景區門票價格二級市場機制的探索性構想@、

黃和平 劉穎

摘 要 旅游季節性包括兩個方面：旅游旺季游客集中出游導致旅游資源的供不應求，以及淡季旅游資源閑置造成的旅游產業失衡。本文通過對旅游旺季所產生的諸多現實問題加以分析，構建出景區門票二級市場定價機制模型，并在該模型的可行性分析中得出結論：旅游景區門票二級市場定價機制可以解決當前我國旅游景區面臨的產權模糊、環境惡化、供求失衡、管理體制混亂等諸多現實問題，實現旅游景區定價的復合目標。

關鍵詞 公共產品 定價機制 二級市場模型

中圖分類號：F121 文獻標識碼：A

一、問題的提出

季節性是旅游產業最重要的特征之一，由此產生的一系列問題，對景區生態環境和游客感應環境及旅游經濟效益產生了很大影響。當前國內研究主要關注旅游季節性的特征、成因、影響、對策等方面。也有學者建立博弈模型、定價模型對季節性進行分析，但都沒有提出切實可行的景區門票定價的可行方案。

在我國，旅游旺季景區資源的稀缺性是客觀存在的。對于具有公共屬性的景區來說，其所提供的服務數量有限。在當前旅游供需嚴重失衡條件下，由于對環境生態承載力的忽視，使得旅游景區過多的關注于游客數量和消費水平，而不是關注旅游產品和服務質量的提升，景區的管理與運營進入惡性循環，最終的結果是，旅游消費者消費體檢價值下降，強化了其對由于景區門票定價合理性的質疑，滿意度下降。對于旅游景區來說，接待能力的不足，導致其侵占綠地植被，破壞自然景觀：旅游污染物的產出量超出了旅游地生態系統的凈化與吸納能力，致使旅游資源和環境退化，唯一的回報就是獲得一點經濟利益，付出的卻是重創旅游產業可持續發展能力的慘痛代價。近幾年中，門票收入在景區營業收入中的比重居高不下，景區接待游客的數量屢創新高，如表-1所示。提高門票價格來控制客流的措施在現實中起不到任何作用，公眾輿論壓力下的漲價行為屢屢被看成損害公共利益的行為。并且實踐調查發現，門票收入中用于環境保護的比重又微乎其微，這又加劇了外界對景區門票漲價動機的質疑。

目前，國內景區價格制定基本形成了中央定價、地方定價和政府調控下的企業自行定價三級并存的定價管理體制。由于旅游景區價格涉及的內容廣泛，制約因素復雜，在價格制定方法、機制等方面還存在諸多爭議。筆者認為，之所以出現這樣的爭議，主要的原因之一就是供求被人為的割裂，旅游活動過程中旅游消費者“被漲價”了，沒有任何參與定價的渠道，對于景區門票價格確定上沒有任何發言權，所謂的消費者聽證會也不過是流于形式，沒有任何實際意義。在旅游景區產權自然壟斷的前提下，消費者只能被動接受景區給出的任何價格。消費者用貨幣選票投票的權利在巨大的需求規模下已經無法發揮其功能。

二、景區門票定價亂象的機理分析

景區商品交易是產權的交易，有什么樣的產權制度就有什么樣的交易行為。因此，我國現存的自然文化遺產景區的產權制度安排及其衍生的管理體制是導致遺產景區門票價格定價誤區的根本原因之一。為徹底厘清旅游產業的產權關系，本文將旅游景區包含的產業內容劃分為休閑產業、游覽觀光產業、配套支持產業。休閑產業和配套支持產業，屬于市場經濟范疇，利用市場方式進行資源的配置與調節便可以達到最優，而游覽觀光的產業內容——（自然與人文）景區資源具有明顯的公共產品屬性，不能完全按照市場經濟的手段加以開發、利用。

顯然，正是由于產權公有屬性以及經營目標的復雜性導致旅游景區在使用價格機制等市場手段調節供需時的遮遮掩掩，進而導致了包括價格機制在內的市場機制的無所作為。稍加分析便可以理解當前關于旅游景區門票價格機制爭議的諸多困惑（如圖-1所示）：一方面，旅游景區供給主體模糊不清（游客本身作為合法公民也是旅游景區所有者的一個組成部分），需求主體無法參與，門票收入支出信息不公開，旅游消費者所獲效用與所支付的貨幣成本之間被完全割裂開來，公眾出現質疑是很正常的。另一方面，旅游景區類型的多樣性（如，旅游、科研、宗教、軍事等）、經營目標的多樣性（經濟目標、社會福利、環境保護等）以及業態多樣性（景區包括了公共屬性服務和私營業務等多種業態）也是導致旅游景區門票定價機制爭議的重要原因，并且進一步導致價格機制在調控旅游淡旺季客流過程中的失靈。

