北京自主服裝品牌建設的昨天、今天、明天

寧俊

世界知名服裝品牌經歷了歲月長河的淘洗，仍然是國際時尚流行的風向標和世界服裝產業發展的導航器，其發展模式和成功做法對北京服裝品牌建設有著重要的借鑒意義。本文借鑒世界服裝品牌成功的發展經驗和模式規律，探索北京服裝品牌快速發展，有效提升北京服裝品牌的綜合競爭力的途徑和對策。

追溯歷史，任重道遠

北京自主服裝品牌在80年代得到了初步發展。隨著服裝市場的繁榮，90年代北京已擁有了一批自主品牌。經過了30余年的發展，北京服裝制造業已經具備了一定的產業規模，服裝品牌在國內已形成明顯的競爭優勢。銷售收入在500萬元以上的企業有近500家，品牌企業銷售額占行業銷售額比重為60%以上，一批知名品牌或獲得中國名牌產品稱號，或被認定為中國馳名商標或被認定為北京著名商標、“北京服裝十大品牌”等稱號；具有一定市場影響力的區域服裝品牌超過了60個，實現了知名品牌數量快速增長。

但產業發展還面臨著如下問題：一是產業高端發展不足。金融危機后，進一步暴露北京服裝企業在自主創新、原創品牌和現代營銷管理、產業整合能力等方面的不足，使大部分利潤控制在中間商、品牌所有者和市場壟斷者手中；二是品牌企業對品牌文化重視不夠。我國與世界品牌真正的差距是一種文化內涵的距離，是市場觀念和品牌規劃以及企業管理方面的差距。我國服裝品牌設計技術弱，缺少文化內涵，經營者對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，忽略了文化投資；三是科技投入不足。隨著產業分工的細化和人們生活水平的提高，走科技化、創新化、品牌化、個性化之路是未來服裝產業發展的必然選擇。同時品牌的創造與科研的投入是緊密相關的。就研發投入占銷售額的比例來說，北京目前還不足1%，遠遠地低于國際慣例中的2%（保證生存）與5%（保證領先），歐洲的5%，美國的10%以上。四是產業公共服務體系不完備。總體說來，產業發展還未能和專業化市場體系相互促進，產業集群社會化服務體系尚處于初步建設之中，產業集群效應尚未顯現。市場競爭環境、商業運作體系和成熟的服裝消費意識亟需完善。

立足當前，路在腳下

北京服裝品牌發展路徑可分五個層面：品牌發展模式應是自下而上的發展模式，在大眾成衣品牌發展成熟后，應著重發展高級成衣品牌，進而適度發展高級時裝品牌；北京服裝品牌結構應以設計師品牌帶動公司品牌，就目前情況看，應重點引導和扶持設計師品牌。北京服裝品牌發展步驟可分三步進行，從品牌定位到品牌營銷，進而是品牌擴張，重點關注服裝品牌的定位和營銷。特別值得一提的是，北京服裝品牌定位應充分體現設計師風格和地域文化，在品牌營銷中充分發揮企業的主體作用，見圖2。

定位愿景， 規劃行動

基于以上分析，按照北京服裝品牌的發展路徑，通過“構建一個體系、助推二類品牌、培育三種氛圍、提升四個能力”的品牌建設工程，實現北京提升產業核心競爭力的目標。

著力構建自主服裝品牌體系

區域品牌是品牌概念的泛化，常常通過區域品牌形象來表現。比如，米蘭、巴黎是世界名牌服裝的代名詞。北京服裝業也應該向這樣的以鮮明區域形象為目標的區域品牌方向努力，通過設計品牌定位和優化品牌結構等方式構建合理的北京服裝品牌體系。

從服裝品牌發展現狀看，雖然北京服裝品牌發展階段相似于歐美等國家的20世紀80年代左右，但北京面臨全新的發展機遇和全球化、信息化與文化創意的發展環境，并基于北京的“首都”地位和北京建設“設計之都”的城市定位，從長遠發展角度，確定“北京服裝”戰略定位的方向應是多元化、兩極化、變化性、本我性。

基于戰略定位，北京服裝區域品牌戰略應建立在產業集群的基礎上，通過企業個體的“專”和北京區域的“全”形成一定的競爭優勢，構筑以時尚化的大眾成衣品牌為根基、以個性化的高級成衣品牌和設計師品牌為領銜的品牌結構，見圖3。

