失控的經銷商

劉春曉

在老經銷商失控時轉場，卻又面臨老經銷商死活不轉市場，新客戶訂不了貨。兩邊都吊在半空，市場再次失控！如此局面如何掌控？

小吳剛到G城時，公司對他報以很高的期望。

先介紹一下G城的情況，G城是W省的省會城市。A品牌在全國轟轟烈烈上市時，G城一直久攻不下。不知是因為A品牌貿易條款太差，還是之前的銷售經理老李開發(fā)經銷商經驗欠缺，在堅持了4個月之后才把經銷商華源的合同落實。

華源本是食品經銷商，為什么老李會找華源？華源又為什么會接下日化品牌？這些疑問小吳不得而知，在開發(fā)G城后的半年中，華源6個月才進兩次貨，指標長期未達成。老李也在大區(qū)經理的逼迫下引咎離職，聽說他到某世外桃源搞了個農家樂，自此遠離快消圈，很多謎團只能小吳自己找答案。

初到G城，小吳和經銷商到賣場走了一圈。A品牌的位置和銷量之差讓小吳喜憂參半，喜的是爛到極致的市場才有高增長的可能，憂的是基礎之差要如何獲得重生？

他回去查閱了華源過去半年的進銷存數據，G城一共就10個KA，鋪貨率居然不到50%，庫存天數高達700多天，難怪經銷商不進貨了。動銷太差導致的庫存過高是經銷商毒瘤，如果無法改變動銷，只能死路一條。最讓小吳驚訝的是，華源前后兩次進貨不過50萬，但是老李承諾的費用居然已經接近30萬！高費比、低鋪貨率、低動銷、高庫存，G城已經失控！

換血

小吳壓力山大，第一件想到的事就是徹底換血。有以下幾點可以支持他理直氣壯地更換華源：

1.華源以銷售食品為主，缺少日化品類。不同品類操作成本太高，賣場合同都要簽兩份，付出的費用都是雙倍的，這些費用轉嫁到廠家頭上造成費比超標。

2.華源未完成合同各項約定，鋪貨率不達標、指標未完成、拖欠促銷員工資。

3.華源資金有限，未來指標仍舊無法完成。

更換經銷商的想法得到老板支持后，小吳開始重新走訪市場。他對日化區(qū)的經銷商進行重新篩選后，準備一一拜訪，等新客戶確定合作意向后就和華源攤牌。

（失敗伏筆1：像公司裁人一樣，新員工的管理成本遠超老員工。所以更換經銷商前，務必深思熟慮，是否真的必須要做出這個根本性的改變？小吳在對客戶、對市場還沒有認清的情況下，就想一刀切，直接換血。如為什么華源沒有達成指標？是經銷商問題還是廠家問題？是否有一些客觀因素存在？指標太高？還是市場品類的整體下滑？競品情況如何？如果是客觀原因，廠家需要及時調整，而不是更換經銷商。操之過急，必有后患。）

由于華源代理食品，公司規(guī)模偏小，所以在日化圈沒什么名氣。于是小吳便放開膽去見新客戶，過程卻并不順利，經銷商提出最多的問題就是：“為什么華源做了半年就做不下去了？”對此小吳統(tǒng)一口徑：“華源資金有限，無法滿足A牌的長期發(fā)展?！?/p>

由于A牌本身生意不大，又有一堆庫存要接，加上貿易條款比較強勢，很多大經銷商表示興趣不大，開出的條件都是廠家不容易做到的方案，比如更改賬期、不代墊費用等等，明顯是在委婉敷衍小吳。所幸他并非顆粒無收，備選客戶中百馳表現出最濃厚興趣。

