅有郁美凈、六神、小叮當等，這也是因成人經常使用后而逐步衍生、延伸出的兒童化妝品，而專業定位的中國兒童用化妝品牌和專門生產嬰幼兒護膚品的廠家很少。現在市場上的多數被人們所認知的嬰幼兒用品，特點是對皮膚溫和無刺激，受到越來越成年女性的喜愛后，商家因勢利導，迅速出擊，將產品細分延伸為嬰幼兒用品領域，這就是為什么讓人感覺仿佛一夜之間倏地冒出那么多兒童化妝品牌的原因。剖析這些品牌，其中多數都起源于大人們接受使用了嬰幼兒產品，使原本的目標市場又拓展出嬰幼兒用品，也成就了一批有相當知名度的兒童化妝品品牌。一位選購強生嬰兒用品的婦女告訴，她長期與寶寶共用嬰兒洗浴用品。“寶寶用好，您用也好”成為眾多嬰兒用品廠家開發成人領域的口號。在玉蘭油、歐萊雅等品牌已經牢牢占據護膚品主導地位之時，天津的郁美凈也按照多品類發展的策略穩步推進。在市場競爭的過程中，郁美凈也將“兒童+成人”兒童護膚品賣到更廣闊的天地。有消息說，郁美凈兒童產品的銷售量占到其全年營業額的50%，并且在國內兒童品牌中占據主導地位。多年以來郁美凈兒童產品的賣點宣傳一直是成人均可使用，因而對郁美凈品牌成人使用早已成為一種慣性。現在的70后、80后也都是從兒童時期開始使用郁美凈的，在這些人眼里，郁美凈品牌早已深深地烙在了自己的腦海里。因此郁美凈伴隨著市場的細分和強化，以“兒童+成人”作為兒童品牌賣點加以推廣。皮膚科醫生講，從科學的角度來看，不同人群膚質不同，必須找到適合自身使用的產品。但眾所周知，兒童產品除了要求能合理補充肌膚的適度油分、保濕成分和水分等，以保持皮膚正常的健康狀態外，還要求對皮膚的刺激性要小，產品的衛生潔凈度高，易過敏性低等，這些特定的要求比成人化妝品更嚴格，對成人皮膚刺激會更小。

從前幾年開始，一群有眼光的日化企業行業人士看準了兒童化妝品市場的前景，毅然投資進入。“青蛙王子”、“龍迪”、“潤蕾”、“郁美凈”、“小叮當”、“大眼睛”、“孩兒面”等在目前國內兒童化妝品市場算是主力軍，都做得有聲有色。東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣、強生、愛嬰、媽媽樂等知名品牌的進入，囊括的品種有洗發露、沐浴露、護膚霜、護膚油、營養蜜、痱子粉、爽身粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏、護臀霜等近20種。與往年不同的是，現在幾乎所有生產兒童、嬰兒化妝品的企業，產品都向系列化、多元化發展，就是人盡皆知的大品牌，也從潤膚露、潔面露、沐浴露、爽身粉到無淚洗發水、香皂、牙刷，幾乎應有盡有。越來越多的生產廠家已開始注重產品的包裝，從外包裝設計上，更趨卡通化、合理化。他們根據兒童、嬰兒的心理特點和喜好設計出一整套迎合兒童視覺、手感的產品包裝，以鮮明反差的色彩和形狀可愛的外包裝，成功地吸引了一部分兒童消費群。從味道上，水果香味則成為眾多消費者首選。在面市的兒童和嬰兒化妝品中，香味的選擇也從過去的香料型向自然香型發展。業內人士爆料，國外的一些著名的兒童品牌如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等已開始進入，有的已與國內知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場，這類品牌都有國際大公司的背景，且有極高的知名度。還有一些知名的國外品牌正覬覦國內的兒童化妝品市場待價而沽。在短短的幾年時間里，各種知名品牌的兒童、嬰兒用品如雨后春筍般在我國的一二線城市的各大商場貨架上出現，隨著兒童化妝品品牌的跟進，兒童化妝品品牌花樣迭出，對兒童化妝品市場形成強勢大品牌統領市場、新入市的中小品牌與之爭食和搶占地盤的格局雖已初見倪端，但尚未出現“百家爭鳴”的現象，因為在目前全國3000多家化妝品企業中，只有50余家在分食兒童化妝品市場的“蛋糕”，相對于成人護膚用品市場競爭白熱化局面，嬰幼兒市場顯然要平靜得多，即市場空間大，競爭對手少，前景好。

