構建“全媒體”平臺 推進一體化傳播

章東輝

摘 要：“全媒體”時代的內容形式、傳播渠道和受眾關系日益融合互通，挑戰與機遇并存。媒體傳播者需要把握“全媒體”時代全方位、全通道和全覆蓋的傳播特點，運用媒資管理系統和內容管理系統，不斷整合資源，優化渠道，構建“全媒體”平臺，推進一體化傳播。

關鍵詞：“全媒體” 媒資管理系統 內容管理系統 一體化傳播

隨著科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，從“多媒體”（multimedia）到“全媒體”（omnimedia）的內涵與應用在傳播領域的實踐中不斷豐富發展?！叭襟w”時代的內容形式、傳播渠道和受眾關系發生了巨大的變化，高校新聞宣傳和文化傳播面臨著極大的挑戰，亟待打造平臺、整合內容、優化傳播、強化服務，在不斷創新發展中積極應對。

“全媒體”時代的挑戰與機遇

隨著網絡與通信技術的發展，媒體形式不斷推新和變化，媒體內容、渠道、功能加快融合，使得人們對媒體概念的意涵理解逐漸深化，向度更為廣闊，并帶來無盡的想象空間。從傳統媒體到新媒體，從“多媒體”到“全媒體”的概念和形式得到快速發展，引起了廣泛的重視，并在新聞宣傳、形象推廣、文化傳播、遠程教育等領域廣泛運用。

如今，“全媒體”不僅涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官內容，而且還包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式，深度融合傳播渠道，針對受眾的個性化需求，提供超細分服務，達到最佳傳播效果。這些變化不僅帶來了極大的挑戰，也提供了諸多的機遇，更需要高校新聞宣傳工作者順應“全媒體”時代，不斷創新傳播理念，運用新技術，在積極應對中提升傳播效果。“全媒體”時代對整個社會帶來的變化是多方面的，而且還在繼續深化，從傳播領域的實踐中，主要體現在對受眾的全方位、全通道、全覆蓋傳播。

1.“全媒體”時代的全方位傳播。隨著“全媒體”時代的到來，高校新聞信息傳播的范圍和界限發生了根本的變化。校園局域網與廣域網互聯，校園“圍墻”不存在，校內外相融一體，傳統意義上的內宣和外宣逐步打通，成為全球開放、移動互聯、共享互動的信息傳播平臺。

2.“全媒體”時代的全通道傳播。傳播者與受眾的意涵發生了根本改變。一方面，受眾不再僅僅限于師生員工，而是逐步擴展到職工家屬、學生家長、考生家庭、海內外校友乃至整個社會大眾。另一方面，因為互聯網技術飛速發展，傳播工具日益多樣化，新媒體和自媒體廣泛運用，幾乎所有受眾都成為傳播者或再傳播者。

3.“全媒體”時代的全覆蓋傳播。任何單一媒體的覆蓋面都是有限的，往往都有特定的受眾群。隨著傳統媒體與新媒體的不斷融合，從“多媒體”到“全媒體”的發展，信息在人際傳播、線性傳播與鏈式傳播的渠道中匯聚，在強制推送和交叉選擇中衍生，在單向度和多向度中融合，大大拓展了傳播范圍，使得全覆蓋傳播成為不可阻擋的現實，對傳播效果產生了重大的影響。

整合資源，構建“全媒體”平臺

1.整合信息資源，打造媒資管理系統（VISMAM）。媒資管理系統是一個對媒體內容進行數字化存儲與管理并提供多層次、大范圍應用服務的支撐平臺。學校原有的校報、廣播、電視、校園網等媒體，各自獨立采編的文字、圖片、音頻、視頻等往往分散在不同的工作人員手中或電腦里，既不能共享，也不便管理，更不安全。采用媒資管理系統后，基于國家編目標準實現媒體數字化存儲，提供智能化標引與檢索功能，通過媒體內容的深層次應用挖掘手段，拓寬媒體內容應用范圍，最大限度地發揮其效用，構建新聞信息編輯、節目制作播出、多渠道發布的“全媒體”平臺。

2.整合傳媒機構，構建大宣傳格局。高校實行黨委宣傳部和新聞中心合署辦公體制，兩塊牌子，一套人馬，并將校園文化建設辦公室掛靠宣傳部，宣傳部部長兼任新聞中心主任、新聞發言人和校園文化建設辦公室主任，統籌學校宣傳思想、新聞宣傳和校園文化工作。為整合學校新聞宣傳隊伍，北京科技大學黨委宣傳部組建了傳媒理事會，將各學院和機構的新聞中心、新傳社、學生電視臺、學生廣播臺、攝影協會、幻想電子雜志、校園手機報、手機視頻直播客戶端、愛北科、大屏幕運營團隊等校園傳媒類社團、工作室及學生團隊整合在一起，形成采、編、播一體化的媒體聯盟。在新聞線索、選題策劃、采寫安排、編輯合成、審核把關、新聞發布等環節統籌協調、統一標準、把握節奏、確保質量。在內容編排、媒體形式、傳播渠道上自主選擇、突出特色、提升效果。在體制機制上形成合力，構建大宣傳格局。