（失敗伏筆2：俗話說“虎落平陽被犬欺”，任何品牌做得好的時候，都會一呼百應、跟隨者眾。一旦做得不好，雞蛋里都能挑骨頭，別在最慘的時候找備胎，不要在事情沒有確定的時候，就大張旗鼓地去見客戶、做實質性的談判。而是需要從側面了解更全面的信息，找到符合公司要求的經銷商，一旦更換事實確定，才能做下一步的準備，否則很容易造成不必要的誤會，增加后期客戶轉換難度。小吳以“資金有限”為由砍掉經銷商，經銷商會想A牌一年是做上億的生意嗎？不過上百萬而已，資金有限并不是最充分的借口，經銷商反而會懷疑是否是廠家政策太差，甚至廠家誠信有問題。華源庫存那么高，沒有一個經銷商愿意擦屁股，撿一個爛攤子。小吳至少應該把庫存消化一部分后再進行客戶開發(fā)，那樣難度會降低很多。）

百馳公司是一家年營業(yè)額不超過1000萬的小型經銷商，主要代理一些國內日化品牌，與賣場客情一般，陳列一般，活動一般，很多采購沒事根本想不起來這家公司。百馳老板年紀不超過35歲，挺有激情，小吳看出他想通過代理一些國際品牌來擴大自己知名度。小吳在利潤與費用方面比較堅持，有自己的一套原則，他去過幾次百馳辦公室都沒有見到其他廠家代表，很多情況只能通過與百馳老總的溝通進行猜測。

小吳把情況匯報給了上司王總，為了促成更換經銷商成功，小吳對百馳做了一些不痛不癢的正面評價。王總同意下周飛來與百馳進行當面溝通，G城已經拖了整個大區(qū)的后腿，王總十分著急。

見面是在百馳辦公室，辦公室裝修很有風格，王總很滿意。辦公室是經銷商的門臉，不一定要富麗堂皇，但干凈、整潔是必須的。想到華源那個兩房兩廳改造的臟亂差民房，王總嘆了一口氣。

第一次見面還算愉快，百馳的胡大志一陣海吹，又整PPT，又整組織架構，1000萬的公司規(guī)模，用上億企業(yè)的架構來運作，可謂人小志氣大。提到轉場這一塊，胡大志支支吾吾、眼神閃爍，不時用眼神與百馳副總白美麗交流。小吳看在眼里，猜想白美麗對這次合作可能有一些異議，于是轉頭問白美麗：“白總，你看今天我們領導也來了。如果對A牌有任何疑問都可以當面提出來，合作的前提必須是相互了解嘛！”

白美麗蹺著二郎腿，晃著高跟鞋說：“王總，我知道A牌是大品牌，在國外很強勢，但在中國是剛剛起步。百馳在G城做了7、8年，家有家規(guī)，我現在先和你們溝通一下，免得后期有誤會。1.我們代墊費用必須在廠家業(yè)務申請后的45天后到賬，否則我們取消后期所有費用代墊。2.轉場費用必須先打到我們賬戶，否則后期轉場代墊費用太高，對百馳資金壓力太大?！?/p>

從經銷商的角度來看，白美麗為自己公司爭取利益一點沒有錯，只是她那自以為是的態(tài)度讓小吳很不舒服。一年后小吳再想起來，其實眼緣非常重要，雖然經銷商和廠家有時是站在利益的對立面，但更多時候是互相支持，共同做好市場。若剛開始就理念不合、氣場不合、互相看不順眼的人最好不要合作，磨合的代價太大了。

小吳眼下只想盡快更換客戶，讓G城動起來，所以還沒有想那么遠，就把求助眼神拋給王總，費用這一塊，王總講話更有權威性。王總笑道：“費用代墊45天是到不了賬的，A牌有自己的流程，我只能承諾90天內肯定到賬，最快60天。因為從申請、審批、核銷、報銷、出賬至少60天，我們的財務不可能因為百馳一家就改變自己的流程，全國經銷商都這么操作。另外賣場費用也不是一申請就馬上扣供應商費用的，就算扣款也不能馬上拿到發(fā)票的，這些都會影響到后期的核銷時間。至于轉場費用，轉完一家清一家，不可能一次性打完費用?！?/p>

