網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的困局與破解

摘要 以新一代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，正以快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的影響。廣電總局“限廣令”的正式頒布給網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的現(xiàn)存問題進(jìn)行分析，并提出了相關(guān)的建議，旨在為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的健康發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)電視 電視媒體

劉韌，湖南科技大學(xué)，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生。

本文為2012年湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃研究項(xiàng)目成果之一（XJK012BGD004）；2012年度湖南科技大學(xué)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目成果之一（201210534031）；2010年度湖南省大學(xué)生思想政治教育特色項(xiàng)目成果之一（10T26）；2013年湖南科技大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新成果之一（SYS2013002）。

比爾·蓋茨曾稱網(wǎng)絡(luò)視頻在未來將取代電視臺(tái)的地位。雖然這種說法有些聳人聽聞，但網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新型的傳播手段確實(shí)在我國(guó)呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過瀏覽器直接觀看視頻節(jié)目，有的視頻網(wǎng)站也提供了通過指定的客戶端工具軟件下載自己所喜歡的視頻內(nèi)容的功能。胡戈于2006年制作的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》開創(chuàng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的先河，至今我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已從當(dāng)初的簡(jiǎn)單模仿發(fā)展到內(nèi)容自制，實(shí)現(xiàn)了從孤軍奮戰(zhàn)到跨平臺(tái)合作，正從無序摸索狀態(tài)向規(guī)范運(yùn)作過渡，但在發(fā)展過程中依然存在很多問題需要思考和解決。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展契機(jī)

2011年11月28日，廣播電視總局“限廣令”正式頒布，要求2012年全國(guó)所有電視臺(tái)全天播出的電視劇中取消中插廣告。此令一發(fā)無疑給在寒冬中奮戰(zhàn)已久的諸如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、迅雷、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)帶來如同春天般的溫暖。不久之后就傳出優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)獲得廣告主的新年大單的消息。緊接著，2012年2月6日，搜狐視頻宣布與伊利和拉芳兩個(gè)中國(guó)馳名品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此可見，“限廣令”確實(shí)為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)提供了前所未有的發(fā)展契機(jī)。“限廣令”的頒布分流了廣告主在電視媒體的廣告投放量，越來越多的廣告主改換門庭加入了新媒體陣營(yíng)，這為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入的跨越式增長(zhǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。但與此同時(shí)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站廣告投放效果的衡量等提出了新的考量，只有技術(shù)先進(jìn)且廣告效果顯著，才能吸引大量的廣告主放棄電視廣告轉(zhuǎn)身投向網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的困局

1. 互聯(lián)網(wǎng)電視異軍突起。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是指以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介為節(jié)目傳播載體，融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的立體化傳播平臺(tái)。2010年3月24日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱CNTV）首家獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)牌照。2011年年末，廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，這一文件意味著廣電總局從以往監(jiān)管的態(tài)度轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為有條件的企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。隨即全國(guó)很多省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)相繼建成并開始運(yùn)營(yíng)，比較有代表性的有江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和上海東方寬頻等。當(dāng)今包括美國(guó)有線電視第一大公司Comcast在內(nèi)的整個(gè)美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商都在主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)因背靠強(qiáng)大的中央電視臺(tái)，在節(jié)目?jī)?nèi)容獲取方面有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，以影視劇內(nèi)容為構(gòu)成主體的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與其競(jìng)爭(zhēng)明顯處于不利地位。[1]

2. 替代品的威脅。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品替代品主要有傳統(tǒng)電視節(jié)目和影視公司影像制品等，但當(dāng)前替代品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)大多保持審慎的態(tài)度。原因在于生產(chǎn)企業(yè)出售相同內(nèi)容的視頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)播價(jià)格同出售給電視臺(tái)播放版權(quán)或制成影像制品出售相比較，還存在比較明顯的價(jià)格差距。同時(shí)很多視頻網(wǎng)站由于缺乏自主制作的內(nèi)容，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只能高價(jià)購(gòu)買影視劇或娛樂節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，這種高投入給網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來了巨大的資金壓力，也影響自身的盈利能力。2011年，30集的電視劇《浮沉》以單集超過百萬元的價(jià)格將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)出售給搜狐視頻，和5年前81集熱播劇《武林外傳》全集僅為10萬元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)相比上漲了千倍。