全力助推設計師品牌和高級成衣品牌

從優化服裝品牌結構和提升服裝品牌檔次兩個角度，北京服裝品牌建設應助推設計師品牌和高級成衣品牌。

設計師品牌不斷崛起是時裝業發展、成熟的一個必然趨勢。北京在文化創意產業建設方面擁有巨大潛力和比較優勢，同時也擁有多元化的時尚人群和強大的服裝消費能力。因此，在高端時尚、個性化品類等方面應當有所作為，應助推新銳設計師品牌，并形成區域品牌群的特色象征。

北京需要高級成衣已成為服裝業內人士的共識。北京服裝業的品牌發展已進入了提速馳騁的時期，這是時代賦予北京的稍縱即逝的機遇。面對愈發一統的世界格局，北京應以全球化的視角謀劃原創品牌的騰飛之路，也可以在品牌、時尚等更高的層面強化北京的份量。北京亟需發展高級成衣品牌以提升北京服裝品牌的整體形象和號召力。

重點培育品牌成長氛圍

優勢服裝品牌的成長離不開有序的市場競爭環境、完善的商業運作體系和成熟的服裝消費意識。

規范有序的品牌競爭氛圍。按照國際慣例，依法規范企業競爭行為。政府相關部門應加強對品牌企業的適當保護，重點扶持部分優秀品牌企業，包括在政策、資金、稅收、原材料等方面的扶持，同時還應在三個方面有所作為：一是從文化的角度對品牌加以塑造和提煉，建立起更為緊密的品牌顧客關系；二是推動北京區域品牌進行適當定位，引導個體服裝品牌進行差別定位；三是注重引進、培養和合理使用各類人才。

創新完善的商業運作氛圍。北京服裝產業應以“快速反應、系統創新、借助外力”為重點，以生產和品牌營銷企業為經營主體，完善商業運作氛圍，夯實北京服裝區域品牌建設基礎。在政策咨詢服務、投融資服務、專業市場服務、商務中介服務、管理創新服務、進出口服務等方面，完善技術服務體系，搭建產業發展平臺和公共服務平臺，為企業發展和品牌建設提供多層次、多渠道、多形式、全方位服務。

高雅多元的時尚藝術氛圍。作為時裝中心的國際大都市，還應當擁有高素質的市民、多元化的文化生活、高雅的審美趣味、敏銳的時尚意識和鮮明的文化特色，能以城市獨特的時尚魅力和發達的文明程度發揮北京首都在時尚領域的引領、示范作用。

快速提升品牌綜合競爭能力

北京服裝產業應整合優勢資源，加快實施名牌戰略，快速提升其設計研發能力、營銷管理能力、市場運作能力和品牌傳播能力。

提升品牌的設計研發能力。通過增加投資、吸引人才，官、產、學、研合作等方式，創建研發設計平臺，在關鍵領域和原材料前沿技術方面，開發具有自主知識產權的原創技術，鼓勵并促進材料、工藝等方面的研發和服裝設計的創新；加強官、產、學、研合作，有效地推動科技成果的迅速轉化；通暢研發機構與面料生產商、成衣生產商的溝通渠道，加強研發與服裝設計、生產的相互交融和相互促進。

提升品牌的營銷管理能力。服裝具有流行性與時尚性的特點，越早進入最終市場，產品就越具有競爭力。因此，引導企業通過建立有效的營銷渠道，實現商品的轉移。引導企業提高渠道選擇、建立與維護的品牌營銷管理能力，根據企業產品、品牌的特點和由企業的營銷資源，營銷管理能力等所決定的營銷條件、區域市場消費特點等諸多因素，選擇最適合自身特點的渠道因素，組合成最合適的渠道模式，以便達到更有效，更經濟的分銷結果。

提升品牌的市場運作能力。引導企業積極學習并積累市場運作的成功經驗，以快速提高自身的市場運作能力；鼓勵服裝企業間的相互合作和交流，以及服裝企業與咨詢、會展、媒體等行業之間交流合作，通過有效整合資源，積極建立線上線下銷售平臺、品牌旗艦店、電子商務等豐富品牌的營銷渠道或拓展海外市場，提高企業的市場競爭力；推動服裝企業通過提高企業的信息化程度，利用物流優勢，建立快捷的市場反應通道，從而形成快速的市場反應機制。

提升品牌的形象傳播能力。品牌是消費者心中的“烙印”。品牌傳播是品牌建設中的重要核心工作，是建立品牌與消費者關系的關鍵，在品牌塑造、建設及維護中具有重要作用。因此，在品牌傳播中，要充分利用新媒體技術，不斷提高科學選擇和合理使用品牌傳播工具（廣告、銷售服務和公共關系）的能力，學習了解品牌傳播工具的特點、適用范圍。同時，需要關注品牌傳播要維持品牌的技術優勢和潮流趨勢，更要關注品牌差異化的特色。