白美麗對這個回答很不滿意。她代理的小品牌根本不敢這么跟她說話，但王總的理由的確無法辯駁，只好悶聲不說。

胡大志估計對公司具體業(yè)務也不熟悉，除了打哈哈之外就是痛斥賣場的各種苛捐雜稅。說話間就到飯點了，王總看下手表提議一起吃個便飯，誰知白美麗和胡大志都推說有事改天再約。

在電梯間，王總很不滿意：“他們到底想不想做A牌？想做的客戶早就請我們一起吃飯了，我剛剛請他們吃飯不過是一個暗示，吃一頓飯能花多少錢？我請都沒問題！一頓飯的誠意都沒有，我懷疑后期合作會很困難，尤其要注意白美麗，她和胡總意見相差太多，白美麗又是管實權的，到時候你要對接的人是她，很難搞?！?/p>

小吳換客戶心切，幫百馳解釋：“他們都是實在人，都想把這些錢省下來做市場。之前他們旗下最牛品牌的全國總監(jiān)來看市場，他們都沒有請吃飯，每個公司都有每個公司的作風?！蓖蹩倹]再說什么，他對區(qū)域銷售比較放權。

第二天白美麗打來電話說要看合同。小吳想：終于進入實質性階段了，看來準備成功了，市場重生有望！

一般客戶在拿到合同后，頂多研究一下午也就可以簽了，結果百馳從拿到合同的一周內都沒有答復，每次打電話過去都說在研究。一周后，小吳到百馳公司，那份厚厚的合同已經被翻到卷邊，A4紙的邊緣甚至已經起毛，可見百馳研究之透徹！

小吳去拿合同的時候，白美麗說：“胡總看了你們的合同，還找了律師幫看。說真的，你們的合同很嚇人，不愧是500強公司起草的，對經銷商沒有任何保障。比如第10頁提到如果經銷商與廠家停止合作，所有的轉場費用由經銷商來承擔。這條和百馳的原則很不符合?！?/p>

小吳聽到“原則”、“律師”就一陣冒汗。說真的，這份合同20多頁，他還沒有認真研究呢，再說剛開始合作就考慮后期散伙的事情是不是有點掃興了！他笑說：“胡總考慮得太遠了吧！既然合作，那就是抱著一起走下去的愿景開始的。轉場費用你也看到了，我們合同是這么規(guī)定，但現在積極幫華源解決問題的人也是我們??！公司的合同是一條，但銷售也有銷售的靈活性的。”

白美麗說：“胡總也是看中小吳和王總的誠意才決定合作的?，F在經濟形勢不好，穩(wěn)定壓倒一切，希望你不要誤會百馳哦！”

（失敗伏筆3：強扭的瓜不甜，胡大志和白美麗在是否與A牌合作方面產生了很大的分歧，小吳其實已經觀察到，但他低估了白美麗的影響力，以為最終決策的人會是胡大志。對于這樣的客戶，千萬不能合作，因為對方根本無法專心投入運作。眾人合力，其利斷金，對于一個這么脆弱的新品牌，沒有耐心和專注力，失敗也是注定的。）

勸說

最終百馳和A牌的合同還是簽了，剩下的工作就是說服華源放棄A牌。這個過程比開發(fā)經銷商還要困難。小吳很忐忑，他不確定自己是否能說服華源的田總放棄A牌，也不確定他是否會完全配合新客戶進行品牌交接和轉場，任何一個環(huán)節(jié)出問題都會前功盡棄。

小吳假裝淡定地說：“田總，您接A牌有半年時間了，感覺怎么樣？”

田總吸了一口煙：“就那樣！外資品牌規(guī)矩多，老李欠我的費用到現在還沒給！別說我沒鋪貨，你們費用遲遲不到位，我不可能傻傻再鋪下去的，鋪得越多，虧得越多！”