3. 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站由于總體上經(jīng)營(yíng)模式雷同，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)在狹窄的空間里針鋒相對(duì)，從而傷害了行業(yè)整體的利益。一是P2P技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，如PPlive、迅雷和風(fēng)行等視頻企業(yè)采用的P2P技術(shù)雖然解決了當(dāng)前視頻點(diǎn)播的帶寬和負(fù)載有限等問題，但在清晰度方面還存在一些技術(shù)上的障礙有待突破。二是網(wǎng)絡(luò)視頻搜索方面的競(jìng)爭(zhēng)，如迅雷狗狗、百度視搜和搜狗視搜等，為了占據(jù)視頻搜索市場(chǎng)的制高點(diǎn)，各大搜索巨頭爭(zhēng)先恐后推出視頻搜索服務(wù)。總之，除了功能性最強(qiáng)的視頻搜索企業(yè)外，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的形式、內(nèi)容、服務(wù)方式方面都有融合和交叉的地方，它們的用戶也是交叉的，因此在用戶資源的爭(zhēng)奪上，這些網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。[2]

4. 盈利困局。廣告當(dāng)前仍然是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最主要的盈利模式，但網(wǎng)絡(luò)視頻不存在電視廣告那種“不得不看”的問題，因此網(wǎng)絡(luò)視頻的播放效果是否能達(dá)到廣告主的期望還存在疑問。雖然當(dāng)前有些視頻網(wǎng)站采取受眾付費(fèi)來觀看有高清視頻的服務(wù)，但我國(guó)的視頻用戶長(zhǎng)期以來已經(jīng)養(yǎng)成了一種免費(fèi)觀看的習(xí)慣，要改變這種習(xí)慣也不是一朝一夕的事情。在寬帶和版權(quán)的雙重壓力下，視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)期虧損狀態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。以CNTV為例，雖然央視給予CNTV巨大的支持，但CNTV仍然難破虧損的魔咒。視頻網(wǎng)站之所以長(zhǎng)期陷于燒錢泥沼，最根本的原因是目前并沒有一個(gè)成熟的盈利模式，且短時(shí)間內(nèi)這一現(xiàn)狀都很難改變。

5. 內(nèi)容問題。首先，缺乏品牌意識(shí)。內(nèi)容提供走向品牌化是視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的根本方向，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作是“草根本色+山寨設(shè)備+專業(yè)理念”的奇妙組合，因此必須有熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的專業(yè)制片人來操刀，但當(dāng)前我們基本上沒有發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站中已品牌化的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。其次，我國(guó)視頻網(wǎng)站中缺乏高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的問題也普遍存在，表現(xiàn)在我國(guó)的視頻原創(chuàng)節(jié)目在數(shù)量上并不稀少，但高質(zhì)量、高清晰度的視頻內(nèi)容卻十分罕見。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展困局的破解

1. 電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)聯(lián)動(dòng)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是指?jìng)鹘y(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)展開的全方位合作。首先，從受眾層面來看，電視受眾群體的年齡呈逐漸增大的趨勢(shì)，為了擴(kuò)大受眾覆蓋面，電視媒體有必要向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來說，視頻內(nèi)容及版權(quán)問題依然是困擾其發(fā)展的主要因素，通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式可以獲取質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的視頻資源，減少自己獨(dú)立購(gòu)買所需的巨額花銷。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)可以采取以下5種模式，即聯(lián)合推廣、聯(lián)動(dòng)播出、聯(lián)合制作、聯(lián)合購(gòu)買和聯(lián)合營(yíng)銷等，開展這些合作模式一方面極大地拓展電視媒體的傳播空間，另一方面也降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)成本，形成了雙贏的良好發(fā)展局面。

2. 后向一體化戰(zhàn)略。視頻行業(yè)的后向一體化是指通過收購(gòu)或兼并若干視頻內(nèi)容供應(yīng)商的行為，最終實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)銷的一體化。當(dāng)前我國(guó)視頻行業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力過于強(qiáng)大，產(chǎn)品價(jià)格不斷提升，已經(jīng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)由于我國(guó)視頻產(chǎn)品版權(quán)的分散性與版權(quán)分銷商的出現(xiàn)，越發(fā)加劇了網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在同上游商家議價(jià)時(shí)的被動(dòng)形勢(shì)，如果視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行合作購(gòu)買則又存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題。因此網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的后向一體化已成為一種必然的選擇。如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)著手建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻兩大內(nèi)容生產(chǎn)基地，其意圖不言而喻，就是為了提升原創(chuàng)內(nèi)容在網(wǎng)站中的比例，從而提高網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