實體零售業加大兒童業態的占比

如今這個市場空間大、競爭對手少的形勢已經改變或正在發生著改變。這也是日子不好過的傳統百貨和購物中心針對兒童的生理和心理特質，對電子商務消費天然沒有吸引力，只以具體感官觸摸和體驗為主的消費群體，在競爭中挖掘自身特點和優勢，即傳統百貨和購物中心最可以倚重兒童業態以抗衡電子商務對其影響的內在因素并逐漸從銷售具體產品轉向銷售一種休閑娛樂的生活體驗，來抵御商業地產面積大規模擴大、競爭日益同質化且白熱化、電子商務強勢興起的沖擊。目前兒童業態已經成了購物中心中重要的組成部分，有的甚至成為核心部分。兒童消費為商家帶來高利潤的同時，也成為購物中心拉動全家消費及關聯商品銷售的重要因素。兒童主題業態正逐漸成為傳統百貨、購物中心差異化經營、提升競爭力的一條新途徑。有消息說，現在實體零售業都在加大兒童業態的占比。今年，北京朝陽大悅城在五層兒童夢天地旁邊設計了一個音樂噴泉，裝置了一圈大大的白色弧形琴鍵，小朋友可以上去踩踏，踩下就會有音樂聲響起。年初剛開業位于北京清河的五彩城購物中心二期，就將兒童業態作為其主打業態，欲打造一個2萬多平方米、華北最大的全業態親子體驗空間。去年，北京新世界女子百貨兒童區也進行了改裝升級，兒童區占了三層一整層，面積達5000多平方米。數據顯示，2013年伊始，全國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級。例如在新一輪的品牌調整中，北京大鐘寺中坤廣場、首地大峽谷紛紛加大了兒童業態的占比。僅在今年4月，恒大動漫旗下的趣庫品牌童裝就要先后入駐濟南百盛、萬達，石家莊東尚等10余家購物中心。首地大峽谷購物中心總經理李綱說，上調兒童業態的占比，一方面是市場需求，另一方面是因其驚人的增長速度。并且兒童業態具有連帶消費多、持續性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為購物中心帶來一大批家庭型消費人群，并形成持續不斷的規律性客群。

從2009年開始，在杭州和南寧先后舉辦了全國第一屆嬰幼兒產品展銷會等，包括寶潔旗下的幫寶適舉辦“中國寶寶成長發現之旅”嘉年華，雅漾在北京和上海舉行的雅漾新品嬰幼兒系列上市發布會，屈臣氏推出的嬰兒潤膚系列促銷的DM宣傳廣告，其經濟和社會的效應依然空前。有業內人士透露，到目前還有幾款進口嬰幼兒化妝產品正謀劃進入中國。嬰幼兒洗化品接二連三的搶灘之舉，使中國嬰幼兒護膚市場正變得越來越熱鬧。大量嬰幼兒化妝品牌的陸續涌入，進一步說明中國嬰幼兒護膚品市場已經步入了上升期，兒童化妝品市場未來的發展前景十分可觀。隨著我國長達30年計劃生育政策帶來家庭結構“1+2+4”的固化，“小鬼當家”已不僅是句玩笑話，還孕育出一個飛速膨脹的巨大市場。目前我國14歲以下兒童已接近3億，其中生活在城市的兒童超過了1億，兒童消費支出已占整個家庭收入的25%。隨著兒童越來越多地影響家庭決策，對服務消費的影響加大，我國商業購物中心的經營業態也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業態正成為購物中心的新主力店，而且也逐步發展成為獨立的主題購物中心。