小吳繼續(xù)說：“不是已經到了20萬嗎？實際費用連15萬都不到，還剩15萬，這15萬是市場費用，必須投入到市場開發(fā)?！?/p>

田總繼續(xù)抽煙：“老李當時可不是這么說的。當時你們A牌根本找不到人接，毛利太低，老李承諾用費用補給我充做毛利我才同意接的，這點王總也是知道的?！?/p>

小吳回答：“是嗎？王總沒有和我提起這事，如果有老李當時的承諾函，哪怕他已經離職，我們公司也會說到做到的?！崩侠钍抢蠘I(yè)務了，不可能簽這種喪權辱國條約，小吳打賭田總拿不出來。

田總苦笑：“你們公司怎么說一套做一套的。反正我有足額發(fā)票給到你們公司，王總也已經在發(fā)票復印件上簽字了，他簽字就說明他認可?！?/p>

小吳笑說：“好的，有簽字好辦事。你也知道我們做下屬的，公司盯得挺緊的。我剛到G城，公司就要我點庫存、對賬目，還要我完成銷售指標。田總，華源已經連續(xù)3個月沒有打款進貨了，下個月指標50萬，可別讓我難辦啊！”

田總一攤手，轉了轉老板椅：“你盤了庫存就知道，高得嚇死人。我沒辦法進貨了，除非把費用結清給我，我就進貨！”

小吳嚴肅道：“已到的費用完全可以滿足代墊費用，剩余費用正在走流程。公司現在給我下最后通牒了，因為G城已經連續(xù)一個季度沒有下單，鋪貨率也沒達標，費比卻是全國第一。這樣我們很難給公司很好的交代，如果您覺得A品牌與貴公司理念不符，那我們都可以冷靜考慮下是否有必要繼續(xù)合作下去！”

田總似乎已經預料到這一幕，長嘆一口氣，說：“那好吧，把費用結清后，咱們合作中止，你可以去找下家了?！?/p>

小吳沒有想到一切這么順利，傳聞中的一哭二鬧三上吊沒有出現，順利得離奇。

轉場

費用且不去管，小吳心想：大不了A牌強轉市場，庫存在田總手上，擔心沒下家的人應該是他才對，還好公司是先款后貨，要不光是收款都是一個大麻煩。接下來就是到賣場去溝通轉場事宜，公司只給小吳兩個月的時間，畢竟才5個賣場。按照常規(guī)，一個月轉場已經綽綽有余，G城庫存多，公司網開一面，額外給了一個月時間。

采購告訴小吳，轉場需要新客戶的合同和舊客戶蓋了公章的“轉場申請”，同時要把賣場所有費用結清，否則一切步驟無從開展。

新客戶合同有了，只缺華源蓋公章的“轉場申請”?？尚侨f萬沒有想到，華源田總翻臉不認人，拒絕蓋章，不蓋章就沒法進行下一步操作！

田總糾結的還是那些費用。說實話，小吳真心不想批那些費用，這么千瘡百孔的市場，憑什么還要便宜了華源，而A牌什么都得不到！今年費用本來就緊張，15萬這么一掏出，估計百馳那邊也沒有多少費用可以投入。光是轉場進場就至少需要30萬的費用，百馳是不可能掏這筆費用的，沒有費用，這個市場還怎么重生？但不把費用結清，華源就死活不轉市場，現在田總再這么捅你一刀。新客戶訂不了貨，舊客戶的庫存也一天天接近臨期，兩邊都吊在半空，市場再次失控！

小吳決定去找白美麗，畢竟白美麗和小吳是一條船上的人。小吳告訴她，當下之急是開拓空白市場，先下訂單，開發(fā)空白市場和轉場能同步進行。

白美麗一聽就跳起來：“有沒有搞錯！華源還沒有簽轉場協議，我們是不可能進貨的！而且他那邊庫存那么多，我也不會全接。前段時間我去看了賣場庫存，有很多殘缺和舊貨！”

小吳心里一沉，接舊貨是轉經銷商的江湖規(guī)矩，你說不接就不接，再說轉場和開發(fā)新市場沒有沖突，我不可能按你的進度來辦事。他強忍不爽解釋道：“華源畢竟才做半年就被炒掉，心里不舒服可以理解。但是如果因為這影響其他空白市場開發(fā)，損失的是百馳。當時簽定協議時我們已經討論過這個問題，季度指標都是得到你們確認才簽訂的。我們先少量進貨，做好我們能做好的工作！”