3.整合傳播渠道，實現互通互聯。學校統籌規劃，將新聞宣傳陣地納入公共服務體系，在新聞中心建設播出平臺，通過光纖、網絡和無線等技術整合家屬區、學生宿舍、食堂電視、LED大屏幕、校園網絡直播與點播臺等傳播渠道，真正實現互通互聯，同步播出。學校校慶、晚會、開學典禮、畢業典禮、學術報告等重大活動都能實現電視、網絡和手機直播，盡享“全媒體”視聽盛宴。整合新媒體團隊，以學校官方微博為龍頭，以各院、部（處）、學生組織的認證微博為主體，打造具有學校特色的微博群、校友群、QQ群和微信圈子，構建同步共享、互粉互動、合作合力的網絡聯盟和“全媒體”平臺。

優化渠道，推進一體化傳播

1.優化內容管理系統（CMS），實現異構信息的集成管理。隨著網絡應用的發展，很多高校的網站已經具備基本的功能，但在運行過程中往往不能迅速跟進大量信息衍生及傳播模式變革的腳步，常常需要花費大量時間、人力和物力來處理信息更新和維護工作，網站擴充時，整合內外網及分支網站的工作就變得更加復雜，始終處于高成本、低效率的循環中，陷入升級、整合甚至重建的困境中。學校在媒資管理系統的基礎上，進一步優化內容管理系統，將后端辦公系統或流程中的內容多樣化地呈現在WEB前端。即將文字、文件、表格、圖片、Flash、音頻、視頻、超鏈接、特殊字符以及數據庫中一切你想要發布到 Internet、Intranet以及Extranet網站的信息。學校負責內容的創作人員、編輯人員、發布人員使用內容管理系統來提交、修改、審批、發布內容，解決了各種非結構化或半結構化的數字資源的采集、管理、利用、傳遞和增值，并能有機集成到結構化數據的智能環境中。同時， 內容管理系統采用“網站模板與網站程序完全分離”和“模板方案”設計，讓網站的模板設計與程序徹底分開，可以將每個頻道、欄目甚至內容頁面運用不同的模板，隨時能編輯、修改網站界面，更能一鍵切換預設的模板方案，更換網站界面，迅速搭建起獨特個性的網站，網站升級和重建的難題迎刃而解。

2.優化協同應用，拓展傳播渠道。隨著“全媒體”時代信息傳播與溝通方式越來越靈活多樣，個性化需求與日俱增，學校進一步普及協同應用，在內容管理系統上不斷拓展平臺新興的內容應用和分發渠道，如博客平臺、RSS內容聚合、搜索服務、內容商務、3G 內容等，滿足不同群體和個體的受眾個性化的需求。同時，發布到WEB前端的所有新聞信息都嵌入了分享功能，一鍵同步分享到新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、人人網、視友網、微信等幾十家新媒體平臺，不僅大大拓展了傳播渠道，而且提供了廣闊的互動空間，提升了傳播效果。

3.優化新聞定制，提供個性化服務。“全媒體”時代帶給人們海量信息的同時也帶來了多平臺社交網絡的焦慮。每個人不僅是信息的傳播者，而且也是信息的接受者；每個人面對無窮無盡的信息，同時每個人又都感覺缺乏有效的信息；每個人有時對社交網絡樂此不疲，有時卻又無所適從，無比焦慮。因此，“全媒體”的全方位、全通道和全覆蓋不僅僅是強制派發、推送，而是需要體現受眾自主性，通過優化新聞定制，提供個性化服務。學校將校報通過免費訂閱派送到家庭郵箱，受到離退休老同志的歡迎；校園手機報不僅編輯教師版和學生版，滿足信息個性化需求，而且可以選擇訂閱或退訂，杜絕強制推送；視頻新聞可以通過歌華有線網、閉路電視網、校園局域網、視友網、校園LED大屏幕、北科手機電視客戶端等發布，讓校內外師生員工、校友、學生家長等可以在任何時候、不同地方選擇電視、網絡、大屏幕和手機終端收看。

總之，“全媒體”時代已經在傳播領域的實踐中不斷顯現，需要我們不斷探索研究其現代性特征，把握“全媒體”的傳播內容、渠道和受眾關系在日益融合中的發展變化，興其利、除其弊，提升傳播效果。

（作者單位：北京科技大學）

【責任編輯：蔡桂蘭】