有業內專家表示，2011年我國整個嬰童市場已達1萬億元，預計2015年將會達到3萬億元，2015年之后中國將會成為全球最大的嬰童市場，增長速度為20%～30%，大大超過同期零售業的增長速度。有報道說，北京東四環附近的世紀金源購物中心2004年開業的時候，兒童業態的面積并沒有現在這么大，當時在四樓只有幾千平方米。隨著時間的推移和社會的發展，這幾千平方米逐漸變成了1萬平方米左右。目前六樓樓頂又增加了1萬多平方米的兒童培訓中心，2009年世紀金源在地下一層開辟了兒童成長天地，面積大約為2.6萬平方米。至今世紀金源的兒童業態面積已經接近6萬平方米，其已成為我國目前兒童業態最集中的一個購物中心。每到周末，不少家長會帶著孩子去或遠或近的大大小小購物中心待一整天或半天，主要目的不是為了購物，而是為了給小孩找到一個玩樂的空間，因為購物中心一般都設有兒童主題業態區，來這里的顧客大部分是帶孩子的爸爸、媽媽或者爺爺、奶奶。現在，越來越多的購物中心或傳統百貨正在加大對兒童主題業態區的投入。天津的濱江商廈與天津電視臺少兒頻道合作開辟C旋風兒童商場，在這里孩子們不僅可以領略到國際國內先進有趣的兒童玩具，每周末還有孩子們喜愛的波波博士和甜甜姐姐（少兒頻道的主持人），到商廈與孩子們合影簽名，得到孩子們的喜愛，一到周末南來北往的孩子在家長的陪同下，將濱江商廈五樓圍得水泄不通，噴淋式效應使得這兩天濱江商廈的其他樓層也顧客摩肩接踵，生意火爆。