白美麗聽到這里，激動得青筋暴露：“小吳，我本來不想接A牌的，因為我知道轉場問題會非常大。但是胡總說一定要接，我就不和他爭執(zhí)了，我也有我考核的指標。相比鋪貨率，我更看重投資回報，華源做的場都是大場，空白市場都是小店，產生不了多少量，我必須先轉場再開發(fā)空白區(qū)域，這是我的原則！百馳也有我一半股份，我不會因為任何人改變我的原則！”

小吳這下傻了：你們兩個狗男女自己沒有商量好就隨便簽了合同，現在禍害的可是我！這下全搞砸了，舊客戶不肯轉，新客戶不肯接，難道我也要和老李一樣退隱山林了嗎？

（失敗啟示錄：小吳的失敗是注定的。從一開始對市場評估不足到找客戶，從強扭的瓜不甜到簡單粗暴處理轉場事宜，小吳一錯再錯，最終把自己推向被動局面。）

接下來的小吳究竟該怎么做呢？

自從白美麗提出她堅不可摧的原則論后，小吳打算晾她幾天，一周沒踏進百馳一步，打電話過來就說正忙著和華源扯皮。合同已經簽了，百馳真要反悔不干，小吳也害怕，市場經不起二次折騰了。他理解白美麗，但卻無法諒解她，現在正是A牌最困難的時期，既然大家已經合作，互相協作是必須的。前期經銷商可能辛苦一些，過了這個坎，A牌和他必定會大力度地支持他們！小吳已經把二季度的費用超額申請給G城，就是希望能盡快渡過這個轉換期。百馳沒有必要認死理，把別人往死里逼，這樣對百馳也沒有任何好處。

這一周小吳也在反思，胡總和白美麗這樣的組合會是一個好的經銷商嗎？胡總業(yè)務出身，白美麗財務出身，最后胡總反而退居二線，只負責大方向，白美麗負責具體業(yè)務，大家都唯白總馬首是瞻。若是個懂行的也就罷了，然而白美麗對業(yè)務并不在行，除了控制費用還是控制費用，鋪貨、促銷相當于從她身上割肉，還以大企業(yè)為模版，龐大的組織架構不過徒增內耗罷了。

算了，只能自救。小吳一方面從華源下手，爭取拿到他們蓋章后的轉場證明。另一方面從新網點入手，能談一個是一個，至少G城不會因此陷入徹底停滯。

計中計

要拿到華源的轉場證明，必須把費用結清。小吳明知都是假費用，卻只能繼續(xù)幫華源報銷。他為了權衡利益，總不可能強轉賣場。華源田總是個渾不吝，難保他不會做出什么極端的事情，小吳感覺被人掐著脖子一般難受。

聽聞小吳準備幫他報銷費用，田總笑了，先批了兩個小賣場的轉場函意思意思，3個大KA的函他必須看到錢之后才開。小吳沒轍，事情總算有個進展，兩個小場的轉場很快就搞定了，百馳的第一批貨終于鋪到市場上了。小吳舒了一口氣，白美麗有了點笑容，催促小吳盡快搞定另外大KA 。

A牌財務流程緩慢，從報銷到到賬至少60天，也就是說等費用下來，拿到另外3個場的轉場函至少要等兩個月以后。小吳勸說白美麗既然轉場已經有了進展， G城最大連鎖店來來超市還沒有進場，市場不可能空等兩個月，必須對來來超市進行鋪貨。白美麗卻一直猶豫，被小吳催得煩了，說了一句真心話：“來來的費比超過10%，進場費至少需要3萬，而且門店經常拖欠供應商貨款，我想等3個大場全部轉完后最后才進！”