圖-1 旅游景區門票定價機理分析

綜上所述，在旅游景區門票定價過程中存在著明顯的市場與政府規制的雙重失靈，價格機制、評級制度以及政府的管理體制已經無法保障旅游景區的安全、平穩運營和可持續發展。

三、構建旅游景區門票定價機制體系——旅游景區門票的二級市場模型

根據當前旅游景區的產權特點和旅游景區經營的多重目標要求，本文引入了市場經濟體制中一種重要體制安排——二級市場定價模型，并構建了旅游景區門票定價二級市場模型（如圖-2所示）。

本模型的主要功能在于為旅游景區門票定價提供一個能夠充分發揮市場機制的平臺，保證市場機制在調控供給和需求的有效性，并且同時能夠兼顧旅游景區公有屬性所要求的公平、公正性。

旅游景區門票定價二級市場模型的構建流程如圖2所示：

首先，由政府建立專門的旅游景區經營管理審核機構，明確相應的審核指標體系，對于具有公共屬性的旅游景區環境承載力、接待設施容量、交通容量等諸多指標進行準確核算，確定景區的接待量，也即是旅游景區可以發行門票數量。在此基礎上，根據景區經營成本和收益、運行情況等指標確定景區門票的發行價格、發行周期等。同時，旅游景區建立網站滾動發布旅游門票的相關信息。

其次，建立景區門票一級市場平臺，該市場指的是門票發行市場，在這個市場上門票承銷商（例如，旅行社、航空公司、酒店等旅游企業）可以認購政府部門核準景區發行的門票。通過一級市場，景區籌措到景區運營、環境維護等所需的資金，而承銷單位或個人可以獲得景區的門票，并且收益和風險自擔。每一個景區接待總量均按照全國行政區域劃分分配門票承銷數量。盡量保證旅游景區門票發行在全國發行時的區域均衡與公平（例如，可以通過人口規模確定各區域的門票數量），門票一旦售出，只能通過二級市場自由買賣流通，發行單位不提供退票服務。

再次，建立相應的門票流通二級市場平臺，二級市場指的是門票流通市場，是一級市場所發行的門票進行自由市場交易的場所。游客有自由購買和銷售的權利，溢價折價完全由市場決定。

最后，針對國際旅游市場，加大宣傳，采用統一信息發布平臺以及國內門票二級市場接入服務，保證國外游客可以順利的通過二級市場獲得所需的景區門票。同時，建立相關跨境發行平臺，接受國外景區的加入，形成聯盟，逐步走向全球化合作模式。

四、旅游景區門票定價二級市場模型的意義

具體來說，旅游門票二級市場定價機制的意義有以下幾個方面：

1、 消除旅游旺季接待壓力：將緩解我國旅游景區游客井噴造成的諸多負面效應：景區超負荷接待導致旅游資源和各種設施的過度損壞；交通擁堵，航班、車次、汽運高度緊張，安全事故增多；供求關系的變化，導致景區休閑、支持配套產品價格的暴漲；接待量劇增，使服務質量下滑，消費者利益受損；投訴率的提高，迫使許多旅行社人為壓縮業務量等。

2、平衡游客分布結構：有助于平衡旅游熱點、旅游溫點、旅游冷點的游客接待，利用價格使得游客在時間上和空間上分布合理化。

3、二級市場定價機制可優化收入分配：對于我國當前的經濟發展水平來說，旅游消費在某種程度上屬于奢侈品，可以利用其消費價格優化收入分配，減小我國日益增大的貧富差距，。

4、二級市場機制透明的自由交易定價，消除了社會各界對景區門票漲價的質疑，有利于行業的社會認可度和接受程度，提高信譽。

5、由旅游景區經營評估機構確定的門票發行數量，可以徹底控制景區游客接待數量，對景區環境治理和恢復具有立竿見影的效果。防止旅游景區的相關企業以實現短期經濟利益而損害旅游資源的可持續發展，同時，一級市場采取的區域平衡措施可以充分反映景區的公共產權屬性。

五、結論

旅游景區二級市場定價模式，將旅游景區的公共產品屬性與市場機制很好地隔離開來，即保證公共資源的公平原則，又能保證旅游門票在旅游產業經濟發展過程中的重要調節作用。一級市場采取公共產品的定價模式，完全根據其成本確定其價格，但此時價格沒有考慮市場需求，所以在此基礎上利用二級市場，完全由市場機制確定其最終價格。該定價模式首先可以準確獲得旅游景區的客流量數據，采取相應的應對措施，極大的避免了旺季旅游景區資源的過度使用，造成的環境破壞、交通堵塞以及其他的經濟及社會成本。其次，通過市場機制確定旅游景區這一具有公共屬性的稀缺資源的最終消費者。最后，該種定價模式對旅游淡季的需求也存在一定的提升，在旺季被抑制的旅游需求會在旅游淡季得到釋放，可以消除旅游淡旺季的巨大差異?！?/p>

[基金項目] 本研究受國家社會科學基金重點項目（12AJY008）和2012安徽省省級優秀青年人才基金項目（2012SQRW239）資助。

（作者：黃和平，華東師范大學博士研究生，安徽工商職業學院講師，主要研究方向：旅游產業經濟；劉穎，安徽交通職業技術學院）

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