嚴格對兒童洗化品的入市審批

近幾年中國對于兒童類產品的檢測和審批非常嚴格，這在一定程度上也限制了部分跨國兒童品牌和相當多的國產品牌進入兒童化妝品市場。據說國家衛生部早在2006年就對我國兒童、嬰兒用化妝品進行監督抽檢，結果顯示總合格率為98.0%。不合格原因為菌落總數、霉菌、酵母菌總數超標。然而就是這樣的一個標準也是參照2003年1月衛生部頒布實施的《化妝品衛生規范》，對兒童化妝品的衛生要求與成人化妝品并無太大的差別，只是在細菌菌落總數方面有嚴格的規定。《化妝品衛生規范》強調成人化妝用品的細菌菌落總數不得大于1000CFU/ml（菌落數單位），而嬰兒和兒童化妝品菌落總數不得大于500CFU/ml。其他諸如鉛、砷、汞、甲醇的含量要求與成人無異。盡管沒有專門的嬰幼兒童標準，但一些跨國品牌代理商仍抱怨，起碼有80%的跨國品牌都止步于中國衛生部的批文面前。從這里我們可以看出，我國對兒童化妝品衛生安全性的要求是嚴格的，尤其是對于嬰幼兒童用洗化產品的安全問題控制得較為嚴格，因為這是眾多孩子媽媽最為關心的問題。有經營者說，前些時候一些進口兒童護膚品牌，也包括在國人眼中知名度非常高的品牌，都曾曝出安全問題，在消費者中一度產生不信任感。時過境遷，目前在市場上銷售的兒童護膚產品品牌很多，也著實讓人眼花繚亂，常常是面對琳瑯滿目的商品品牌，孩子媽媽們手足無措，原因是跨國品牌做高端與多數中低收入者求購有差距，而市場上涌入的國產兒童化妝品品牌雖多，但產品系列完整、美譽度高的牌子并不多，且走的是低檔路線，有“小、散、亂”現象。這些產品生產日期和保質期標注混亂，防曬等特殊用途化妝品無衛生部門特殊用途化妝品標注，有的兒童化妝品已超出保質期，有商家為了獲取更大的利益，把成人的化妝品推薦給孩子使用。有消費者反映，前幾日她為孩子準備選購一品牌的珍珠營養蜜，據說這還是該品牌的拳頭產品，仔細閱讀它的成分發現里面有包括離子態珍珠、蜂膠、果酸、維他命等，她頓時感覺和普通的成人化妝品沒有什么區別。在網上點擊率較高的一個實例是，有位消費者給她6歲的女兒在一家影樓拍藝術照，結果化妝時才發現影樓根本沒有配備兒童專用化妝品，看到化妝師往孩子臉上不停地涂抹那些成人化妝品，這位消費者心里很不舒服。資深美容人士白麗萍說，兒童要慎用化妝品，寧愿不用也不要亂用。白女士說，兒童的皮膚天生就已經很好了，盡量少給他用化妝品。大人的護膚品絕對不能給兒童用，兒童的角質層很薄，會傷害到他的皮膚。大人的化妝品有營養的，有提取物的，有激素的，兒童更不應該隨便用。兒童皮膚處于發展階段，如果不適合會刺激兒童的皮膚。比如小女孩涂睫毛膏，弄得睫毛全掉了，人體有的器官是不可再生的，睫毛就是其中一種。大人給孩子買化妝品，一定要購買專業生產兒童產品廠家的化妝品。不要讓孩子用化妝品追逐潮流，更不要給孩子經常更換新的化妝品，否則孩子就成了“實驗品”。由于兒童和成人的皮膚生理結構不太一樣，角質層相對較薄。兒科醫生強調，有些成人產品對孩子的皮膚刺激性較大，過敏反應也較大，家長們在選購和使用兒童化妝品時不能大意，更不要貪圖價廉的“三無”產品，給孩子亂涂脂抹粉。成人化妝品中含有增白、激素等成分，而且不少化妝品刺激性較強，含有毒物質，兒童的皮膚對細菌的抵抗力較弱，使用后容易影響皮膚的正常代謝，導致皮炎等疾病。要特別提醒的是，目前我國的兒童彩妝市場基本還是空白，可在現實生活中，尤其是在一些慶祝活動中，兒童需化妝基本上用成人化妝品。但是彩妝對人體的肌膚都是有一定損害的，成人的彩妝對孩子的損害會更大。所以一般情況下父母不要給小孩用彩妝，因為兒童彩妝對黏著度、持久性的要求可以很低。這就要求我們化妝品企業在開發兒童類彩妝的時候，要考慮如何降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無刺激的植物顏料。同時，色彩的調配應脫離成人色彩，將更多的童真加入進去，營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。據說噯呵所有的產品都是純植物性的，痱子粉還可以食用，花露水和避蚊水中不含酒精，這些都是市面中不少兒童產品所不具備的。

面對市場上五花八門的兒童護膚用品，究竟怎樣辨別區分，才能根據嬰幼兒的皮膚特點，選擇與其適應的護膚品呢？錦州紅巖洗化用品公司的齊女士介紹：嬰幼兒時期，皮膚嬌嫩柔軟。隨著人體的生長發育，皮膚也不斷地經歷著變化。因此，勿使用成人的護膚品。就是兒童化妝品、浴液、香波都比成人的要稀，過濃對兒童不好。兒童的產品與成人的不一樣，不能用成人的眼光來衡量孩子的產品。兒童化妝品雖然很稀，可還是有一定黏度的，泡沫不是很多。泡沫越多越不好，因為泡沫是有刺激性的。洗了之后，感覺還是滑滑的，好像沒有洗，實際已經起到作用了。中國的兒童化妝品市場很大，僅青少年就有3億多人，一方面國內兒童化妝品市場品牌集中化程度比較高，另一方面市場的自由度也很高，市場的分化現象比較突出，高、中、低檔缺乏一種承接，這樣的市場特征并不是一種成熟的現象。國家質檢總局對42種國產兒童化妝品進行過抽查，合格率為97.6%。選擇兒童化妝品時要慎之又慎，一定要買好的，別貪圖便宜。在技術方面要針對兒童特點設計配方，嚴控配方的刺激性，盡量使用天然的原料，少用防腐劑、香精、化學成分。