小吳不解道：“來來可以說是G城最大門店，進了這個場對A牌接下來的鋪貨也有很大的幫助。來來是必須要進的，晚進不如早進！再說貨放在賣場總比放在倉庫睡大覺好吧？”

白美麗最受不了別人和她辯駁，回了一句：“小吳，我們有我們的原則！來來肯定要進，但不是現在，你先把其他3個KA的轉場函拿到再說?！?/p>

此后兩個月中，白美麗一直堅持這個說法。既然已經合作，本已在一條船上，白美麗處處以原則刁難小吳，生意一天天被耽誤，不知道她腦袋里裝的是不是生意。胡總已經好久沒有出現了，小吳經過財務室聽到幾個會計在竊竊私語，才知道百馳一直拖欠員工工資，銀行貸款也沒有批下來，小吳聽得冷汗直冒！事情搞到這個地步，小吳也沒有顏面找領導商量了，要想個兩全其美的方法，既要讓百馳放松警惕，又要讓G城的鋪貨達標，小吳想起前段時間惠客隆找他要貨的事情，有了主意。

第二天小吳約了白美麗喝咖啡，老是在辦公室談事情，精神太集中，沒說幾句就臉紅脖子粗。白美麗如約而至，心情看起來不錯，連說小吳太客氣，小吳和她說笑了幾句，白美麗反而先道歉了：“小吳，你也知道我們小公司，穩(wěn)定壓倒一切?，F在華源那邊遲遲沒開轉場函，我們是很著急的，轉場是兩個經銷商的事，萬一最后華源不配合，那這個市場還怎么做？”

小吳回答：“我是理解百馳的，但是總公司不理解呀，天天在催。對了，我的老客戶惠客隆跟我要A牌的貨，每月會訂兩次貨，量也很大，他們采購經理跟我很熟?！?/p>

白美麗：“哦？你跟惠客隆熟？這個客戶是炒貨出名的，量大我是知道的，我們一直想和他們合作，就是價格談不攏。”

小吳回答：“是的，他們有談判的資本。100多家遍布全省的連鎖店，對毛利要求比較低，費用反而比其他大賣場少?！?/p>

白美麗：“現在他們提出什么條件，如果合適的話，百馳一定配合?！?/p>

小吳一看時機成熟，說：“他們要求的毛利比廠價還低，但我肯定不會讓百馳負毛利銷售啦。我的想法是把惠客隆開成我們的分銷商，你們廠價出貨，他們先款后貨，不退不換，百馳賺返利，輕松生意。白總覺得呢？”

惠客隆是白美麗最理想客戶，雖說賺得少一些，但省心。而且通過A牌和惠客隆搭上合作橋梁，以后百馳旗下品牌也可以一一邁進，于是立刻點頭同意。

小吳繼續(xù)說：“分銷商是百馳重要客戶，也是A牌重要客戶，我明天會發(fā)一份分銷商合同給您，上面需要公司、經銷商、分銷商三方蓋章，以后百馳相當于中轉倉配送，后期的活動會由我和分銷商共同制定。分銷商做得越大，百馳返利越高?！?/p>

白美麗舉雙手贊成，銀行貸款沒有下來，她正需要惠客隆這種優(yōu)質客戶緩解她的資金壓力。A牌毛利低，返利卻不低，白美麗自覺賺到，繼續(xù)和小吳探討后續(xù)和惠客隆合作事宜。

小吳搞定惠客隆后，用同樣的方式搞定來來超市，從此G城兩個最大客戶都成了小吳的分銷商。百馳的貨終于正常流轉了，但百馳卻被A牌架空。之前為了扶持百馳，小吳從來不考慮分銷商，就是希望百馳能吃獨食賺更多錢，誰知百馳是扶不起的阿斗，怎么樣都說不通。現在小吳有意培養(yǎng)分銷商，政策活動都向分銷商傾斜。至于那3個沒有轉完的KA場，小吳已經不著急了，轉不轉給百馳都要再考慮，錯過一次不能再錯第二次了。

（編輯：吳明housy0116@126.com）