3. 拓寬盈利渠道。我國(guó)視頻網(wǎng)站當(dāng)前提供的內(nèi)容大多是免費(fèi)視頻和視頻內(nèi)容下載服務(wù)，盈利來源主要是插片廣告和會(huì)員收費(fèi)等，當(dāng)視頻產(chǎn)品版權(quán)投入日益增多，多元化營(yíng)銷便顯得迫在眉睫，視頻網(wǎng)站應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)策略以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前虧損或者微利的窘境。一是可以采取同視頻作者分享廣告收入的模式。這種盈利模式的特點(diǎn)是允許任何個(gè)人或者團(tuán)體上傳自己制作的視頻，經(jīng)過網(wǎng)站審核后在線發(fā)布，然后根據(jù)該視頻在網(wǎng)站中的定價(jià)和點(diǎn)擊量，視頻網(wǎng)站與視頻提供者共享受眾點(diǎn)擊帶來的利潤(rùn)。二是通過無線手機(jī)進(jìn)行視頻分享，即與移動(dòng)通信服務(wù)商合作提供無線手機(jī)視頻分享業(yè)務(wù)從而獲得相應(yīng)的收入。三是同網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭合作，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)明顯表露出合作意向的是百度搜索。當(dāng)前百度已經(jīng)和優(yōu)酷網(wǎng)和酷六網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，視頻網(wǎng)站可以通過為搜索引擎帶來的流量獲得一定比例的分成。

4. 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)要樹立品牌意識(shí)，實(shí)施垂直分化策略。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的個(gè)性化差異帶來了多樣化的需求，這為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)施垂直分化策略帶來動(dòng)力。當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)為各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從內(nèi)容分布及結(jié)構(gòu)布置方面都極其相似，因此對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度還停留在原始的習(xí)慣忠誠(chéng)層次上。因此視頻網(wǎng)站要樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化自身獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且突出與其他同行網(wǎng)站之間的差異，逐步建立用戶對(duì)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)。一方面，實(shí)力強(qiáng)大、行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)爭(zhēng)取能夠上市融資。如優(yōu)酷網(wǎng)通過上市獲得更加強(qiáng)大的資金支持，為豐富產(chǎn)品組合提供物質(zhì)基礎(chǔ)。上市后，優(yōu)酷網(wǎng)不斷加強(qiáng)視頻軟廣告和種子廣告的建設(shè)，豐富自己的產(chǎn)品線，突出自身網(wǎng)站的差異性。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，在內(nèi)容垂直分化方向上發(fā)力。如奇藝網(wǎng)推出了旅游頻道，而酷米網(wǎng)則專注于兒童視頻，垂直細(xì)分當(dāng)前已成為影響視頻網(wǎng)站發(fā)展的新關(guān)鍵詞。

5. 發(fā)展創(chuàng)意性內(nèi)容。視頻網(wǎng)站對(duì)大部分用戶最具吸引力的是視頻內(nèi)容，購(gòu)買影視節(jié)目由于高投入和易復(fù)制性也不是長(zhǎng)期有效的行為，只有創(chuàng)意型的內(nèi)容才能給視頻網(wǎng)站帶來美好的發(fā)展前景。如將視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性組合就不失為一種有效的方式，即視頻網(wǎng)站將自身擁有的視頻資源進(jìn)行有機(jī)整合，以發(fā)揮出整體超過局部的效果。比如在春節(jié)來臨之際，視頻網(wǎng)站可以將以往關(guān)于春節(jié)的各類視頻按照晚會(huì)類、電影類和原創(chuàng)類等進(jìn)行分類組合，然后在每個(gè)分類下面再進(jìn)行細(xì)分，通過這種整合使得用戶無需自己通過搜索尋找那些零碎的視頻片段，從而吸引了受眾對(duì)自己網(wǎng)站的注意力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].成都：四川人民出版社，2009.